呈送：江西君鹰投资发展有限责任公司抚州水岸明珠08岁末—09年初营销活动大纲钜太文化传播-明珠项目组2008-12-15本报告是严格保密的。11本次报告目的：通过一系列组合活动与媒体投放,进一步巩固和优化水岸明珠在抚州置业者心目的高端形象,明确建立豪宅产品第一领导品牌的指向性与价值裢在全抚州率先提出若干项购房保障措施,吸引高端人群眼球,避开价格战泥淖,弱化价格抗性,抓住和催生春节前购房小高峰本报告是严格保密的。21报告结构核心竞争要素竞争占位客户定位营销战略营销攻略体系本报告是严格保密的。31项目竞争力要素第一层第二层老城区、老商业中心中低密度生态豪宅产品的稀缺性抚河景观的绝版价总户数的稀缺性值---不可再生、不可复制项目核心竞争力5000平米园林的稀安全保障的独特性缺价值（指纹识别等）综合品质、科技含量（包括全框剪结构、首家真正实现人车全分流等）本报告是严格保密的。41报告结构核心竞争要素竞争占位客户定位营销战略营销攻略体系本报告是严格保密的。51竞争竞争分析抚州市场层级化特征日益明显本案/名仕/铂金自然资源稀缺/城市居住价值型总价水岸28-35万/套第一梯队大盘居住价值型第二伟星栖凤华都/山水总价20-30万/套梯队人家/西湖绿洲第三新区/居住价值梯队江南春晓等型总价15-20万/套本报告是严格保密的。61竞争分析本项目在第一梯队竞争中规模优势综合优势明显,具有领先气质项目位置『客环境产品生活氛围产品品质观性区域价值创先产品』/自然资体验价值点源综合服务/价格成本1423形象定位物业配套『主社会资源品牌和影响力营销水平升值空间观性人文服务』西湖绿洲主动式山水人家被动式翰城国际名仕家园西湖绿洲钜太竞争模型本项目本报告是严格保密的。71钜太：房地产市场战略领导者挑战者选择模型?价格垄断?改变游戏规则?产品不可复制?强调新的评估标准?过河拆桥?强调产品的特色和价值追随者补充者?搭便车，借势?目标明确，挖掘客户?以小搏大?瞄准市场缝隙?价格战制造者?创新产品和需求点在居住价值驱动下的抚州房地产市场中如何占位？总体战略选择：第一梯第一梯队领导队领导者者本报告是严格保密的。81报告结构核心竞争要素竞争占位客户定位营销战略营销攻略体系本报告是严格保密的。91按家庭关注点分：五类消费者生活特征与居住偏好家庭类型彰显地位的成功家庭注重自我的社会新锐注重家庭的望子成龙家庭?这类家庭不到总体的10%，处?这类家庭占总体的26.9%，家庭于社会的中高端阶层、高社会地主要成员比较年轻；?比例为18%，家庭收入一般，以孩子位是其重要特征?没有孩子的比例高于其他家庭，为生活核心是这类家庭的最大特点；?或开公司，或担任公司高层，很多家庭年龄很小?关注孩子健康成长，成人因为照顾孩生活形态是社会认同的成功人士?接受比较多元化的思想观念，在子牺牲了业余生活和兴趣爱好?工作繁忙，没有太多时间休闲娱乐等多方面比较新潮?有强烈的家庭观念，非常关心家庭内?经济实力雄厚，爱好高档次的?娱乐休闲活动是最丰富的，喜爱部的和睦健康休闲娱乐活动与朋友聚会、郊游等社交活动?房屋是其社会标签?对房屋的社会标签价值有深刻认?对房屋有一种心理上的依赖，房屋既?希望小区有完备的健身娱乐场同，以及心理上带来的享受；是为孩子提供健康成长的地方，也在物质精神上给他们一定安定感；所?房屋的物理特性上强调个性特征??因为大部分家庭都有汽车，希，房屋既是下班后放松压力的地方倾向选择高素质小区，关注安全环境居住偏好，也是聚会场所望小区有良好的停车硬件设施?对房屋的通风、采光具有较高要求；??强调好的户型，方便其聚会活动看重高水平的物管与园林水平?房屋最好与父母相隔不远，既能方面，体现身份?与城市娱乐场所比较接近，方便父母照顾孩子，也是保持和睦家庭关系?面积要求大游玩的一个保证。本报告是严格保密的。资料来源：10钜1太客户研究模型按家庭关注点分：五类消费者生活特征与居住偏好家庭类型关心健康的老龄化家庭价格敏感的务实家庭?这类家庭收入不是很高，处于事业的起点和奋斗期，?这个类型家庭占总体的22.5%，最大特点是家庭一般还在做基层工作；结构趋于老龄化，或虽然家里目前没有老人，但将?对房屋的购买抱一种务实的态度，从自己现有的经济生活形态会接老人来住新房子；能力，未来事业的发展及对未来生活的设想出发买房；?一般进行老人喜爱的安静的运动?在诸多方面表现的比较节省，在娱乐休闲上也是如此，一般仅做一些花费少，近距离的休闲活动?买房的三种可能性：老人为自己买；子女为孝敬父母给老人买房；对和父母同住的子女来说，房屋是照顾老人的地方；?房屋对其有重要的投资意义；?大型娱乐锻炼场所对此类家庭具有吸引力；居住偏好?购买过程中对房屋物理特性严格把关，对质量很看重?要求周边交通状况良好，可以步行及外出溜达。；?倾向选择附近有小型医疗机构或大型的医院。本报告是严格保密的。资料来源：世11联1客户研究模型客户描述近期客户、中期客户和远期客户的具象描述近期核心客户中期新增客户远期新增客户望子成龙家庭成功家庭职业新锐家庭职业新锐家庭望子成龙家庭成功家庭幸福晚年家庭辐射周边县客户来源区域内及区域周边，以及拆迁客户抚州城区（含临川区）公务员，各国营企业高层管理层客户职业区域公务员泛公务员、生意人政府公务员，私营企业主三口之家或几世同堂三口之家或几世同堂家庭结构三口或两口之家淡静、繁忙淡静，繁忙生活习惯自我，理性，讲求面子喜欢热闹、好炫耀、好跟风理性与感性结合消费习惯追求有面子的事物理性与感性结合消费期望改变现在生活质量；重视区域环境以及区域便利性重视生活品质，追求高享受的生活置业特点满足更高居住需求为核心关注产品附加值以及社区知名度关注社区品质、品牌和社区成熟度置业倾向相对更多的关注品质更高层次客户比例相对前期有所客户集中于抚州城区的中高客户层级客户更多的集中于区域中间阶层提高，集中在抚州高层客户间阶层本报告是严格保密的。121客户以老城区为主体，逐步往外围扩散客户描述?抚州逐年增长的人口及家庭数量带来潜在客户高端?项目主要客户是以区域县域内以及周边区域为主10%左右%-20区新0%3%-6040区老城片区内客户群体呈现多层次,广区域的发展趋势,受到区域情结的限制,片区内的客户还是以抚州城区客户为主.本报告是严格保密的。131目标客户扫描成熟的、发展的、重教育望子成龙家庭——他们注重孩子的管理的一族：成长空间，典型的传清晨：在外面吃早餐，送孩子上学；统家庭，抚州市民化白天：工作繁忙，处理日常事物，同事之间谈的最多的是孩子出国；特征明显，喜欢有附傍晚：或是有饭局或是吃家庭晚餐，不断询问孩子的学业进展情况；加值的东西；学历虽晚上：吃完饭带孩子培优和小区其他人闲聊孩子的教育。回到家中，想然不高，比较注重金想下半年的工作安排。看看电视消磨时间。或者上网了解一下高考或者钱的积累和下一代教大学就业率的情况；育，升值的事物比较业余：去学校看看自己的子女，或带孩子参加各种培训班。能吸引他们；。他们在选择房子上更多的时候更讲求环境，大气，实用等房子里要能承载他们梦想和未来的情怀：高尚社区，好环境，教育优先。本报告是严格保密的。141目标客户扫描享受的、感性的、炫耀的职业新锐家庭无孩子的一族：清晨：在闹钟声醒来，用最快的速度赶到车站，边吃早餐边挤公车去上班。看一份晨报消磨在公车上的时间；白天：有一份自己比较满意的工作，在办公室里消磨着时间；——他们坚信自己是傍晚：坐公车回家，和朋友去吃饭或则顺路带回菜在家享受晚餐。吃完抚州的中坚分子。饭后去散散步，散完步去健身；不仅因为他们大都受晚上：和朋友去吃夜宵或则邀请朋友来家打麻将；过良好的教育，更重业余：看一场时下流行的电影，去郊外旅游，和朋友去去的酒吧，去逛要的是，随着时代的街SHOPPING。进步，他们看世界和看自己的眼光已经不有孩子的一族：再墨守成。规清晨：多有习惯的自然醒来，照顾孩子起床吃早饭。有自己的车或坐公他在房子上同们选择交送孩子去上学，然后自己去上班；样希望追求更有生活白天：有稳定的工作，有一定的职位；品质感的居住方式，傍晚：接孩子放学，回家带回菜，吃家庭晚餐；当然，这种方式也必晚上：照顾孩子完成学业，去散步。看电视，看书打发晚上的时间；是他所能承受的须们业余：约朋友来家里打牌，带孩子去参加兴趣班，家人一起去公园游玩。。房子里要能承载他们依然没有湮灭的理想情怀：都市的、优美的、理性的本报告是严格保密的。151客户扫描——他们有一定的经济积累，目光逐渐外扩，追寻着生活的轨迹。对环境的要求高，知道什么是健康的，懂得养生之道；幸福晚年家庭虽然他们大多数没有太高学历，但是却期望得到其他的人更多认同。愿意去与人接受新事物，不愿意落后社会的发展；他们在选择房子上更多的时候更讲求环境，大气，实用，邻里关系等房子能承载他们的梦想和健康的享受：大气的、舒适的、健康的。——他们对文化认同与景慕，钟情于纯自然背景和独特建筑；追求“珍品化”生活，张扬；需要一个符合他们意愿的生活圈子成功家庭、一个属于他们的社交平台，从而满足他们对格调生活的追求；愿意、也有意识打造贵族气质；个性化生存、品位化生存是他们最渴望的方式。房子里要能承载他们贵族化的情怀：尊贵的、大气的、生态的。本报告是严格保密的。161报告结构核心竞争要素竞争占位客户定位营销战略营销攻略体系本报告是严格保密的。171我们的策略总纲：策略一：产品领先、形象领先的竞争战略策略二：抢时间,抢占市场份额的市场策略策略三：分阶段展示，深入挖掘价值，追求价值最大化和资金回笼快的价格平衡策略本报告是严格保密的。181策略战略要诀：快、狠、准核心问题：在营销上如何引领客户居住需求领导市场实现年终销售的核