鹰潭恒大绿洲整合推广策略李奥里奥2011.08.08创建格局定义鹰潭EstablishpatternDefinitionEaglepool2010年，恒大销售金额突破500亿大关，稳居中国房企第一军团；全球发债27.5亿美元，海外融资规模最高，以超过80亿元的品牌价值位列全国房企第一。今年上半年，恒大实现销售面积612万平方米，位居全国第一；销售金额达423亿元；向各级政府缴纳税收58亿元。恒大，当之无愧的NO.1放眼全国，所筑之城无数。——恒大，布局全国的地产领军企业。恒大集团在3个直辖市及24个省会城市设立分公司（地区公司），在全国62个主要城市拥有大型房地产项目112个，是中国在建工程面积最大、进入省会城市最多的房地产企业。恒大五系产品恒大金碧天下恒大华府恒大城恒大绿洲恒大名都城市外围的超级万亩位于繁华都有位于城郊结坐拥城市市中心区域大盘，综合旅游、度合地段不同规不可或缺假、商务、居住为一的顶级豪宅模的中、大型水系天然体的优质项目。项目，设计豪华住宅社区有私家空中。美景的精花园、空中品生态社别墅等超豪区。华产品；恒大精神精品领袖，恒大地产，将一如既往地把“传承、超越、价值、和谐”的“精品生活”谱写到祖国大地，让更多的人拥享完美生活。“如今，恒大进军鹰潭。”鹰潭·恒大绿洲项目位于鹰潭市城市北侧、夏埠地区东南角，距鹰潭老城区一江之隔，项目总体规划487.78亩，总建筑面积约84.46万平方米，是鹰潭仅有的集居住、运动、娱乐、休闲与商业于一体的超大型高品质生态社区。项目占地面积：约32.52万平方米幼儿园：2871平方米总建筑面积：约84.46万平方米运动中心：19250平方米住宅建筑面积：约76.62万平方米综合楼：5300平方米商业：5.2万平方米户型区间：80-160平方米国际标准金碧物业剧场国家一级世界级满屋9A皇家园林国际精装20000㎡10大价值一站式风运动中心结构表情商业街钻石级国际双语商业会所幼儿园亲临沿江风光带信江一线对鹰潭·恒大绿洲的理解?恒大地产拓展全国市场，进入鹰潭的第一个项目；?沿袭了恒大绿洲系列产品的统一风格；与“恒大绿洲”系列一脉相承；?项目生态特点明确、精品豪宅气质明晰；?领袖开发商，超级大盘的推广模式，必先品牌先行。恒大赐予了鹰潭什么？三个角度洞察鹰潭·恒大绿洲城市意义客群市场鹰潭·恒大绿洲于城市篇恒大登录鹰潭，择址信江新城，加速大城崛起!恒大绿洲项目的实施，不仅对做旺信江新区人气、商气，提升我市城市品位产生积极的推动作用，也必将为恒大地产集团树立新的丰碑。——摘自市委代表钟志生于鹰潭·恒大绿洲奠基仪式发言鹰潭，一座火车拉来的城市。鹰潭市辖1个市辖区、1个县，代管1个县级市。即月湖区、贵溪市、余江县。全市总面积3554平方千米。地理条件独特，交通运输极为便利，素有“六省通衢”之誉，如今更是成为上海经济区和广东经济特区的中心地带，是连接沿海发达地区和西部开发地区的重要桥梁。夏埠（信江新城区）鹰潭新中心，未来前景无限。案鹰潭市本政府信江新城是三面环水的风水宝地，区将规划成为具有大型商贸会展、商务办公、文化娱乐和生活居住等功能的新城区，月湖区中心将打造成鹰潭的“城市客厅”，也就是新的城市中心所在。信江新城重大工程信江大桥龙虎山大桥市民公园鹰潭第一中学信江新城交通网络建设（一）?杭南长高速铁路位于信江新区余鹰贵快速通道以北约2公里处建设高速铁路线路约60公里，客运站一座，鹰潭总投资66亿。?信江新区滨江大道工程，东起经一路与纬一路交叉口，西止于支二路南端，全长5196米。滨江段长约4746米，宽24米；纬一路段长约450米，宽26米，城市次干道，总投资1.05亿。?信江新区龙虎山路一期工程，起于龙虎大桥引道、止于纬二路,全长1300米,宽40米,城市II级主干道，总投资0.25亿。?信江新区信江路一期工程，起于经一路，止于纬二路，全长980米，宽40米，城市II级主干道，总投资0.19亿。信江新城交通网络建设（二）?信江新区经一路工程，起于支二路、止于鹰东路,全长3800米，宽40米,城市II级主干道，总投资0.75亿。?信江新区纬四路工程，东起纬五路，西至滨江大道，全长2300米，宽26米，城市次干道，总投资0.45亿。?信江新区纬五路工程，长约1750米，宽26米，城市次干道，总投资0.35亿。一个前所未有的超级大盘即将崛起，这正是信江新城区华丽转身的开端。鹰潭·恒大绿洲的到来加剧了信江新城区价值聚变。鹰潭·恒大绿洲于市场篇先看看市场在售的几个代表性楼盘。楼盘名称：凯翔·外滩国际地址：?鹰潭市梅园大道与30号路交界处开发商：?鹰潭凯翔房地产开发有限公司总建筑面积：约18万平米主力户型：110-130平米（?毛坯房）拥有滨江休闲景观带、森林公园自然资源；交通便利、周边配套设施完善。此案广告语是：外滩豪门纵观天下楼盘名称：绿城信江1号　地址：?鹰潭市胜利东路与信江南路交汇处开发商：?鹰潭市绿城房地产开发有限公司均价：5600.00面积：20.33亩公寓、三房、二房（?毛坯房）目标客群定位于鹰潭精英阶层，倡导所谓“出则繁华皆享，入则大隐于市”的生活。占有公园生态资源，南瞰15万平米东湖公园，西眺462米宽的信江江景。建筑风格以地中海风格的高层建筑为主。楼盘名称：水岸华府地址：?鹰潭市天洁路与51号路交汇处开发商：?江西嘉鹰置业有限公司建筑面积：约32万平米以欧洲的浪漫主义色彩，典雅浪漫气质的风格为主，除拥有65000平米天然湖泊外，还拥有近10000平米缓坡森林公园、3500平米湖景岛屿。同样也倡导出则繁华，进则静谧的生活。楼盘名称：?创景.白露湾详细地址：?市天洁路7号开发商：?江西创景置业有限公司项目面积：206亩是当前鹰潭市开发规模最大的唯一一个纯别墅楼盘。以“城市ELD·纯水岸公园美墅”为定位，物业类型为独立、双拼、双联别墅三种。可供消费者选择的项目还有很多，但从一个地产项目基本的开发商实力、社区规模、配套档次、产品质量、园林景观……在鹰潭，我们找不到能与本案相媲美的对手。本案，无可参照的先例，无可比肩的对手。自我定位比市场分析更重要。因为一旦陷入比较，就等于降低门槛，设定了自己的天花板，就等于堵住了我们的出路。鹰潭·恒大绿洲，就是鹰潭·恒大绿洲，我们只需要做好自身领袖者、开创者的角色，如果说其他项目还能对本案产生威胁，还只能说明，我们做的还不够。分级战略仍是我们坚持的战略，“不可比”的声势比解释更重要，分出等级，创建格局比打击对手更重要。鹰潭·恒大绿洲于消费者篇哪一类人是本案的主力购买人群？本案是创建鹰潭地产时代格局之作。立志用最快的速度、最高的品质、最有特点的景观，将这个项目建设成为鹰潭市乃至江西省品质卓越的精品地产项目，全力为信江新区建设添砖加瓦，为鹰潭市的经济社会发展贡献力量。——摘自恒大地产集团副总裁、恒大地产集团（南昌）有限公司董事长赵长龙于鹰潭·恒大绿洲奠基仪式发言首先，恒大集团进军鹰潭，是领袖型开发商改变鹰潭格局的开始，恒大绿洲系列产品属于生态精品豪宅系列，形象、规模、资源、档次，更是无形中明显的区分了市场，拉开了与大众项目的距离。因此，购买本案的这一群人，是经过逐年的财富积累，已经摆脱了最低等级满足居住的阶段，是属于鹰潭的上流圈层。马斯洛需求层次富裕阶段自我实现需求城市名流尊重需求小康阶段社会需求安全需求温饱阶段生理需求这一群人追求物质与精神上的双重满足，也就是居住环境、品质以及附加的面子、身份提升。他们或是政界官员、或是企业上层、或是本地富商甲胄……他们是鹰潭的中流砥柱需要得到身份的认同，需要一种优越感和社会认同感。购买者的精神阶梯关注心灵状态心灵道具PROP我在本案客群关注身份标签身份面具MASK我有精神阶段关注居住底线功能工具TOOL我是这类人，需要一座真正与其相匹配的精品豪宅，证言其财富、地位、权利的象征，但市场有的，却远远达不到他们内心设定标准线，而恒大身为全国顶尖的地产开发商，能给到的不仅是品牌形象、实力上的匹配，产品的规模、档次、配套、品质亦能完全与之对位，这种真正的精品豪宅生活，是他们追求的新生活方式。这就是鹰潭·恒大绿洲。小结从城市、市场、消费者三个角度的分析中，我们发现，鹰潭·恒大绿洲是加速信江新城发展的契机，是创建鹰潭行业格局的领袖，也是为鹰潭名流们带来了新的生活方式。鹰潭·恒大绿洲推广策略思路没有既定的规则，我们自己制定规则，没有既定的标准，我们设立标准。不怕我们想的过高，怕就怕我们不够想象力，怕就怕我们自我设限。要有魄力承担起领导者的责任，要有魄力开创属于自己的影响力。任何的参照和动摇都会影响我们最终实现的目标。因此，鹰潭·恒大绿洲的推广，策略上必须高举高打，大开大阖，传播上必须铿锵有力，掷地有声。第原则?先品牌后广告卖它之前，先让恒大企业品牌落地。让鹰潭人人知晓，人人传诵，争相议论“恒大”。那怕是有些争议，都没有问题。知名度就像是培育品牌的土壤，足够厚重、足够宽广，才能培育起参天大树。前期知名度越高，后期可伸展的空间就越大。所以，在价格与价值上成为第一，是我们的必然选择。不只是为前期最终实现高价、快速回收资金考虑，更是为鹰潭·恒大绿洲可持续的发展和上升奠定基础。事实上，面对高价格差这一核心问题，我们的选择是：让鹰潭人接受价格之前，先让他们接受一个全新的标准；无论是形象还是产品还是附加值都做到名副其实的第一，让鹰潭见识一个前所未有的高度，见识一个全新的颠峰，如此，才能打破鹰潭人的固有认知和心理障碍，实现更高的价格，如此，才能让我们项目真正意义上成为精品豪宅的标杆，引领市场。作为地产企业领袖的调性?领袖（霸气，不怒自威）有内涵的现代的那么，“领袖”是如何炼就的？恒大进入鹰潭，