[润祥“日出康城”营销推广方案]营销策略二○○九年十二月目录战略营销阶段营销策略项目形象推广策略媒介策划方案推广方案SP公关推广计划系列促销计划定价策略[战略营销]战略营销营销背景导入～～社会经济稳步发展，房地产市场审慎乐观；～～焦点区域，大盘鼎力之势：～宣传高尚领域，同质化……～～都市运动、健康生活；～～现代简约式建筑风格，品位优雅与尊享贵胄；～～和谐共生建筑理念；～～区域、自然、运动健康、休闲、养生战略营销营销导向Victory胜利战略营销营销导向(“4V”组合论)VARIATION：差异化建筑形象、特色宣传、灵活的营销手段VERSATILIY：功能弹性化建筑均好性，户型的功能性VALUE：附加值化技术附加、营销或服务附加、企业文化与品牌附加------生活文化附加（我们的重点）VIBRATION：共鸣使消费者更多地体验到产品和服务的实际价值效用------建筑宣传另册、一对一的销售服务包装、推广与销售的策略主线。战略营销营销战略生态运动健康的生活：到处充满新鲜的空间，每一个角落都是你生活的梦工场。泛都市圈的生活：每个人眼中透着闲适与自在，每一个动作却渗透出激情与超越…….战略营销营销战略建筑成就生活，生活层次成就领域层次。我们的营销战略是实现一种生活文化，一种健康、运动、自在、优雅的生活方式。心灵诱惑（文化形象）引诱（建筑生活）共鸣（体验优雅生活）认同（实现对泛都市圈的生态健康生活）战略营销营销战略～～文化形象先行，建筑产品随后在导入期以形象展示为主，产品的特质在形象已经丰满的情况下再行入市。～～广告宣传与公关活动共放广告宣传与公关活动同等重要，让客户亲身体验尊贵的生活文化。战略营销营销战略～～软性广告用足一种理念和生活文化的渗透用软性的文字炒作，往往更容易首次购房者及渴望购房者接受，更容易与客户产生共鸣，前期的形象广告是必备的基础。～～强销期集密投放现时的地产推广报纸版面从半版到全版直至跨版，级别的递增使得消费者“感觉欲无限增大”。战略营销最佳销售时机最佳形象展示切入时机媒体形象及现场形象在此之前，媒体形象已经对外展示，目标客户已经开始关注、去理解本项目，为免客户热情退减，现场展示宜尽快切入。考虑该片区的竞争情况，项目越早入市，对销售越有利，追求与其他项的差导化竞争，满足客户的期望值，现场形象展示最佳切入时机，即待现场包装具备对外开放的条件时。战略营销最佳销售时机最佳形象展示切入时机现场形象广告形象宣传，仅仅是吸引客户对本项目的关注，而现场展示，将是客户理解本项目的文化、生活形象的重要举措。结合本项目的工程进度，项目现场具备接待客户的条件（现场包装），而这，也仅仅是硬件展示，待售楼处的文化包装、服务具备之后，才可向客户隆重展示项目形象。时间节点：2010.01.-2010.04战略营销最佳销售时机最佳公开销售时机公开收筹时机目前客户已经开始关注，为免客户流失，理应开始公开收筹，待现场包装完善，及收筹细节确定时，即可公开收筹。考虑项目现场包装的重要性，公开收筹，必然吸引客户前来参观，合纵认为待项目具有公开展示条件时，才进行收筹。结合现场开放日的活动，预计收筹时机定为五月中旬。时间节点：2010.05.-2010.06战略营销最佳销售时机最佳公开销售时机公开销售时机当示范单位、部分园林、主入口及道路等销售硬件具备公开展示时，即为最佳销售时机，因为前期已经进行广告宣传、现场开放、收筹（登记）等铺垫。但公开发售时间也应考虑前期收筹的情况而定，为免收筹时间太短，而收筹数有限，建议约两至三个多月的收筹时间，期间，也可将准备工作更细致、深入。时间节点：2010.08战略营销最佳销售时机如何应对同区楼盘～～现代城及水墨江南新鲜感慢慢退却，难与新鲜热炉的我们过招，恐其以优惠措施分流客户，我们适宜采用低价入市，切断分流，再以产品品质、品牌、高尚生活等竞争点区别客户层。～～阳光新城、现代城、水墨江南区域竞争项目他们的售楼处，正是我们的区域形象宣传的展示牌。[阶段营销策略]阶段营销策略阶段划分方案阶段划分的考虑因素：～～整体策略因素：一期多层洋房如何与二期高层住宅相呼应，从目前工作进度而言，高层住宅进度偏慢，有可能与一期低密度部分的销售脱节。～～物业户型及规模：一期全部多层洋房，类型相似，客户层次相似，推广目标一致，所以销售阶段不宜太长。～～周边竞争因素：同区物业的同期、同质化因素，会影响本项目的销售进度，宜采用稳妥的阶段划分策略。阶段营销策略阶段划分方案阶段划分的问题：～～时间灵活安排，只是策略有所轻重：周边大盘正处热销，先机宜早不宜迟，但也必须具有足够的形象支持方可入市；～～如果强销期太短，对销售不太有利，提前具备销售条件，否则，错过良机。～～静待二期，略显消极，宜应利用一期及周边楼盘的余热，为二期拾柴捡石。阶段营销策略阶段划分方案阶段划分方案：～～形象展示期：媒体形象展示期，媒体渗透；～～形象形象期：现场形象展示及收筹期；～～强销期：开盘日公开发售及强势推广期；～～持续销售期：持续热销期，公关活动推广。～～过度期：接入高层推广传播。项目阶段划分策略售楼部公开盛大开盘系列小活动平均一个月更换一次新闻炒作引销期形象、强势蓄开盘强销期水期1月3月5月8月12月高调亮相，建项目健康、运动的定位强势蓄利益触动，达话题引发关注明线：形象占位客，巩固形象演绎项目核心价值成销售户外大牌、报纸、电台、电视、杂志、活动话题炒作发布节点信息暗线：价值传递解析产品利益点利益点深度解析DM、短信、电梯框架、楼宇液晶、软文炒作、解析会阶段营销策略各阶段必备条件形象展示阶段（2010.01.-2010.05）～～围墙包装、会所（售楼处）包装、道路包装完成；～～整体模型及户型单体模型具备；～～部分宣传资料完成，包括：宣传小册、户型单张、资料袋；～～户外广告发布，部分报纸形象广告发布；～～贵宾礼品、活动礼品到位；～～销售人员、保安、服务人员到位，销售物料准备完成。阶段营销策略各阶段营销手法形象展示期（2010.03～～楼盘硬件不具备可展示性，因此，形象展示初期，策略倾向是楼盘整体形象的对外描绘，并通过各种活动、户外广告、地盘围墙包装、报纸广告等多种宣传渠道组合。～～形象展示期后期，主要是以软性宣传和主题公关活动，结合户外广告宣传，由楼盘整体形象转为区域与楼盘的和谐形象，目的是提升项目在区域的举足轻重的位置；～～期间，售楼处现场组织客户调查，送赠精美礼品。阶段营销策略各阶段营销手法形象期（2010.03.-2010.05）～～依然以形象宣传为主，随着销售硬件逐样落实，项目现场已慢慢具备对客户开放的条件；～～宣传主题由整体形象逐步向细节共赏演绎，目的是让客户对本项目有更充分的认识，在此期间，广告宣传面适宜更广，除了报纸、户外广告牌、现场围板之外，适当结合电视、电台、海报等宣传渠道，扩大宣传面。～～收取客户诚意认购金（收筹，以下详述）。～～组织现场开放日活动，现场举办文化活动。阶段营销策略各阶段必备条件公开发售阶段（2010.05.-2010.08）～～示范区包装完成，包括项目主出入口及道路，道路两侧的及入口园林、示范单位、现场看房车；～～楼书、宣传小册等宣传物实印制完成，开盘期报纸广告设计完成，电视广告、电台广告制作完成，展示板制作及安装；～～相关法律文件，交楼标准、物业管理、按揭银行、认购书等物业准备完成，并取得销售许可证；价格表、付款方法确定。～～现场文化活动准备工作完成。阶段营销策略各阶段营销手法强销期（2010.08.-2010.09）～～通过前面的宣传、包装、调查、收筹等方面的销售铺垫，并且现场的施工进度达到开盘的条件，即可公开发售；～～前期的广告已经比较密集，此期间，报纸广告宣传配合不同的销售主题，以建筑产品、生活文化等细节活动展开。以两至三周在现场举办一次文化活动，以活动促销为主。～～除了常规的宣传手法外，公开发售之后，采用一对一的宣传策略，大力挖掘新客户。阶段营销策略各阶段营销手法持续销售期（2010.10.-2010.12）～～持续销售期应该是年后重启的销售时期，伴随着一次大型的现场嘉年华活动（也可以是庆祝部分单位入伙活动），而再次令全城关注；～～在此期间，建筑及园林已经逐步显露，会所休闲设施可以逐步开放，甚至部分单位可以入伙等重要事件，拉开项目宣传的热点。～～更换户外广告牌，以主题活动为着重宣传点。阶段营销策略各阶段营销手法过度期～～项目形象最为丰满的阶段，预计，项目一期的销售已进入尾声，以一次次的隆重入伙，吸引客户的购买；～～以活动及事件营销，关注浦上路的施工进度、城南公园周边的规划施工信息，日出康城的细节之美等事件，让客户的焦点，仍然集中在这里。～～感谢社会各界的支持，本项目取得100%的销售成绩，期待项目二期更用心发展。阶段营销策略阶段推广目标推广原则：根据销售条件、优差结合推广原则：～～根据工程进度：以先推工程进度略快的单位（销售许可证）；～～优差结合：配合每阶段的销售策略，条件更好(景观、位置)的单位配合条件略差的单位推广，总价范围推大，让客户的选择面更广～～参考示范单位：理想的示范单位，对客户的吸引力非常大，客户可能会优先购买，所以参考所装修的示范单位户型，先推。阶段营销策略阶段推广目标推广目标：～～第一批推广单位：1——3号楼形象期（开始诚意认购）推出；～～第二批推广单位：4——5号楼，强销期初期（开盘期，开盘后第一个星期）推出。～～第三批推广单位：6号楼，强销期后期，迎合节日活动推出。视乎每阶段的销售情况，以及客户对户型单位的选择情况而作适当的调整，包括推广单位和推出时间。阶段营销策略阶段推广目标推广策略说明：～～第一批单位当中的1——3号取得销售许可证，理当