房地产品牌与客户体验管理（CEM）——2012宏观持续调控下的房地产企业应对策略研讨乔远生上海毕越企业管理咨询公司2012.3.10--11第一部分1.宏观调控与房地产品牌2.应对宏观调控从品牌规划开始3.如何对房地产品牌进行规划？2011“限购”下的市场环境变化对房地产市场的影响11、成交量、成交量市场成交量总体呈现下滑态势，企业调整开发节奏22、、区区域域一线、二线城市受到抑制；三四线城市受到波及影响33、、产产品品开发产品线丰富多元化；保障性住房分化住宅市场44、需求、需求购房行为理性化，客户观望；投机、投资行为被抑制55、价格、价格房地产企业开始降价，全国房价以下滑走势为主32012年房地产市场调控处于关键阶段国务院总理温家宝3月5日在十一届全国人大五次会议上作政府工作报告时说，房地产市场调控处于关键阶段；国内生产总值增长目标调低为7.5%11要继续搞好房地产市场调控和保障性安居工程建设严格执行并逐步完善抑制投机、投资性需求的政策措施，进22一步巩固调控成果，促进房价合理回归继续推进保障性安居工程建设，抓紧完善保障性住房建设33、分配、管理、退出等制度44采取有效措施，增加普通商品住房供给2012政策持续调控变化对房地产企业发展的影响需求受到限制，客户趋于分化和理性化产品趋于细分和房地产企市场趋于成熟和精细化业管理规范化竞争从产品导向转向客户导向5成长型公司的生存与发展之道：品牌再造2012年房地产市场进入一个政策持续调控不变的发展阶段，对于成长型的公司，如果继续保持在市场上的一席之地，必须从长期和短期四个方面，综合考虑其应对策略2、在土地市场不断变3、根据客户细分和客化的条件下，重新考虑户需求的分化，重新定拿地的区域和融资渠道土地储备位产品和客户体验价值的开发项目开发品牌再造发展模式1、根据市场集中化营销4、基于以刚性需求和改、企业规模化和专业策略善型客户为主的市场诉化趋势，调整公司商求，重新制定品牌和营业模式销策略6从机会型向专业型转化意味着品牌成为企业生存的基础资金、资源首创新鸿基上实和记黄埔泰达凯德置地专业性万科机会型龙湖2006年全国民营房地产企业有22万家，到2009年6月有27万家95%星河湾，增加了23．7%，超过了全国民营企业9%的增幅7房地产企业竞争经历的三个竞争阶段价值品牌竞争服务竞争将地产产品和服务提升，满足客户深层次的情感和生在提供居住空间产品竞争活方式的需要的同时，为客户创造一种舒适、安全产品品质、装修和生活便利的售后和规划比竞争对手服务做得好通过产品品质和信以优秀的物业管理将产品和服务转换守承诺，确立企业为全新的客户情感服务吸引客户的竞争地位体验90年代开发初期90年代开发中期90年代后期——21世纪时间..\..\培训资料\复地案例\上海复地集团品牌规划案例.ppt我们对耐克品牌的体验是什么？自我表现和时尚自我表现和时尚卓越的技术卓越的技术运动型、运动型、耐克品牌的客户体验优质的品质优质的品质杰出杰出品种多样品种多样的人物的人物不断创新的、积极的不断创新的、积极的品牌是什么？?承诺?附加值客户体验?产品/服务?视觉识别..\..\培训资料\泉州南益\鲤湖客户体验区如何打造1004t.ppt宏观调控下房地产品牌的重要性“浮出”水面公司品牌定位管理体系产品定位营销策略人力资源品牌架品牌架品牌定品牌定规划设计组织管理资产管理客户管工程管理识别管理理成本控制施工管理物业管理客户关系管产品研发产品研发绩效考核有品牌的企业为什么能够从容应对宏观环境调整有品牌的企业没有品牌的企业卖出的是：卖出的只是：Vs产品＋现金收益＋产品＋现金收益附加值＋客户忠诚房地产企业在顺市下对品牌打造形成的误区11自发形成，缺乏整合与管理22上下认知不统一，难以达成共识33重视产品销售推广，忽视品牌承诺兑现44缺乏系统规划，没有统一指引55重品牌宣传推广，但疏于日常维护管理品牌，是未来企业应对不确定市场变化的软实力过去30年注重硬实力未来30年要增加的软实力1、企业品牌情感和文1、追崇“做大才能做化价值的建立强”的企业成长法则2、强调企业发展与社2、关注产量和规模会需要的一致性3、低成本定位3、企业具有卓越的技4、重视财务实力术和创新能力5、倾向品牌的功能性4、具备独特竞争力的价值投入管理风格和团队14房地产品牌可以增加企业在五大市场的竞争实力员工、股东资本市场目标客户房地产品牌人才市场合作伙伴..\..\培训资料\复地案例\上海复地集团品牌规划案例.ppt第一部分1.宏观调控与房地产品牌2.应对宏观调控从品牌规划开始3.如何对房地产品牌进行规划？房地产公司转型和培养竞争力的选择:品牌规划房地产企业转型定位持续发展需培育的能力核心竞争力获取资金能力专业型获取土地能力、产品创新能力，增值和变现能力机会型在此轮政策获取资金能力调整中如何收购、获取土地能力资金规模型品牌规划寻找自己的增值和变现能力可持续发展能力建立政府关系能力资源型保持资源垄断能力积累大规模开发成功经验17应对宏观环境挑战，从全员品牌化管理开始..\..\..\培训资料\青年房产\品牌规划前后比较2011·5.2ppt.ppt房地产企业全员品牌化管理能帮助企业解决什么问题1、促使高层管理人员在品牌发展目标上达成共识，保证企业在既定的、切实可行的方向之内建立品牌，解决企业品牌打造过程中的盲目性；2、有助于所有员工了解品牌的发展方向，并指导各类产品品牌在未来市场上如何确定自己的承诺、价值，如何保持与公司品牌形象的一致；3、它起着规范企业各类品牌往何处前进和支持企业达到其目标的角色作用，让企业内部各种各样的品牌能够朝着一个统一的目标前进。品牌规划整合公司资源，统一客户体验，打造企业核心竞争力品牌规划资源整合客户体验市场回报项目项目开发开发产品溢价品品牌牌定定位客户推荐位口碑市场营销市场营销品牌形象品牌品牌识识别别忠诚度客户关系客户关系满意度交易物业服务物业服务信任认知度人人力力资源资源反馈反馈..\..\培训资料\孔雀城\孔雀城客户体验平台搭建.ppt品牌规划是实现全员客户体验营销的基础广告客户公关企业使命促销团体客户识别代理商企业愿景企企品牌规划合作者核心价值观品牌定位管理人员业业品牌价值员工供应商企业战略品牌构架股东形声品牌个性合作伙伴政府理念品牌识别经营社会团体象望社区产品媒体服务第一部分1.宏观调控与房地产品牌2.应对宏观调控从品牌规划开始3.如何对房地产品牌进行规划？品牌规划的核心就是通过一系列的方法和手段，在目标客户心智中占据一个独特而持续的位置，并对其购买行为产生潜移默化的影响客户..\..\培训资料\蓝光\品牌规划案例（蓝光）20110502.ppt房地产地产企业品牌战略规划体系品牌定位品牌定位聚焦聚焦品牌架品牌架构整构整合合品牌价值品牌价值明晰明晰品牌战略规划品牌个性品牌个性塑塑造造品牌策略制定品牌策略制定品牌识别品牌识别统统一一品牌战略规划的重点是建立企业品牌的“自选动作”品牌愿景品牌战略规自选动作品牌价值划与管理和策略品牌定位、品牌识别产品A差异性特征1、2、3、4、5规定动作产品/服务品质管理产品A产品B产品C产品D、、、、品牌规划目标、步骤和内容根据市场未来发展变化和公司战略目标，把过去分散自发的品牌形成过程，纳入到一个理性的、长远发展和管理系统中，通过品牌规划和落地形成对外一致的品牌定位形象。5、在客户心目中建立一个统一、清晰和独特的品牌视觉形象4、确立公司品牌与客户建立亲密关系的感性成份，并以此形成公司品牌塑造和对外传播及行为方式的准则3、明确公司内部不同品牌组合之间形成的各种关系，规定不同层次品牌之间的作用2、明确品牌的基础和精髓，对外它表现为对客户的承诺，对内是企业全体员工努力的目标和沟通的平台1、在目标客户群心目中占据一个独特的、持续稳定的地位，确定品牌向外表达自我的方式26品牌规划是实施公司战略调整的关键环节应对宏观调控企业应对宏观调控企业商商业模业模式式的变化的变化公司战金融模式盈利模式运营模式业务模式略品牌品牌定位规品牌价值品牌架构品牌个性品牌识别划品品牌组织品牌识别公司品牌项目品牌品牌体验品牌预算例品牌资产牌示管管理管理管理管理管理管理管理理开发项目..\..\..\培训资料\万瑞\万瑞品牌管理20110502.ppt建立一个全员参与、职责明晰的公司品牌管理系统从内部品牌资源整合和外部品牌形象统一两个方面，结合具体项目运作与企业日常经营管理活动形成一个分工协作、职责分明和规范有效的统一管理体系。品牌管理系统管理职责品牌预算品牌传播品牌识别品牌资产品牌体验发展中心财务中心★★★运营中心★技术中心★例示营销中心★★★★★★成本中心★风险管理中心将品牌战略融入管理规范落实到产品价值链的各个环节机构职责流程制度考核项目品牌视觉识别（VI）管理规范流程（1/4）城市公司项目品牌VI管理流程规划设计、装修、城市公司战略发展部总部分管品牌副总营销策划部工程部参考文件ABD景观设计部营销策划部FGCE《项目品牌识别规范手册》设计方案《华业地产公司品牌VI管理手册》《项目品牌VI设计管Y审批N理规范要素一览表》《项目品牌识别规负责项目范手册》备案，授品牌识别规范的日常严格执行《项目品牌识别规范手册》权品牌经理实施管理和监督广告、导示识别、印刷对销售现场、施工建筑导示、售楼处、施工现场品牌识别工地售楼现、场交VI房使用现场规VI现场、客户服务品、物料等VI规范是否存在N样板房VI使用规范使用监督执行使用范监督规范监督执行执行进行适时监控，检使用监督执行Y不符合项目品牌识别管查品牌识别规范执行情况，并提供阶理的行为及现象段性总结报告NN是否有需要修改或增加的VI识别内容