以城市的高度创造价值缇香美境整体营销推广方案潜龙机构2012.1【思辨】审时度势…缇香美境2012年面临的市场挑战?全国性市场严冬大环境带来的负面影响◆?项目产品规划尚未能尽致体现豪宅气质◆?下半年竞争项目相继推出，豪宅市场硝烟四起◆目录项目定位卖点整理提炼产品核心价值项目整体定位项目推广目标项目卖点整理提炼CHAPTER1缇香美境8大卖点?区域——政府百亿规划的“城东生态新城”?学府——冷江一中，百年名校的文脉底蕴?市府——行政中心，与生俱来的华贵气质?公园——100亩天然山体公园，城市绿肺?建筑——凝聚500年荣耀的新古典法式建筑?景观——法式皇家园林，3大主题景观园区?品质——国际品牌建材，顶级品质生活配置?服务——知名物业管理，专属星级尊崇服务目录项目定位卖点整理提炼产品核心价值项目整体定位项目推广目标项目核心价值体系CHAPTER2博长金水湾汇美畔山公馆滨江靠山山景资源一线江景规模大盘实力企业品类丰富凤凰山庄缇香美境性价比江景资源核心价值？坡地住宅缇香美境核心价值体系稀缺稀缺资资源源＋顶级产品?荟萃城市资源的精华，打造顶级?位于新市府板块，未来城市第一极法式风情园林?紧临冷水江市新一中，尽享一站式?凝聚500荣耀历史的新古典豪宅式名校教育建筑形态?政府百亿规划，打造冷水江城东生?顶级品质建材打造重塑城市豪宅态新城标准的品质建筑?规划100亩山体公园，近在咫尺，?为冷江高端人士量身度制的臻品演绎慢节奏的低碳生态生活户型，n+1创意亲情户型缇香美境定位坐标巅峰博长金水湾缇香美境佳泰家滨江市中心公园凤凰山庄汇美畔山公馆品位本案品牌特性：突出市府、学府资源的唯一性和稀缺性突出至高无上的品位和完美的产品品质目录项目定位卖点整理提炼产品核心价值项目整体定位项目推广目标项目总体定位CHAPTER3产品物理属性：【市府央区顶级法式风情豪宅】项目总体定位CHAPTER3产品形象定位：【源自法兰西的艺术生活纯酿】目录项目定位卖点整理提炼产品核心价值项目整体定位项目推广目标项目推广目标CHAPTER4缇香美境总体推广目标“六树”目标树立缇香美境在冷水江市场的良好口碑树立缇香美境在冷江豪宅市场的典范形象树立缇香美境在大众群体中的高不可攀性树立缇香美境在目标群体中的唯一稀缺性树立天宏地产在全市范围内的精品形象树立缇香美境在城东生态城的永恒经典意义项目推广目标CHAPTER4【拆局】实现目标的关键点确定项目高端形象和品位价值打造体现高端形象的展示空间制订匹配高端物业的推广策略寻找符合高端物业的推广渠道提供国际一流标准的营销服务价值的整合——推广策略PROMOTIONSTRATEGY目录推广策略整体推广概念整体推广手法各线推广策略媒体运作策略目录推广策略整体推广概念整体推广手法各线推广策略媒体运作策略策略一宝马推广打造豪宅中的宝马X7推广策略一缇香美境，高端住宅中的“宝马X7”——树立高端物业形象，突破区域传统认知。缇香美境与世界顶级豪华越野车型宝马X7，有着相同的文化、品位，同样的豪华、时尚而动感不羁，同样精益求精，又融入高科技元素。因此缇香美境项目应该打造成“宝马X7”，而非奔驰或奥迪。宝马X7缇香美境尊贵血统出身德国豪门巅峰人士专享稀缺性尊享市府、学府全球限量生产绝版豪宅，量身定制品质上层已臻化境的德式精作工艺建筑细节力求极致完美名师打造绝大部分技师均有超过知名团队联手打造30年以上的丰富经验同类群体客户崇尚尊贵客户崇尚尊贵而高品位的生活而高品位的生活策略二国际化形象人物诉求，营造国际化形象推广策略二名人形象代言——体现国际化形象——营造高品位生活策略三巅峰生活演绎寻找豪门生活符号推广策略三放大名牌钢琴效应导入钢琴概念，放大名校比邻的作用体现奢华生活品质和艺术化生活品位策略四名流豪门家族金童服务体系打造贵族儿童人性成长及国际化教育平台策略五尊贵极致感官体验打造全程国际化营销服务......品鉴缇香全程尊贵礼遇目录推广策略整体推广概念整体推广手法各线推广策略媒体运作策略缇香美境整体推广手法：策略核心之一在于“快”字诀百法有百解，唯快无解！快速准备，快速建立高端形象，快速抢占市场，快速作战。根据前述竞争分析，高端项目一旦失去先机，将陷入价格竞争深潭，回天乏术。而博长金水湾就是因为把握了市场先机，快速抢占高端市场，因而在大气候并不有利的环境下依然取得了较好的业绩。缇香美境整体推广手法：策略核心之二在于“准”字诀精确制导，方能决胜千里！准确定位，准确选择目标市场，准确制定作战计划。高端项目因其特殊性和相对狭窄的客户群体，运作难度大于普通住宅产品。如何准确定位项目，如何准确选择推广渠道，如何准确把握推广时机，均将直接影响项目成败。缇香美境整体推广手法：策略核心之三在于“国际化”产品定位国际化形象展示国际化推广手段国际化一，因为项目本身所处的城市和地段具有强烈的国际化特质；二，我们的客户群大多是具有国际化视野的重要人物；所以我们必须具备国际化眼光，营造国际化的物业形象和国际化的营销体验，并在全程推广细节中融入国际化元素和国际化的服务标准，打造真正世界级的顶尖物业和互动体验，提高目标客户群的认同度。缇香美境整体推广策略归纳：形象宝马X7形式国际化手法快和准目录推广策略整体推广概念整体推广手法各线推广策略媒体运作策略推广主线：线上推广VS线下推广全面传递“稀缺性”、“品位”、“尊贵”等形象特质的核心战略。线上推广：线下体验：告知、造势、影响为主体验、互动、影响为主?大众媒体作为市场口碑宣传，软文以活动报道炒作为主，广告则以神秘高贵?通过SP和PR活动，以及现场销售中心的调性进行传播，前期减少过多的产品情境营销，建立客户体验的磁场影响力。介绍信息，高端小众媒体侧重于项目的详细解读。?通过现场的体验式营销完成销售的过程，强化客户尊崇感官的体验。?引起市场关注并吸引客户莅临现场。推广渠道锁定：活动线高调、高品质SP活动高品质、高影响力的PR活动阵地线现场接待中心户外广告推广渠道客户线老客户资源其他各种渠道客户资源（银行、俱乐部）圈层线目标客户圈层针对性媒体投放高端大众媒体和小众媒体国际顶尖品牌建材目录推广策略整体推广概念整体推广手法各线推广策略媒体运作策略缇香美境媒体运作策略PROMOTIONSTRATEGY缇香美境媒体策略14、分众媒体渗透、高端先行舆论先期以各媒体文道主，软报为以选择针对性强的分众媒体宣炒作，制造域点，传区热进行宣传，在目标群体内引占制高点。领舆论起关注，传播信息。2、高端形象占位3、大众媒体造势展开大众媒体推广，轰动以现场包装、展示中心及造势，营造项目高端形象，样板房来体现高端物业形象，区隔群体传播口碑。并树立地盘标杆。价值的实现——推广计划PROMOTIONSTRATEGY目录推广计划推广阶段划分阶段推广主题阶段推广计划整体推广预算推广周期划分CHAPTER1》》》》》》》》》》》》》》》》》》》》》》》》》》》》》》》》》3月4月5月6月7月8月9月10月11月12月项目动工、地盘包装1#、2#地面7荣耀开样板园林区完成样板房竣工售楼部建立层盘》》》》》》》》》》》》》》》》》》》》》》》》》》》》》》》》》3月4月5月6月7月8月9月10月11月12月准备及导入期推广预热期推广攻击期开盘期强销期市场造势客户蓄水VIP认筹目录推广计划推广阶段划分阶段推广主题阶段推广计划整体推广预算阶段推广主题CHAPTER2阶段主题导入期【2012，城市向东】【城东生态区，崛起中的未来城市第一极】预热期源自法兰西的艺术贵族生活纯酿开盘期双府无双，城市艺术贵族生活蓝本强销期巅峰之作，一座城市的人居标高续销期极致品质，尊崇双府学仕官邸目录推广计划推广阶段划分阶段推广主题阶段推广计划整体推广预算各阶段推广计划CHAPTER3■1准备及导入期主题：逐阶完成销售准备工作，市场造势》》》》》》》》》》》》》》》》》》》》》》》》》》》》》》》》》3月4月5月6月7月8月9月10月11月12月准备及导入期推广预热期推广攻击期开盘期强销期市场造势客户蓄水VIP认筹2012.3月-2012.5月准备及导入期阶段目的：?前期各项工作准备（地盘包装、营销中心内外包装）?逐阶完成销售道具的准备（沙盘、3D宣传动画等）?开展前期市场造势和项目软性宣传?高调舆论切入，树立高端形象准备及导入期推广主线时间活动线广告线――媒体组合“美在冷江--城市风尚”摄影大3月工地围墙、户外高炮赛《冷水江房地产》DM杂志4月峰会--冷水江城市发展高峰论坛《冷水江房地产》网冷水江市电视台新闻公告《冷水江房地产》DM杂志5月2012首届冷江环保资江世纪行《冷水江房地产》网冷水江市电视台新闻公告准备及导入期广告主题时间广告诉求主题3月《今后10年，冷水江的中心在这里》4月冷水江市政府*亿元打造“城东生态新城”5月抢占升值宝地，冷水江未来城市第一极立此存照——冷水江城市最美的地方时间：2012.3月-2012.4月关键词：城市摄影/对话未来/生态城建设冷水江市电视台软性新闻报道……地点：冷水江沿江风光带（博尼尔大酒店外）与政府宣传部门合作，对城市未来规划进行一些展望，邀请当地主要媒体到场，形成后续和跟进报道。对话缇香——冷水江城市发展高峰论坛时间：2012年4月地点：冷水江市博尼尔大酒店通过赞助有影响力的论坛或活动，通过对活动进行冠名，在会场设置展位，依托活动本身的影响力，带动项目短期曝光率的提升，并有针对性的实施圈层营销。备注：若该时段没有合适的政府官方活动，也可自身组织一个关于建筑和居住品位的主题论坛，邀请领导和专家到场，通过新闻传媒自我炒作，达到一定的曝光效果。倡议环保——2012冷水江环保资江世纪行时间：2012年5月