白沟项目全程策划报告Thewholeideafieldprojectcommunication惹目地产顾问机构2010.11.4【目的】项项目定位的目定位的问题问题如何如何营销营销的的问题问题【目录】第一部分市场启示第二部分项目解析第三部分项目定位第四部分产品建议第五部分策略第六部分附件第一部分市场启示Marketinterpretation开启开启多角度多角度观观察模式察模式【宏观角度】一年期存贷款利率上调0.25个百分点住建部：国五条北京、深圳、上海广州、厦门、宁波（非本地居民三套房暂定贷款）南京、福州、杭州4.18新政10.20国五条10.20利率上调限购令政府政府调调控控决决心明心明显显，宏，宏观观形形势尚势尚不明朗不明朗??房价上房价上涨减缓涨减缓，成交速度相，成交速度相对对下降，下降，说说明明对对白白沟沟市市场场略有影略有影响响，但影，但影响响不大不大??当当地已基本落地已基本落实实二套房二套房贷贷政策，但根政策，但根调查调查走走访访回回馈馈，政策效，政策效应应相相对对薄弱，薄弱，说说明客群主体不受政策影明客群主体不受政策影响响??伴伴随随限限购购政策的出台，白政策的出台，白沟沟未未来来房地房地产产走走势并势并不明朗，要求本案具有不明朗，要求本案具有风险风险可抗性可抗性【中观角度】爱上城规划区滨水路理想城北环路五金机电灯饰建材城【北移东扩】工业园五一路中心区白沟汽贸汽配城团结路白沟镇政府公园友谊路箱包交易城国际箱包城商业区白沟服饰广场津保路小商品城富强路富民路京白路【中观角度】爱上城次潜力板块（小高层）滨水路理想城潜北环路五金机电灯饰建材城力板工业园块（多层、小高层、高层）五一路2600—3100元/平方米白沟汽贸汽配城君圣·御富润晶典龙庭中心板块（多层、小高层、高层）团结路天成嘉园上白2300—3000元/平方米善沟镇政府公花园都友谊路箱包交易城国际箱包城东方帝景白沟服饰广场商业板块（公寓）津保路小商品城3000元/平方米富强路富民路京白路【微观角度】均价（元/平项目名称产品类型主力面积建筑风格所处区域方米）君圣·御龙庭多层、小高层87—1202500现代中心板块天成嘉园多层、小高层85—1302850现代中心板块上善花都小高层82—1402550现代中心板块理想城多层、小高层90.88—1392800现代潜力板块爱上城多层、小高层94—1392700现代潜力板块多层、小高层东方帝景80—1352750现代潜力板块、高层、公寓富润晶典高层85—1352950简欧中心板块【微观角度】市场比较法君圣·上善花天成嘉富润晶东方帝评估项理想城爱上城本案御龙庭都园典景区域44444.54.54.53.5体量534443.54.53外立面33354.534景观3334.5444.5推广2.522343.52合计17.5151620.52118.519.5评估为5分制??项项目目规规模不一定模不一定决决定定项项目目档档次次??地段不能完全地段不能完全决决定定项项目目档档次次【总结与启示】亮点！??渔渔民多、民多、鱼鱼少，少，诱饵诱饵需具需具与与市市场场形成差形成差异异??区区域素域素质较质较差，缺乏市差，缺乏市场竞争场竞争力力第二部分项目解析Projectanalytical【项目解析】地段地段相对较偏，暂时发展缓慢硬件体系硬件体系配套配套配套相对较少体量体量占地30余亩，规模较小?位置及配套不具备市场竞争力?项目规模不具备市场竞争力外核力量薄弱，加强内核力量第三部分项目定位Projectpositioning【客群导入】项目名称主力面积主力客群次主力客群君圣·御龙87—120地缘性客户+乡镇外地投资+外地商户庭天成嘉园85—130地缘性客户+乡镇外地投资+外地商户上善花都82—140地缘性客户+乡镇外地投资+外地商户理想城90—139地缘性客户+乡镇外地投资爱上城94—139地缘性客户外地投资东方帝景80—135地缘性客户+乡镇外地投资+外地商户富润晶典85—135本地客户外地投资?地缘性客户为各项目主力客群?周围乡镇客户占据部分市场份额白白沟沟客群客群构构成成?外地投资客户成为各项目的辅助购房力量?项目位置决定外地商户的客群比重【客群导入】地地缘缘性客性客户户乡镇乡镇客客户户外地投外地投资资外地商外地商户户泛指项目周边白沟附近的周北京、天津及在白沟做生意居住的客户边的县城或乡固安、涿州的的非本地户口村客群客群?习惯目前的居住环境，周边项目成为购房置业首选区域。地缘性客户?亲朋好友或许大多居住在不远处，更加坚定了他们的区域选择的决心客?他们在现居住区域有自建房，部分客户有商品房（乡镇客户特征）。户乡镇客户心?他们想在县城置业，会权衡交通对老家及县中心是否方便，但大多以项理目价格确定置业楼盘。需?当地的房地产政策越发严谨，房价一直居高不下，手里的资金在当地做求外地投资生意比较困难。因此想找既能稳定投资又经济的赚钱方法，恰好白沟离北京比较近，有升值潜力。?他们是在白沟做生意的外地人，来自江浙、东北海城一带等等。外地商户?外地人居多导致白沟房子租价攀升，他们也看好白沟的升值潜力，用购房来解决居住的烦恼，还起到投资的效果。【客群导入】地地缘缘性客性客户户小营村、高桥村、顾家村、魏庄……乡镇乡镇客客户户容城、高碑店、定兴、雄县……外地投外地投资资北京、天津、涿州等……本案客群导入基础【客群定位】本案主力客群论证肯定不是外地投资客（风险较高）本案是否符合下列人群的心理需求地地缘缘性客性客户户乡镇乡镇客客户户【市场导入】千篇千篇一一律律客客户户容容易易挑挑花花眼眼楼盘楼盘很很多多有特点的有特点的太太贵贵特点特点较较少少没没特点的特点的看看不上不上广告广告无无新意新意白沟需要刺激！欧欧洲魅洲魅力，力，精致精致生生活活?做出市场特点?项目形象精致化?凸显社区层次?项目内涵精致化?市场合适度内丰富产品线?产品细节精致化【形象定位】白沟首席欧洲魅力公馆【档次定位】中偏高中偏高原因：?区域中档项目比较多，降低市场项目影响本案虽属于规划区，但距离中心板块较近，该区域项目是本案的直接竞争项目，区域项目大多为中档项目，为了避免与大多数项目的直接竞争，因此本案需要尽量跳出竞争范围，且市场上高档项目较少，故与高档项目看齐，甚至超越。?突出性价比，彰显本案竞争力本案在相对高档的市场竞争当中，由于地段不占有优势，因此需要用性价比来突出项目竞争力【产品定位】1818层层高高层层市场主流住宅产品一一梯梯二或三二或三户户临临街街两层两层商商业业市场接受度内的商业第四部分产品建议Projectpositioning【产品建议目外立面的】景观提升品质户型内核品质提升至市场中高档车位满足需求储藏室【外立面建议】市场外立面主色调广泛使用爱上城及富润晶典项目自身及定位契合度【外立面建议】契合度标准中高中高档档小小盘盘有特点有特点气势气势【外立面建议】跃层户型哥特建筑符号【景观建议】本案景观打造分析：北?地块小，景观空间有限?中高档项目需景观支撑富强路入口?契合项目产品细节精致?凸显欧洲风情该图仅为策略示意【精神堡垒+景观节点】【景观建议】精致景观节点精神堡垒【户型建议】??适适度度超超出市出市场场??提提高性价比高性价比户型偷面积①【户型建议】?这些“可拆卸凸窗”在交楼时是真正的凸窗（在结构上是虚设的）。?业主在装修时，可以自行将该凸窗打掉（不影响外墙立面）②不计入建筑面积【户型建议】③卧室壁柜空间高度为2.1米由于低于2.2米而不计入建筑面积被称为“隐藏式衣橱”。【户型建议】?空调机位不计算建筑面积④?后期可改造为生活阳台使用【细节建议】入户大堂社区主入口一层私密景观第五部分策略Marketinterpretation【目的】?实现快速回款?树立项目形象营销营销策略策略推广策略推广策略价格策略价格策略推推售售策略策略营销营销策略策略营销营销策略策略营销营销活活动动营销节营销节点点【价格策略】市场导向——市场比较法项项目影目影响响因因素、素、权权重及指重及指标标确定确定市市场项场项目目导导入，入，评评估各估各项项目分目分值值将将各分各分值值回回归线归线性方程，性方程，计计算算方程方程结结果果该计该计算算结结果果为为本本项项目的市目的市场场合理均价合理均价【价格策略】价格制定——①确定权重项序号项目评估项权重分配1地段0.52配套0.33物业管理0.34建筑品质0.35项目规划0.46立面装饰0.37开发商实力及信誉0.18户型设计0.19营销推广0.1【价格策略】价格制定——②导入类比项目、评分富润晶典东方帝景理想城本案项目评估权重序号项分配分值得分分值得分分值得分分值得分1地段0.5424.52.254.52.2531.52配套0.341.24.51.354.51.3530.93物业管理0.320.620.620.630.94建筑品质0.341.241.230.941.25项目规划0.43.51.420.83.51.431.26立面装饰0.351.54.51.3530.951.5开发商实70.120.220.230.320.2力及信誉8户型设计0.120.220.22.50.2540.49营销推广0.120.23.50.352.50.2540.4合计8.58.38.28.2【价格策略】价格制定——③计算方程结果项目名称楼盘得分X楼价YXXYYXY富润晶典8.5295072.25870250025075东方帝景8.3275068.89756250022825理想城8.2280067.24784000022960合计258500208.382410500070860本案8.2----n∑xy?∑x∑yr