视野决定“境”界，享受至“高”人生——衡山御景花园项目营销策划提案长沙龙玺文化传播有限公司二零一二年七月写在前面感谢开发商为我们提供本次研究与营销创作的机会。这使我们可以尽可能好地呈现地产行业中另一类生活意境开发的价值。我们的思考？问题一：我们面对的市场怎么样？问题二：产品已经形成？如何看待自己的产品？问题三：我们的客户在哪里，能不能接受我们的产品？问题四：市场狭窄？用什么样的主题概念来吸引客户？问题五：如何实现最大效益？目录Part1…………………………我们面对的衡山市场Part2…………………………我们项目的认知以及策略总纲Part3…………………………我们的客户研究整体结构Part4…………………………我们的项目发展定位策略和建议Part5…………………………销售策略建议Part6…………………………推广策略建议Part1我们面对的衡山基本概况地理位置?位于湖南中部?毗邻南岳?京珠高速旁，高铁衡山站?联通湘江“国家级风景名胜区门户，山水概念县城”基本概况基本数据总面积：934平方公里下辖9个乡8个镇户籍人口：40.7万人，外来人口忽略不计全年生产总值：48.1亿元同比增长25.7%财政收入：2.71亿元同比增长57.6%房地产市场正处于市场开发初期，以多层为主，品质小区较少；近年来，随着衡山县域经济的发展，衡山的房地产业渐成小规模开发态势，市场初期，品质小区稀少，仍以多层为主，整体开发环境不够成熟。目标群体有着一定的亲地而居的置业情节，对高层住宅有一定的抗性。房地产市场板块优势开始突显，品质社区规划逐步进入轨道；随着衡山经济开发区的规划运营，衡山大道与工业大道拉通，县城径往南岳风景区的地段优势较为明显，除衡山县城中心及沿江板块外，这一区段开始显现地产投资热，目前虽无大的地产项目介入，但品质社区规划日渐提上日程！房地产市场开发体量偏小，竞争层次低，区域配套不完善。目前，该区域地产商开发的楼盘，建筑体量都很小，好的大的社区成市场空缺；同时，商品房大多以多层为主，产品竞争层次较低，因受县域经济发展影响，消费习惯的影响，高端物业的消费成稀缺。如何在让居民接受高层项目，吸纳周边更多客源，成为我们面临的主要问题。竞争楼盘个案1——中信世纪城开发商总建筑面积总占地面积容积率户型范围面积区间户型配比规划区域地段总套数销售情况项目特点竞争楼盘项目现状图竞争楼盘项目推广形象竞争楼盘个案2——开发商总建筑面积总占地面积容积率户型范围面积区间户型配比规划区域地段总套数销售情况项目特点竞争楼盘项目现状图竞争楼盘项目推广形象小小结结衡山县客户主要来源于当地。基本还处在引导往小高层、高层为主的消费习惯阶段。相关生活物业配套比较匮乏。本身项目建筑，园林的特色均不明显。市场容量小，项目不多，但仍然存在激烈的竞争。不过主要竞争对手的销售期错开，有机会利用市场空白点。——以创新营销形式及现场服务带动项目与同类盘的差异化——以项目高品质的产品及管理进行市场突围。Part我们的客户研究2是我们的客户？常住人口调查根据7月初衡山县市场问卷调查，针对购买住宅的客户和准客户群体，筛选有效样本200份客观、直接的反映了衡山县本地市场客户对住宅产品的需求状态。从调查中发现，购房客户以国家机关文化教育(自营企业主)为多，其次建筑业和制造业也占有一定比例。他们有一定的经济实力和购房的基础。购房的主要目的在自住，兼备一定比例的投资出租。20-40岁成为购房人群的主力军，占到63%。这部分为中青年,家庭结构特征为三口之家。产品的价格、交通条件、区域的环境、物业、户型为主要考虑因素。从而可以看出，目前衡山县市场的自住客户，对居住的便利性和舒适性的要求较高。购房者大多数考虑100-140平米之间的产品，合计比例为77%，多选择三房、四房。核心客户群需求特征--------客户分布城镇新移民成置业主力——在衡山县置业最活跃的消费群体是高收入外出务工者专业人员语录目前衡山县市场的成交多半来自下属乡镇这些人，多数都是外出务工或生意人大概占到6成。本地人大概占4成，衡山县外出务工人回来置业基本上属于30岁左右或以上年纪，出去有一定的年头，更看重相关配套及价格。核心客户群需求特征--------置业目的衡山县置业以自住为主——城镇新移民跟本地人一致认为置业首先要满足自住需求首付高按揭期短可以推断出投资性置业观念相对薄弱衡山县客户基本上以自住为主衡山县客户都以自住为主首付4成，按揭十年，但大部分都会提前付清房款。利率上浮，在衡山县现在越来越多的购房者选择尽量的高首付或一次性付清。核心客户群需求特征--------楼盘信息获知途径口碑传播是当地客户群体的信息主要来源不是太关注电视、报纸等广告，要以现场看楼为主。如果看到楼盘绿化好最好。一般衡山县项目活动推广较少，且较为单一，促销也以优惠与打折的方式刺激消费者。多数通过亲戚朋友介绍口碑传播影响下购买，朋友介绍，羊群效应，很多时候会有几个朋友结伴一起购买。核心客户群需求特征--------配套要求闹中带静，不能太混杂，对配套仍停留在满足基本生活需求上。衡山县人较注重生活配套，附近最好要有食肆与朋友相聚外出吃饭方便。喜欢闹中带静，不要太混杂；喜欢绿化多，共享中间大园林风格；喜欢有幼儿园、近小学、银行等配套；喜欢有会所，绿化一定要多，进入楼盘很在乎舒适感；有运动场所配套、游泳池；要有适合小孩和老人娱乐休闲的设施。譬如游泳池、羽毛球场、乒乓球场、茶艺室之类的场所和儿童游玩设施。核心客户群需求特征--------消费心理对高层住宅有一定的抗性。习惯看山，喜欢亲水。由于高层物业购买总价高，公摊面积大，后续物业贵三大问题所造成的。另外衡山客户群体有着一定的亲地而居的置业情节，对于高层物业形态有一个认识、了解、选择、接受的过程。另外，衡山县多山，居民习惯了山景，反而对亲水社区更加亲睐。小小结结?项目主力客户群：城镇新移民?第一置业因素：区位-配套-户型针对城镇新移民：营造特色产品、社区文化、社区氛围，针对专业市场、金融商贸区等客户工作、生活集中区域进行主题活动推广、宣传；配合点对点式销售服务；着重解决高层心理抗性；拉动销售。并带动本地人客户的关注！Part我们的项目认知及策略总纲3Part项目认知3.1项目状况地块状况位置：位于衡山县衡山大道南侧，麇城路与人民路交汇处；占地面积：17765.22平方米（合26.65亩）；建筑面积：62991.5平方米；本案容积率：2.98；绿地率：40.3%；建筑密度：15.09%；总户数：480；停车位：275；地形：高差大，西北高东南低。项目状况项目设计项目建筑具有新古典主义的美式建筑风格，注重建筑细节、有古典情怀、外观简洁大气，色彩明丽，质感强烈，体现尊贵与档次，融合多种风情于一体的特点。项目状况户型设计项目共规划有5栋11-27层高层小高层，户型面积在90－140㎡之间，为居民购房主力户型，各楼栋均坐北朝南，板式点式结合设计，户型配比合理，设计时尚，将成为市场一大亮点。编号户型建筑面积套数比例合计项目理解SWOT分析项目本身STRENGTHWEAKNESS优势劣势有利不利OPPORTUNITYTHREAT机会威胁市场环境项目理解优势劣势●位置优势:毗邻衡山大道、紧靠衡山最繁华的人民路，交通便利、生活方便；●项目位于老城区，周边建筑陈旧，影响项目形●地块优势：项目地势较高，视线开阔，远象。眺紫金山，空气清新，环境幽雅；●项目分摊比多层房偏大。●规模优势：本项目将成为衡山县第一高楼●户型面积超144㎡，当地须收取4%的契税，增，城市第一坐标。加了购房者的负担。●配套优势：项目所处区域靠近先农花园、●户型面积过大，虽符合当地购房需求，但总价群英广场，休闲娱乐生活方便。过高。●产品优势：富丽的外立面设计，让客户有●电梯房的物业管理费用较多层房略高。尊贵感项目理解机会威胁●政府正进行旧城改造之中，衡山县房●政策的不稳定性，将给工程进度、销售情况产将迎来新一轮发展机会。造成影响。●衡山县房地产发展处于初级阶段，商品房住宅，特别是高档住宅较少，竞争较●周边项目价格较低，将造成压力。小。●商品房市场推出量逐步增大。●衡山县房价较低，具备一定的上涨空间。●主要竞争对手的推盘档期间隙较长，存在空档期，可以为本项目利用。项目突破点从马斯洛需求层次模式看消费者购买心理：自我实现找到生活的意义！心理需求自尊需求是有身份感的经典楼盘！归属需求有家的感觉！基本生理需求安全需求物业管理和隐秘性好！生存需求是房子！项目突破点了解客户心理，找准切入点，解决实际问题：1、体现客户尊贵感2、解决高层抗性3、实现羊群效应Part3.2策略总纲项目营销战略总纲：引领全新的地标景观建筑、身份价值；树立中心区的建筑新标杆。策略总纲引领价值树立标杆实现快消创造价值，体现溢价：渠道区隔，形象提升：紧凑推售，蓄放自如：规模价值有效渠道整合紧凑推售凸现规模价值，树立项目成长性将有效渠道全面整合，明确阶段将产品推售时间紧凑排布，实现性推广的渠道特征并进行渠道铺景观价值短时间的较大推售量排围绕项目坡地形成的景观理念蓄放自如身份价值鲜活形象树立通过项目前期大量蓄客，集中爆发，根据项目价值和客户特征，确立营造抢购氛围，实现饥饿营销。体现个性客户的区隔性项目形象，跳出片区市场，树立体验价值项目标杆。展示及上述价值体验Part我们的项目发展定位策略建议4“对居住的需求：体现和身份相匹配的档次，提升生活质量。”关键词：身份感如果不是安置房，有必要把任何房子打造成“豪宅”。哪怕他们千差万别，哪怕是心理的豪宅。对御景花园的启示?满足顾客的需求—不只是提供服务的功能，而是提升服务的价值?与客户建立长期稳