同景·书香苑开盘前营销执行案重庆（香港）中原营销策划顾问有限公司ChongQing.12.2011本报告仅供客户内部使用。在获得中原地产书面许可之前，本报?告的任何部分都不可被擅自引用、CopyrightCentalineGroup,2010复制和传播。Codeofthisreport|12012项目推售策略，年推盘节奏考虑3幢（均价12000元/㎡）2幢（均价10000元/㎡）1幢（均价11000元/㎡）第一批次开盘，推出第一批次加推，推出第二批次加推推第二批次推出第1第三批次推出第3第2幢1-12层房源第2幢剩余房源13-第1幢剩余房源幢1-12层343套幢89套315套21层共234套13-23层319套推盘节奏2012.4月中旬2012.6月上旬2012.8初2012.10初2012.12月中旬加推加推销销售售70%70%，，1212月月开盘销开盘销售售60%60%，，开盘销售60%60%，后加推加推销销售售60%60%，，加推加推销销售售60%60%，，底整体底整体销销售售达达到到80%80%，，销售比例开盘销售，后后期持后期持续销续销售至售至88期持续销售至66月持持续销续销售至售至1010月月持持续销续销售至售至1212月月持持续续到到20132013年年22月月销销售售期持续销售至月月月达达到到95%95%?CopyrightCentalineGroup,2010Codeofthisreport|2首批次客户积累目标和策略根据项目第一批次开盘销售60%即400套的目标；按照操作经验到访成交比例10：1，我们需要积累4000组登记客户，来实现项目稳步销售。再结合初步积客渠道计划，得到以下积客目标计划。积客渠道积客时间积客目标备注外卖场外卖场开放（2012.1）—开盘，4.51600组按100组/周，共16周个月商圈巡展2012.02—2012.04，2个月,6次300组按50组/次，6次房交会2012.04400组按100组/天，4天区县客户资源2012.01-2012.06400组按100组/月，4个月，中原区县客户资源400组中原客户300中原CRM系统客2012.01-2012.06组按80组/月，4个月，资源户资源区县巡展2012.02—2012.06,6次350组按60组/次,6次区县渠道区县大客户拜访2012.02—2012.06，340组按55组/次,6次活动2012.02—2012.06，4次200组按50组/次，4次营销其他渠道销售2012.02—2012.04,3.5个月210组按60组/月项目开盘前积累客户合计4100组达到4000组客户积累目标?CopyrightCentalineGroup,2010Codeofthisreport|3推广策略：媒介策略印刷品?由于售房部和样板房出来时间在布点户外渠道开盘之后，所以前期线上主要以户外树形象，网络、报版为主，外卖场活动辅以短信；次重重点传播方式/渠道?线下以外卖场和布点宣传积客为网络补充拓展直投主，辅以渠道销售和活动营销，报版电台主要目的也是大量积累客户。电视短信?CopyrightCentalineGroup,2010Codeofthisreport|4开盘前推广节点安排推广强度2012.1月临时外卖场开放2012.2月初2012.2月中旬2012.4月中旬户外、报纸、2012.1月中旬办理VIP卡首期开盘网络等媒体广春节告投放2012.4月初VIP卡升级形象导入期蓄势期强势推广期?CopyrightCentalineGroup,2010Codeofthisreport|5开盘前营销推广策略总图时间11.12月12.1月2月3月4月5月6月启动蓄客新外卖场开放办理VIP卡VIP升级4月中旬开盘示范区售房部及关键节点样板房开放，营销活动活动产品推介会房交会项目阶段形象导入期蓄势期强势推广期开盘强销期推广诉求VI调整，更换形象，物料“让孩子读名校的项目核心卖点热销信息，产品稀缺性和加推信息制作，新外卖场寻址、装N个理由？”“教育与“读名校的修咨询会”“千人大好处”相嫁接团购”；开盘信息线上渠道户外、网络户外、网络、软文电视、户外、网络、报纸、电台事件炒作外卖场开放短信线下渠道渠道营销短信直投直投渠道工作渠道工作（中原资源电话、拜访、巡展、产品推介会、房交会扫幼儿园等）开盘活动营销活动其他营销活动?CopyrightCentalineGroup,2010Codeofthisreport|6导入期——推广渠道策略建议时间：2011年12月-2012年1月本阶段推广目的：更新项目形象，树立项目独特的识别度，导入项目信息本阶段推广主要诉求：项目主形象出街（调整后）线上：户外、网络线下：中原客户资源，其他渠道准备?户外：选择内环快速和轻轨车站，可覆盖开车和商圈坐轻轨的中高端客户，性价比也较高。2-3块，时间：2012年一年?网络：?项目自身网站建设；?搜房网、新浪乐居、大渝房产上免费基本信息，及时更新；免费软文发布，长期；遇节点发布搜房首页FLASH横幅，开盘前约3次；?网推，专业的网推公司对项目的核心价值点进行放大和推广?CopyrightCentalineGroup,2010Codeofthisreport|7蓄势期——推广渠道策略建议2012年2月蓄势期的推广目的：主要推广名校教育的重要性，向客户传书香苑的“名校教育”优势，区别于不同学校教育名额，大量累积客户。本阶段的推广主题诉求方向：项目主形象+新外卖场开放+营销活动信息线上宣传渠道媒体建议：户外、网络、软文为主，辅以报版硬广?选择内环快速和轻轨车站，可覆盖开车和商圈坐轻轨的中高端客户，性价比也较高。2-3块，时间：2012年一年?网络，项目网站建设，在线团购报名；搜房、大渝等专业门户网站少量硬广和长期免费软文；网推，专业的网推公司对项目的核心价值点进行放大和推广，对活动进行报道。?报版：以晨报，商报为主，辅以新女报，长期发布免费软文，遇节点投放硬广线下宣传渠道媒体建议：以渠道工作、短信为主，辅以直投、营销活动为主。?外卖场开放?营销活动：“让孩子读名校的N个理由”研讨会、“教育咨询会”?短信：主城针对性选址中高端客户群，每月4次每次10万条，区县每月8次，每次一个城市2万条?渠道工作（巡展、拜访、郊县、中原客户资源等）?其他营销活动?CopyrightCentalineGroup,2010Codeofthisreport|8蓄势期阶段活动外卖场开放研讨会1月中旬2.18（周六）新外卖场开放“让孩子读名校的N个理由”研讨会重要营销活动：“让孩子读名校的N个理由”研讨会活动时间：2012.2.18活动地点：5星酒店活动形式：邀请教育界权威专家和客户一起讨论、座谈媒体配合：邀请合作媒体到场报道，并跟踪报道，网推事件炒作?CopyrightCentalineGroup,2010Codeofthisreport|9蓄势期户外广告牌2012/01-12选择内环快速和轻轨车站，可覆盖开车和商圈坐轻轨的中高端客户，户外广告推广内容：主题+项目价值核心点网络辅助信息：外卖场接待中心，恭迎品鉴报纸/杂志TEL：63620707短信巡展?CopyrightCentalineGroup,2010Codeofthisreport|10蓄势期网络广告2012/01-02网络选择：搜房网投放形式：首页首屏通栏链接项目网站，户外投放时间：通栏01/10、11（外卖场开放当日），文字连接：1.15-2.30（长期）网络投放内容：主题+教育价值点报纸/杂志短信巡展书香苑教育第一盘?CopyrightCentalineGroup,2010Codeofthisreport|11蓄势期网络新闻2012/01-02网络选择：搜房网（免费）首屏新闻连接，独立页面投放时间：12/01/15－02/30投放内容：重庆渝中教育第一盘！（以项目卖点诉求进行展开）户外网络报纸/杂志短信巡展?CopyrightCentalineGroup,2010Codeofthisreport|12蓄势期网络论坛2012/01-02“网络论坛”时间：长期维护户外推广主题：“渝中低总价·教育第一盘”推广方式：以“书香苑”注册名作为项目代言人，在网上发网络布项目信息，解答客户疑问。这种代言人方式延续项目整个推广过程。报纸/杂志首选论坛：搜房网业主论坛短信书香苑社区网巡展隆鑫72府业主论坛?CopyrightCentalineGroup,2010Codeofthisreport|13蓄势期网络推手方式一“新闻话题”2012/01-02“网络推手”启动时间：1月20日推广方向：主题+核心价值点户外辅助主题：“外卖场开放，恭迎品鉴”推广方式：在各大知名房地产网站，以论坛或者博客，或者新闻等形式大量发帖传网络播渝中稀缺教育楼盘——“渝中核心地段·教育楼盘”解读。网站选择：根据网推公司评估报告选择宣传效果明显的网站报纸/杂志短信巡展?CopyrightCentalineGroup,2010Codeofthisreport|14蓄势期网络推手方式二“话题炒作”2012/01-02?形式：专门的网络推手公司进行病毒式网络炒作，论坛，QQ空间，微博等?投放时间：12/02/1-02/30户外?内容参考：渝中核心区域·稀缺教育盘网络报纸/杂志短信巡展?CopyrightCentalineGroup,2010Codeofthisreport|15蓄势期报版2012/02户外?建议投放:晨报/商报?投放时间：网络2012年1月13日（周五）晨报1个整版?投放数量：1个整版报纸/杂志?投放内容：主题+外卖场开放短