美兰高尔夫别墅及公寓营销推广方案2012年3月3日高尔夫别墅发展a、概括：最大程度的利用球场资源，社区安球场内别墅全性高，在景观效果和便利条件上也有主要优势，是真正高尔夫生活的反映；是环绕球场而建的别墅，不能让所高尔夫环球场别墅有的住户都能享受高尔夫球场的资别墅源和配套；由于和球场有一定的距离，项目只球场边别墅能得到到球场享受的便利性，得不到景观的优势；高尔夫别墅发展b、高尔夫别墅特色：球场+配套价值高关键词：球场投资较大,通过别墅可以回笼大量资金;而别墅的投资价值较高高尔居住功能各不同夫关键词：居住和度假结合紧密;企业会所与商务招待并用;别墅特物业档次高，身份象征色关键词：住在高尔夫有别于其他别墅项目，代表着身份和品味的不同，代表着高档的管理与安全性；会所功能更丰富关键词：会所的多功能性为别墅用户提供了丰富的会所服务;相对于其他物业提高明显;球场档次和会所功能决定产品价值海口高尔夫别墅c、高尔夫别墅总结：客源特征明显高关键词：高尔夫别墅的客源相对比较的单一，大部分客源主要来自高尔夫爱好者尔；夫别价格领跑区域墅关键词：因为特殊的景观和环境优势，使得高尔夫别墅项目的价格相对于周边总其他项目价格提升明显；结去化平稳，政策因素影响较小关键词：目前高尔夫别墅项目相对于其他项目去化平稳，受政策环境影响较小；同价格段产品有什么借鉴？他们的差异又在哪里？项目SWOT分析通过改善球场配套资源，提高球场档次，从而提高项目的未来产品形象！资源：高尔夫球场，湖景观球场档次：球场规模及配套有限，不丰抓利于项目的高端化；的住交通：机场交通，高速路口；富卖市规模太小；策点场规划：球场环绕，户户独栋；SW，划，的周边配套：周边生活配套缺乏；规手提空避段不，高白扬长避短，各个击破！产，利通品充因过认分素营市场竞争：市场同类型产品较多；OT政策环境：国家宏观调控政策的不确！销知挖定性，房产税；度掘板块效应：海口东线房地产市场逐步手段！产成熟；品的客源：海南未来市场潜在客源充足；抓住板块效应，拓展更多客源渠道，避免外部环境影响！项目市场定位分析项目形象定位同质化竞争激烈别墅市场产品形态丰富运用高尔夫别海口别墅市场墅做差异化定豪宅市场正逐步形成位！营销手段不断丰富湖球场+配套价值高畔客源特征明显借鉴豪宅项目高项目特定市场的景观优势，丰尔物业档次高，身份象征富产品卖点！夫居住功能各不同别墅球场档次低，会所配套交通便捷突出湖景资项目立地条件源和交通优势龙窝湖景观优势！古镇特色项目市场定位分析项目客源定位根据高尔夫项目的特殊性以及我们对目前高尔夫别墅市场的了解，我们可以看出客源的共性为：高尔夫球爱好者和参与者?热衷于高尔夫球项目，对高尔夫球场的设备和环境认识较高。把高尔夫球场当成自己旅游度假的理想去处；项目市场定位分析项目客源定位高尔夫球爱好者和参与者自由行的高尔夫旅游者球场会员和非会员高端商务度假客人游自尔散项客开其的是高者由夫客目户拓他辅以尔行旅形球会球以商夫的游式场员场高务消高者出会卡的尔办费尔游员的客夫公者夫的新户消为出旅高兴费目游项目分析产品卖点提炼①“湖岸上的球场生活”诠释：从古至今，水岸生活大凡都是完美生活的体现，加之代表高档生活的高尔夫球场将你的居室团团围住，那将是另外一种精神境界。②“被球洞包围的别墅”诠释：我们项目所有别墅都被高尔夫球洞围住，这也是区别于其他高尔夫别墅的不同之处，更是客户感觉尊崇的象征。③“海南大学城区域的高尔夫别墅”诠释：阐述项目的区域特征。项目分析产品卖点提炼④“海口机场第一洞”诠释：本项目位于离海口机场仅五分钟车程，交通优势对于于岛外客户来说，有着极强的冲击力。（备注：以上属广告表现，带有夸张色彩）⑤“立于果岭之巅的气度”诠释：依托湖的旖旎风光，登高揽胜，碧波千里，涟漪粼粼，极具生态特色。俯看果岭的气度就是我们客户的身份的象征。⑥“别墅的尺度就是人生的尺度”诠释：项目平均200－400平米的生活空间尺度，27洞高尔夫球场，方能符合俯仰人生的尺度。项目分析客源定位分析针对项目特定的产品形态，我司对项目客源定位分析如下：?岛外高尔夫会员高尔夫球体验者?海南高尔夫俱乐部会员?新会员卡销售对象?高尔夫企业会所的需求者高尔夫球仰望者?崇尚品质生活的偶得客户项目分析客层属性解释目标客户群根据项目的特有属性，针对的客户群体也相应的体现特有的气质，通过前期对于市场的分析，我司将项目的目标客户群锁定在：高尔夫运动热爱者+高端企业会所需求者高尔夫运动热爱者?他们自信，绅士、大气而不失内敛，拥有了身份与地位，淡薄名利，享受自己的一洞、一杆、一绿色……?他们痴迷于高尔夫运动，完全不受交通条件的限制……?他们喜欢在每天的不同时段进行高尔夫带来的快乐体验……高端企业会所需求者?企业商业合作需要，提升企业档次的有效手段……?他们对于项目整体的配套要求较高，需要高档的配套、餐饮及其他服务……——对于高尔夫球场的认知决定了此球场内别墅的认知项目分析客层属性解释阶层分析阶层定义为：知富阶层人的五种需求阶段：知富阶层自我实现尊重有钱、有闲、有高尚爱好归属高尔夫特有气质，高端别墅形象安全极力打造世人仰望的高尔夫风尚别墅社区，满足知富阶层的内心被仰望需求生存1项目分析2形象定位3品牌树立4营销推广5媒体运用形象定位定位导入差异化定位“湖岸上的果岭别墅”形象定位定位诠释“湖岸上的果岭别墅”美兰高尔夫温泉别墅，以龙窝湖的蜿蜒岸线为布局，依托由世界高尔夫设计大师GrahamMarsh，亲自执笔设计的27洞国际锦标赛级高尔夫球场，配合超大皇家造景园林优雅而建。果岭是GREEN的音译，被定义为一个特定的短草区域，高尔夫最后的敲杆入洞就在这一区域。它一方面反应独栋别墅是在球场内，另一方面，它代表了一个阶层和一种精神符号。区别于其他的产品形态，突出高贵，独特的气质形象定位定位升级美兰龙窝湖高尔夫别墅品味标签个人名片果岭居住空间龙窝湖岸上媒体运用别墅营销推广开创果岭独栋新纪元的前题：品牌树立1项目分析2形象定位3品牌树立4营销推广5媒体运用品牌树立品牌思考基于特定客源分析“球场的认知决定球场内别墅的认知”推导出特定的品牌策略：球场价值决定产品价值球场价值和产品价值共荣存在的问题：备注：高尔夫品牌＝球场价值?项目高尔夫品牌认知度较弱?由于球场的历史原因，配套没有跟进所以：?豪宅定位与项目品牌力的差距高尔夫球场品牌先行，别墅品牌尾随，增加龙窝湖的概念，相辅相成，共同促进。品牌树立解决之道高尔夫球场品牌联动提升价值，+相辅相成，最终龙窝湖别墅品牌回归销售力品牌推广活动营销共荣共荣品牌树立解决之道球场品牌品牌形象：“海南的湖岸高尔夫球场”美兰高尔夫温泉别墅位于美兰区演丰镇龙窝水库西岸，不仅拥有与机场相距5公里路程、与主城仅20分钟车程的绝佳区位，更将地块内得天独厚的原生态资源与海南传统人文风情纳入其中。项目总占地面积2260亩，规划建筑用地134119㎡，建筑面积79044㎡，配套公建8637㎡，容积率0.5，绿化率50.2%，建筑密度15%，住宅户数405户，停车位328个。500亩龙窝湖、1100m观海步道、原脉天然温泉、红树林及各类植物园，将这里营造成为极尽完美的旅游度假天堂。别墅品牌树立解决之道别墅品牌品牌形象：“龙窝湖岸上的果岭别墅”品牌推广主张：支撑点更休闲的湖“龙窝湖”是内敛的，安静中夹带贵气更高贵的运动27洞国际高尔夫的规划设计理念更享受的人生湖岸上果岭别墅，大尺度，大人生品牌树立品牌推广分解球场品牌宣导途径：活动宣导单杆英雄挑战赛海南的湖岸高尔媒体宣导部分媒体与别墅形象困绑式画面表现夫球场舆论宣导线下舆论引导（网络、口碑为主）品牌树立品牌推广分解a、球场品牌单杆英雄挑战赛形式：通过对于高尔夫难度球洞的单杆挑战，入洞杆数最少的获胜。目的:在高尔夫爱好者现场体验的过程中，感受球场难度系数给人带来的挑战快感，同时对球场品牌认同，产生归属感。人员：针对高尔夫爱好者，广发英雄帖。品牌树立品牌推广分解b、别墅品牌龙窝湖更休闲的湖但是它从不张扬，淡定人生，休闲自得。这也切合了我们客源的心境与气质。推广支撑：活动“高尔夫免费体验”+企划表现品牌树立品牌推广分解别墅品牌更高贵的运动高尔夫从来不需要任何辞藻对“高贵”进行诠释。我们的项目也不需要任何言语就能让人感受“高贵”，因为它被球洞包围。推广支撑：活动“名家球场设计展”、+企划表现“名车试驾体验”、“高尔夫用品（试用）发布会”品牌树立品牌推广分解别墅品牌更享受的人生高尔夫运动，从来都是成功人士的选择，他们拥有了社会的荣誉和尊重，追求人生的再次体验，更加享受生活，项目能给到他们这些。推广支撑：活动“高尔夫国手配对赛”、+企划表现“高尔夫国际邀请赛”1项目分析2形象定位3品牌树立4营销推广5媒体运用营销推广营销推广总策略基于区域市场、客户以及项目产品的特点，结合过往营销推广经验，我司认为本项目营销推广的总体策略是：活活动营销动营销提高形象，渠道营销回归销售力品牌联动持续升温针对不同区位的客源，推广的重点有所偏重。加强分销渠道的建设，别墅带动公寓的销售。总体营销策略价值活动渠道体验营销营销营销营销阶段执行营销推广价值营销基于我司对周边别墅市场的详细了解以及相同物业形态的对比分析，通过项目组共同探讨认为：通过不同的产品价值赋予我司可为产品提升不同的利润额度针对不同的附加值赋予我司给出的单价预估也相应的不同：方案一：常规价值赋予方案二：常规价值赋予＋突破价值赋予营销推广价值营销常规价值赋予根据现有