价值决定一切！赣州中航城公寓项目行销推广全案提报2010年5月项目推广计划前思考多变之秋,预则立从银河长岛住宅至商铺，再到公寓项目的推广发售以及未来商业体量的聚合形成，中航城以契合城市发展的变化,赢得了市场,赢得了尊重.取得了骄人的业绩；2010年,在宏观政策出台与产品竞争的多变之秋,公寓项目推广如何应对？如何在短时期内快速完成销售任务，并保证项目价格利润成为我们对项目推广前思考的立足点！行销推广思路切入点面对新政项目如何应对？如何在短时期内快速完成销售目标？项目凭什么实现价格利润最大化？PART1：观大势——市场研判观大势——市场研判——政策解读政策：国务院在五天之内连续出台三大新政：4月15日国务院发文，购买第二套住房的家庭首付款比例不低于50%、贷款利率不低于基准利率1.1倍；4月17日，国务院对三套房贷提出具体要求：在商品住房价格过高、上涨过快、供应紧张的地区，商业银行可根据风险状况，暂停发放购买第三套及以上住房贷款；4月19日建设部发“53号令”：未取得预售证的商品房，不得进行任何形式的预销售，取得预售证的项目，要在10日内—次性公开全部准售房源及每套房屋价格，明码标价对外销售。解析：4月15日新出台的国家关于房地产行业的调控政策会压制一部分投机投资性需求，从而使得一些前期涨幅过大的一线城市和个别二线城市的部分区域房价快速上涨趋势得到抑制，逐步调整趋向理性，但总体来看，大幅下行风险不是太大。观大势——小户型市场扫描2006年，金钻广场首次推出32.12㎡的“金领公寓”，开盘当天即取得了90%以上的销售率。金钻广场成为在以130-140㎡为主力户型的赣州楼市中推广小户型公寓项目的“第一人”；随着小户型“面积小，总价低，投资风险小”的优势逐渐受到大批投资客的关注和认可，于是，小户型项目在赣州经历了06年的尝试，在07、08年呈现多家齐放的态势；到现在已基本被市场接收并逐步走向成熟。在2009年赣州上半年全市所售商品房中，90平方米以下的小户型商品房销售面积达15.08万平方米，比上年同期增长6.09倍。与去年同期相比，小户型商品房、经济适用房投资在住宅投资中所占比重均呈上升态势。小户型公寓产品因其面积小、总价低、投资风险小等特点深受赣州投资客的追捧！观大势——小户型市场扫描随着赣州楼市价格的走高，投资客户开始大批入市，面积小、总价低的单位逐渐得到投资客户的青睐。06、07年的市场繁荣，在章江新区涌现了章江国际、铂金时代、中廷广场、豪德·银座、外滩1号几个在售的小户型公寓项目。章江国际公寓项目名称章江国际/原推广名“悠客公寓”区域章江新区赞贤路西临游泳馆，南临体育场，西北为新市政府用地占地面积约10亩建筑面积28851.1㎡总套数178容积率3销售率95％交楼标准毛坯、层高5.6M户型、面积30-40㎡（层高5.6米）26-27万元/套，折算单价在6700元/平方销售均价物业管理费2.0元/㎡米项目定位赣州首个以五星级酒店为依托的酒店式商务公寓。形象定位CBD双核四维商务港/精英人士的专属领地目前销售状态目前剩余3套，价格约40万/套该项目在营销推广中南北向单位采取了2～3万（500～1000元/㎡）的差价，因此北向和西北向单位销售情况较为理想，而正是由于其价格的优势更受投资客户欢迎。外滩一号项目名称外滩1号外滩一号位于赣州市章贡区区域章江新区位置章江南大道（百胜路口）总套数778套层高3米建筑面积3.6万㎡交楼标准精装修/装修标准（800元/平方）户型、面积38-60㎡销售均价6700元/㎡物业管理费未定项目定位国际化滨江精装公寓形象推广定位CBD首席国际商务行宫外滩1号最初在08年开始销售，由于当时市场低迷加之工程上的影响，一度停工停售。但娱乐城的火爆在一定程度上带动了外滩1号，借助市场升温，外滩1号推出南栋340套，目前剩余17套。北栋438套预计下半年销售，该项目将是我项目的重点竞争对手；豪德银座项目名称豪德·银座豪德.银座位于赣州章江南区域章江新区位置大道与赞贤路交汇处总套数219容积率2.59占地面积4000㎡建筑面积56774.9㎡销售率98%交楼标准毛坯1房2厅1卫（49.1-57.6)；2房2厅2卫(80-89.1）；户型、面积3房2厅2卫（112.1)；复式（166.2-218)户型比1房:2房:3房:复式=24%:48%:25%:3%（套数比）销售均价6500元/㎡物业管理费1.2元/㎡推广定位CBD国际生活领域豪德置业在赣州本土拥有极高的知名度，其开发的水岸新天当年更是赣州楼市标杆。作为水岸新天最后一期项目，银座在市场上拥有不可忽视的影响力。豪德·银座于09年春节前闪电推出,推出当天销售率即达到80%,当天成交客户70%是内部关系户，对外销售套数只占30%。江湾帝都项目名称江湾帝都区域站北区位置赣江源大道南侧总套数1000套（公寓）层高3米建筑面积约3万㎡（公寓）交楼标准毛坯户型、面积23-43㎡销售均价预计4000元/㎡物业管理费未定发售时间预计在2010年5月中下旬入市，会中航城公寓推售时间节点相重叠江湾帝都公寓设计于商铺楼面之上，原规划是小户型住宅，现改变规划为超小套型公寓产品，平均面积23-43平米。赣州章江水南片区小户型公寓项目区域分布图中航城国际公寓小户型公寓区域市场价格项目名称户型面积（㎡）总套数（套）销售单价（元/交楼标准备注㎡）章江国际30-401786700毛坯外滩一号（北栋）38-607786700精装修/装修标准折算毛坯销售单价（800元/）6000元/㎡江湾帝都23-4310004000毛坯豪德·银座49.1-57.62196500毛坯中廷广场32——42；2966300精装60——80；名成大厦包家私家电（酒店式公寓）20-60(单间)2425300精装1200元/平方米装修标准80公社33（一房）250未出毛坯预计2010年9—76——105（二10月份发售房）章江区域小户型项目竞争关系中航城国际公寓外滩一号（北栋）江湾帝都80公社地段产品配套品牌物业市场认知基础综合竞争指数[结论]目前在售项目中公寓产品存量不多，但从今年下半年开始，随着80公社、外滩1号北栋、江湾帝都等小户型项目推向市场，市场供应量将进一步加大，市场将会持续走热；整个小户型产品市场的竞争格局主要集中在章江新区版块，客群购置公寓项目的主要目的在于认可其投资升值价值，未来公寓市场在产品趋于同质化竞争的形势下，地段、价格、品牌将成为公寓客群在购置时考虑的首要因素。市场研判——赣州公寓目标客群需求访谈调研在中航城公司的帮助下，3天时间内，我们采用消费者座谈定性分析技术手段，分别对来自赣州不同行业，不同收入群体，近20名客户采取问卷和访谈形式进行调研；[结论]?投资客户成主流，过渡自住型客户占少数；?地段、升值前景及品牌影响力成客群购买主导因素；?面积小，总价低户型产品受追捧；?7500——8000元/平方米成客户心理接受最高价位。PART2：项目及客群剖析项目剖析——SWOT分解中航城国际公寓的优势?位于CBD中心区域，地段价值优势明显；?前期住宅推广奠定的良好的品牌基础；?自主商业经营模式对客群投资信心的保证；?优于本土开发项目的产品设计理念及品质保证。?4.8米层高空间使用价值的灵活性；中航城国际公寓劣势?毛坯交房对客群心理产生的价值落差；?商业体量对自住型客户的舒适度影响。中航城国际公寓的机会?赣州公寓市场的投资时代已经来临，供小于求的市场格局为项目带来契机；?超大型综合体项目，赣州独一无二，未来所形成的价值聚合力对投资客群产生信心保证，升值潜力突显；中航城国际公寓威胁新政出台，对投资投机需求形成压制，客群或将形成犹豫观望态度，对项目销售形成阻碍；7000元/平方以上单价，首付50℅方式对客群投资心理预期或将形成障碍。客群探索——目标客户洞察客户描述：?他/她们的年龄在35——45岁之间；均有二次以上的置业经历；?他们是这个城市的鼎尖阶层，总资产在300万以上；部分客群的资产过千万；且财富积累速度较为迅速；?他/她们大多是私企老板和企业高管；他们购置小户型公寓产品在于作为其资产保值、升值的目的；地段价值及升值潜力是他们考虑的首要因素，其次是考虑作为商住自用目的；?他们低调不张扬，平时获知信息的方式主要通过朋友圈层交流获知；对于信任的品牌有着较高的忠诚度，并乐于将其通过口碑传播获得一定的心理满足。?他们已经跨过财富的初级积累，不再是追逐单纯金钱，而是撑控资本稳定发展产品类别对位客户需求动机预判面积户型户型配比购买动机45平米一房一厅80℅认可中航城品牌，看重项目的地段价值和未来升值潜力，主要用于投资的置业动机75平米一房两厅20℅认可地段、景观及品质价值，部分选择过渡型自住及商住需求的置业动机，客户来源以赣州本地人（包括在外地工作的赣州籍群体），县市客户各约一半，不排除少量外地的认可中心区投资价值的投资客户群体；PART3：策略核心及价值主张形成世界中心区顶级公寓启示录位于曼哈顿的川普世界大厦公寓售价在1300——1800万美元/套香港IFC国际金隔中心公寓价格2000万港元以上/套北京银泰柏悦府公寓均价96000元/平方米。[启示]2007年下半年，美国次级贷款危机全面爆发，在此影响下，美国90%的楼盘价格都大幅下降，然而位于纽约中心区曼哈顿的公寓却逆势而涨，曼哈顿的川普世界大厦，公寓售价在1300——1800万美元/套；北京CBD的银泰柏悦府，公寓均价已达96000元/平方米。[观点]由此可见，公寓的增值保值功能要优于住宅，通过赣州公寓市场供应状况及价格走势分析，我们有理由相信，赣州的公寓投资时代已经来临！[策略目标]我们