推广策略报告二零零九年八月前言非常感谢贵公司领导审阅本案，我司人员通过对黎川县城以及部分代表乡镇的调查，结合我司的服务内容，制定本推广方案，旨在对本案的广告推广及平面设计上提供依据参考，制定计划。本案调查方向重点围绕广告推广进行，不同于营销策划方案，本案未涉及产品研发、销售策略、营销执行、物业服务等部分，忘见谅！目录第一部分黎川县简介第二部分黎川县房产市场现状第三部分黎川县房地产推广特点及渠道分析第四部分本项目推广策略第一部分黎川县简介地理位置及交通黎川县位于江西省中偏东部，武夷山脉中段西麓，与福建省的光泽、邵武、泰宁、建宁及本省的南城、南丰、资溪等七县（市）毗邻，福银高速公路穿境而过，是由赣入闽的东大门之一。属典型的中亚热带湿润性气候，境内四季分明，温和湿润.全县国土面积1728平方公里，辖6镇、8乡、1个垦殖场：日峰镇、宏村镇、洵口镇、熊村镇、龙安镇、德胜镇、潭溪乡、湖坊乡、荷源乡、厚村乡、社苹乡、樟溪乡、西城乡、中田乡；华山垦殖场。共有16个居委会、108个村委会。县人民政府驻日峰镇。总人口24.6万，非农业人口7.6万人。县城人口近7万人。黎川目前交通主要以福银高速和向莆铁路（黎川西城火车站未设客运）。为进出通道交通示意图历史文化　黎川历史悠久，宋绍兴八年（公元1138年）置新城县。1914年改黎川县，因黎滩水得名。第二次国内革命战争时期，黎川处于闽赣革命根据地的中心，毛泽东、周恩来、朱德、彭德怀等许多老一辈无产阶级革命家曾在黎川从事革命活动。1933年5月，中共闽赣省委、省苏维埃政府和省军区在该县湖坊乡成立，红军历史上规模最大的一次阅兵誓师大会在黎川举行，揭开第五次反围剿序幕的“团村战役”、“洵口战役”发生在黎川境内。生产资料及旅游业概述黎川资源丰富，风景秀丽，素有“钟灵毓秀，黎明山川”之誉。境内自然和人文景观奇特，岩泉国家森林公园、省级自然保护区是“植物王国，动物天堂”；十里长街明清建筑保存完好；洲湖百年“船形古宅”国内罕见；福山寺、妙法寺、寿昌寺、喜山寺等福禄寿喜四大古寺和新丰桥、横港桥等景观建筑风格独特，具有较高的文物保护价值和旅游开发价值。经济发展概况生产总值及财政收入值2520.612016.21513.5105.8651.09682.21602006年2007年2008年生产总值(单位亿元)13.516.220.61财政收入(单位亿元)1.09685.862.216生产总值(单位亿元)财政收入(单位亿元)生产总值及财政收入增长率图例60.00%50.00%40.00%30.00%20.00%10.00%0.00%2006年2007年2008年生产总值同比增长率财政收入同比增长率农业人口收入情况时间农民人均均收入(单位元)增长2006年3708.788.37%2007年417112.50%2008年474613.80%农民人均均收入(单位元)5000400030002000100002006年2007年2008年农民人均均收入(单位元)结论通过对县城的基础了解，黎川历史悠久，有着丰富的文化底蕴。我司认为黎川已进入全面升级发展阶段，随着老百姓物质生活水平及精神层面的提高，对各类外界新事物的需求会随着经济的增长而增加。从而推断在广告表现形式及平面设计上会跟随这种需求，由传统观念过度为主动接受外来新鲜事物。第二部分黎川县房产市场现状黎川县总体规划黎川围绕“一河两岸三区”的城市发展格局，着力抓好重点项目建设，城市框架进一步拉大，配套功能进一步完善。一是城区扩容提质步伐加快。全年城市基础设施建设投入资金6288万元，县城建成区达8.45平方公里，新增绿地面积3.83万平方米，绿化覆盖率37.38%，绿地率32.29%，城市化水平36.08%、比上年提高2.64个百分点。按照“提升老城区、做旺新城区、做热工业园区、做靓一河两岸”的发展思路，积极筹集资金，加大财政投入，拉大城市框架，完善城市功能，优化城市生态，提升城市品位,确保城区道路面积达到90万平方米、公共绿地面积达到90万平方米、城市化率达到38.1%。房地产市场概述根据我司从县房管局收集到的资料统计分析，至2007年底，黎川县中心城镇住房总建筑面积约178万平方米，人均住房建筑面积约23.4平方米，户均人口3.6人，以小家庭为单元居住成为主要居住方式；户均住房建筑面积约84.24平方米。根据调查显示，城镇户均住房建筑面积90平方米以下的户型家庭占约70%；其中住宅建筑面积在60平方米以下的占约20%，60-90平方米之间的占约50%，居住中、小户型住房的家庭占大部分，居民整体居住水平较低。2007-2009年价格走势分析：2007年属于中国房地产白热化程度的一年，全国出现抢房热。借此东风黎川房地产市场也出现重大突破，07年10月福洲城开盘的最高价格达到了1800元/㎡；08年房地产发展受阻，销售面积急剧下降。因黎川房产市场存量不多，故价格浮动较小，目前市场放量较小，对于品质楼盘而言都属于清盘阶段，销售均价普盘在1600-1800之间。2007-2009年市场竞争分析：在经历07年的楼市高潮和08年的低迷期后，09年上半年黎川市场上所销售的商品房基本为去年的存量，调查过程中了解到目前开工在建项目极少。但经过了上半年的恢复调整后，之前未开工项目也在积极筹备建设中。09年上半年又新增几块小型土地。可以预计：在09年下半年及2010年上半年期间，随着商品房供应面积的增加，在未来的很长时间内，黎川房地产市场的竞争将会十分激烈。2007-2009年本案主要竞争对手分析：在目前黎川市场的现有楼盘中，从产品品质、规模体量、区位、等方面分析，能形成本案的主要竞争对手为“福州城2期”“黎川御景”。三项目各有优劣，本案如果能抢在另外2楼盘之前进行宣传推广、营销造势、确保亮相开盘，将会大大吸收08年以来的巨大储备能量。我司将会在以后适时重点跟进本案的主要竞争对手。2008-2012年黎川县城市住房建设年度计划单位：万平方米商品住房政策性住房合计年度200816.661.6218.28200916.941.6818.62201017.221.7418.96201117.61.819.4201217.881.8619.74合计86.38.79509年下半年将开工的项目图示（包含在建项目，未包含本案）：预计数（约单位:套）30030015010030302030期区院楼园景苑）2壁城小影大花御鸿阳电惠田川鑫隔州行福初老双川黎原银国中（司公德宝在售重点楼盘调查情况简述福州城物业形象定位:黎川目前品质最高、价格最高楼盘景观:处于目前黎川在售楼盘中园林景观的代表，绿化率高，设计有水景、喷泉，小品、但是绿化植物的打造质量不高，较为粗糙。生活配套:主要依托国安新城的大配套和周边的沿街商铺，以及项目背后的福山公园和对面的赣闽广场。物业管理:引进专业物管公司（上海银湾物业江西分公司），以建设黎川高尚生活社区为目标，打造全封闭式花园小区。在推广广告中做为该项目的销售主力卖点。小区智能化设计:闭路电视、监控、门庭对讲系统、区域公共照明系统，小区出入口电子管理系统。项目主题:建设黎川高尚生活社区为目标。户型、面积、车库、杂物间:以5栋6层的多层建筑和4栋11层、12层的电梯住宅组合，一楼均为杂物间。户型由37平米的一室一厅单卫（无厨房）、112平米的三室两厅单卫、130平米的三室两厅双卫、144平米的四室两厅双卫和160平米三室两厅双卫的跃层组成。其中电梯为1梯两户和1梯三户，多层为1梯两户。设计上主要是客厅带景观阳台，厨房带生活阳台。无车库，杂物间有104间，户型整体偏大。广告推广特点渠道：户外看板、灯杆道旗、乡镇牌坊、墙面喷绘、公交车身、电视广告等物料：前期DM单张、折页、阶段性小礼品等现场包装布置：沙盘、单体户型、看板、LOGO形象墙、易拉宝、吊旗、工地围墙等推广诉求要点：电梯洋房、第一家封闭小区具物业服务。画面设计：现代都市气息、主要以人物及建筑效果为主，较为符合县城特点。推广区域：以县城为主对部分重点乡镇有覆盖。冠建新晨花园2期物业形象定位:；本地老牌开发商，口碑佳。价格合理，老百姓住得起的房子景观:.该小区为全开放式小区，因售价低廉，未有规划设计园林景观。生活配套:项目坐落于新、老城区交界处，该区域生活配套较为成熟。并有大型影楼、超市等入驻该区域，交通方便，生活配套完善。物业管理:无物业，开放式小区。前面几期入驻情况来看，居住氛围很差。小区智能化设计:门庭对讲系统、区域公共照明系统。户型、面积、车库、杂物间:均为一梯两户，主要集中在96平米左右的两室和110-130平米的三室，户型比较单一。主要是客厅和主卧室带阳台，其他卧室为飘窗。车库数量为61个，杂物间有99个。广告推广特点渠道：电视文字信息、户外小型看板、横幅广告等物料：DM单张现场包装布置：沙盘、单体户型、看板、易拉宝、工地围墙（很简单）等推广诉求要点：无画面设计：美工部设计水平、画面诉求点不明确、信息不全面。推广区域：现场、和县城部分区域、乡镇横幅光该等博雅园物业形象定位:良好的成长环境、为子女的学习教育保险景观:景观区域较小，有一个中庭花园，没有特色景观和绿化。生活配套:黎川一中新校区，周边底商。物业管理:没有物业管理团队，开放式小区。小区智能化设计:门庭对讲系统、区域公共照明系统。项目主题:配合教育产业进行住宅开发的复合型地产。户型、面积、车库、杂物间：户型较多，主要集中在两室两厅单卫、两室两厅双卫、三室两厅单卫、三室两厅双卫、四室两厅双卫和跃层。面积主要为90平米的两室、105-138平米的三室、130平米的四室和180平米的跃层。车库有56个，杂物间有5