保定风能大厦定位方案二零零七年八月九日1目录第一部分项目客观资料简介第二部分操作本项目面临的问题问题一：项目整体如何定位？问题二：建立怎样的项目营销体系？第三部分太平洋解决问题的思路和方法2第一部分项目客观资料简介□项目基础资料概述□项目区位图展示□项目SWOT分析3项目基础资料概述项目位置：朝阳北大街与创业路交叉口本案建筑面积：约1.8万平方米总层数：22层建筑朝向:东西45项目SWOT分析:S：（优势）W：（劣势）■　区域优势：区域发展潜力已被大多■　周边环境较为冷清，缺乏商业氛围　数人们认可　■　保定市场商务办公总需求量有限　■　紧邻朝阳北大街的交通优势　■　近期可知，2007年后半年，保定楼■　本案所处区位的发展潜力较大　市住宅上市量激增　O：（机会）T：（威胁）■　城市面临历史发展机遇　■　国家宏观调控力度的逐步加大■　保定电谷大厦对周边写字楼市场有■　地产投资者越来越理性一定带动作用　■　保定市写字楼及商住公寓销售周期■　保定人具备一定投资能力　长，空置率较高6第二部分操作本项目将面临的问题　　　　问题一：项目整体如何定位？　　问题二：建立怎样的项目营销体系？7第三部分太平洋解决问题的思路和方法　　　　8问题一：项目整体如何定位？商住公寓——望京·上东区9望京·上东区/产品定位依据1.保定市整体写字楼市场较萧条，销售周期长，至少都在一年以上，且空置率较高，但综合“公寓居住、办公”的物业较少且经营状况相对尚可；2.写字楼多集中在交通便利、配套齐全的中心区域；3.高开区纯写字楼市场饱和，目前商住两用的公寓尚有一定发展空间；4.随着保定市的城市发展和中国电谷大厦的建设，高开区北部的商务潜力将有所发展。10望京·上东区/产品定位依据写字楼市场调查表项目名称位置项目规模销售周期空置率备注简装；定位中隆兴路与朝阳隆兴商务2005年至低档，租金较北大街交叉口2万平米40%中心今低0.6元/天东行50米/平米公寓返租10朝阳北大街与4.3万平2006年7仍在施年，平均每年沃豪星城风帆路交叉口米月至今工中返总房款的8%天鹅路国际俱2004年初敞开大空间，世纪大厦4万平米30%乐部西侧至今可随意分隔11望京·上东区/产品定位依据写字楼市场调查表项目名称位置项目规模销售周期空置率备注定位中高档；集酒店、公寓恒通财富朝阳北大街与4.4万平2004年15%、写字间、商中心盛兴路交叉口米初-2005务休闲娱乐于一体朝阳大街时代2.3万平2004年至位于时代商圈国贸大厦35%商厦南侧米今，地理优越2003年建朝阳大街时代1.8万平成，至今位于时代商圈百世开利40%商厦东侧米未销售完，地理优越毕12望京·上东区/产品定位依据写字楼市场调查表项目名称位置项目规模销售周期空置率备注五四路与恒祥GoGo时尚3.3万平2004年至60%简装；销售缓大街交叉口东生活中心米今以上慢，空置率高北角2000年销裕华路保定宾写字间及公寓诚明大厦4万平米售，未售40%馆南侧氛围冷清完2003年销简装；纯写字裕华路佰盛国约1.8万康泰大厦售，未售30%楼；租金价位际东侧平米完较低13望京·上东区/整体定位1.保定市首家“Montage”——空间蒙太奇公寓蒙太奇，法国建筑术语，意为构成和配比，后广泛应用于电影术语，指剪辑手法，如时空的随意切换；如今应用于地产行业，喻指空间的自由组合。2.保定市首家“24小时创富空间”3.保定“办公+居住”的新时代商住公寓144.未来城市中心的商务精英，城市先锋云集地望京·上东区/案名定位主推案名：望京·上东区寓意解释：案名以“望京”为首，表明了项目在保定的独特地理位置，不仅是保定未来的市中心，更可望与北京接轨。而“上东区”，则源自美国有名的曼哈顿上东区，这里聚集了金融、投资银行的富豪们，是名流权贵云集的地方，同时也是纽约一个区域经济状况的代表。整个案名大气而不失细节，并道出项目的区域价值，未来的发展潜力，与项目自身完美结合。15望京·上东区/案名定位备选案名：■锦绣·豪斯■鑫源雅筑■蓝筹名座■创智天地■金都澜珊16VI之logo展示17VI之户外展示18VI之报广展示19VI之报广展示19VI之报广展示21样板间展示商务22样板间展示居住23望京·上东区/目标群体定位?律师评估师咨询类、外贸、IT业等成长型公司?设计工作室、物流、售后服务部等小型公司?有意向在保定发展的外地公司?各政府机关、企事业单位的稳定收入者?教师、文员等白领阶层及中高收入人群?看好高开区办公环境或其他优势的公司?看好本项目升值前景的投资者24望京·上东区/广告卖点提炼1.地段篇：潜力高开区，财富聚集地2.价格篇：用买住宅的价格买商务公寓！3.交通篇：路顺，财通！——畅享朝阳大街的便捷4.升值篇：黄金舞台，“涨声”不断！5.空间篇：空间·蒙太奇——灵活空间任你隔，实现办公“自在化”25望京·上东区/广告卖点提炼6.物管篇：贴心物管服务，全年无忧便捷7.灵活办公篇：商住两相宜，办公、休息、生活步步为赢！8.配套篇：完善的配套，品质的象征9.建筑篇：建筑，体现气度——地标建筑，领航商务风向10.智能安防篇：科技，赋予办公更多可能11.装修篇：“简装”不简单！26望京·上东区/销售价格定位一、定价依据1、地段定价法:根据商务公寓对地段的要求，本案所处地段不具备优势，房价应略低于保定市时代商圈、火车站附近等成熟地段内的商务公寓或写字间、稍高于其它地段项目的价格。2、同类物业定价法:目前保定市内写字楼及商务公寓，即便地理位置较为优越，经营情况却普遍不理想，空置率偏高，建议保守定价。27望京·上东区/销售价格定位3、成本定价法4、路演定价法5、心理预测法运用心理测价法，制定出本案认购第一阶段价格。据调查，大部分目标消费群心里能接受的价位范围为：2900——3500元/㎡之间。28同类物业售价比较表楼盘名称均价备注2006年：均价2700元/㎡已投入使用，销售周期隆兴商务中心目前：均价3500元/㎡约2年。酒店式公寓：精装修，写字楼：2800元/㎡沃豪星城每年8%，共返租10年酒店式公寓：均价4000元/㎡2004年：均价2400元/㎡2005年投入使用；目前恒通财富中心目前：均价4300元/㎡，业主自主出售2006年：3000元/㎡地段非常优越，位处时国贸大厦目前：3800元/㎡代商厦南侧地段非常优越，时代商2006年：均价3300元/㎡百世开利厦东侧；2003年投入使目前：约3900元/㎡用，2006年取得预售证29望京·上东区/销售价格定位二、定价思路建议综合考虑以上情况，及销售周期、资金回笼速度等因素，建议本项目定位在中档楼盘之列，定价遵循“低开高走、节点式提高”的策略，第一阶段暂定均价为3100——3200元/㎡，而后根据市场情况创造节点，不断提升价格，最后约涨至3300——3500元/㎡。30望京·上东区/项目规划建议a.现有规划存在问题1.按照写字楼规格设计，面积大，户型变化少；2.户型格局不完善：卫生间少；无厨房；不分室、厅；3.公摊较大。31望京·上东区/项目规划建议二.规划调整建议1.面积多样化，主要以中小户型（40-120平米）为主；2.增加卫生间和厨房，增加墙体，分隔出室、厅；3.与施工方、规划设计方联系，争取减小公摊。32望京·上东区/项目规划建议33问题二、建立怎样的项目营销体系？34望京·上东区/销售策略及模式?策略之一：认购蓄水?策略之二：意见反馈?策略之三：爆破式营销?策略之四：传统销售与团购销售形式并行35望京·上东区/销售策略及模式综合项目各项因素考虑，建议采取“爆破式营销”模式与“低开高走、节点式提高”相结合，实现消费者从理性消费到非理性消费的过程。36望京·上东区/推广策略一、总体策略“高举高打，有的放矢”二、策略剖析高起点的强势亮相——“舆论引导，形象先行”在项目亮相之初，通过工地围板、报纸广告等媒体发表信息，结合案场包装、气氛烘托、户外展板、候车亭广告等媒体宣传，形成社会影响，确立其高起点、高档次的品牌形象，提高知名度、吸引社会关注，减少后期推广的阻力。37望京·上东区/推广策略1、前期炒做——迂回包抄通过媒体宣传、软文引导，力争使项目社会上引起共鸣，并在此基础上对本案各大卖点充分展示，以求得客户认可、认同直至最终认购。2、推广节奏——步步为营以项目实际所处运作阶段为基础，结合工程进度将策划推广分为几个阶段，设定预定目标，通过全方位、多层次、针对性地进行市场推广。3、营销手段——合理制定、运用一方面通过有计划的宣传和引导把社会的目光“聚焦”到本案；另一方面，通过价格策略和销售推进等营销手法，完成“从点到面”的整体推广进程。38望京·上东区/营销体系a.项目媒体组合策略?报纸硬广告、软文炒作?户外广告、围挡等?销售道具：楼书、DM单、售楼部展板、沙盘等?样板间39望京·上东区/营销体系二.项目阶段推广思路1.导入期以塑造项目形象、提升项目知名度、展现开发商实力为推广目标。以城北板块为载体，打造城市新居住板块念。以软文导入为主，辅助硬广告宣传。40望京·上东区/营销体系2.开盘强销期取得预售许可证后，推广的方向转为强势宣传，从楼盘的规模、户型、景观、物业等多角度，有效传达楼盘信息。采取高密度、全方位的媒体投放策略，以报纸硬广告、户外广告为主，同时配合短信、网络、电视等形式。3.后续销售期针对超大型住宅项目，传统的大众传播形式的作用逐渐减弱，必须采取创新营销模式。以情感营销、公关活动和事件营销为主，适当减少报纸广告的投放量。41望京·上东区/营销体系三.创新营销?高开区版块价值高峰论坛?商务公寓投资说明会?现代办公经验交流会42望京·上东区/销售节奏项目整体定位