翡翠城推广策略思考（一）目录?市场篇?诊断篇?策略篇?执行篇?表现篇清楚认识我们生存的环市场篇境08年至今杭城商品房各月成交情况400035003351300025002054215521111932213520001892157617801449150013161344100010875000月月月月月月月月月1234567890月1月2月月11119年00从上面的走势图可看出：08年杭州商品房成交市场波动较大，五月房交会出2现了成交高峰，但此后开始下行，十月成交仅1316套，成交量创下了自08年五月房交会以来成交的新低。十月新政出台后，市场有些许回暖，基本回到五月房交会后水平，但09年1月恰逢传统春节，成交量开始下走，可见楼市的回暖并未得到持续。新政出台前后杭城商品房每日成交情况二十四条出台120103央行救市新政出台央行救市10093新政开始87实施8280726263636360605757474442414343413840373532303124252521201917182016161510012345678901234567890123456789011234560.0.0.0.0.0.0.0.0.11111111112222222222331.1.1.1.1.1.1111111110.0.0.0.0.0.0.0.0.0.0.0.0.0.0.0.0.0.0.0.0.0.1111111111111111111111111111?10月整个杭州楼市的成交量从5号开始逐步走高，其中在10月8号至12日最高，日均约80套；?二十四条救市政策出台后，14-16日成交量逐日上升，但房交会期间下降至每日四十几套；?中央救市新政出台后，成交量并未出现大幅上升，依然呈现下滑趋势；?就短期看来，二十四条政策及中央救市新政对楼市的刺激作用并不明显，回暖尚需时日。近三年第四季度杭城商品房成交对比9000826614000133158000752712706120007000992710000600056815000800040006000300040002000200010000006年第四季度07年第四季度08年第四季度成交量成交均价从上图可以看出，近三年第四季度的成交量高峰出现在07年，而成交均价高峰则出现在08年；08年10月后，杭城商品房成交量虽有增长势头，但四季度总体成交量却处于近三年的最低水平，仅为06年75.47%。相反，成交均价高于前两年。购房心态调查—板块抗跌能力12.0%10.0%10.2%10.2%8.2%8.0%7.8%6.6%6.1%6.0%5.7%4.5%4.0%4.1%3.7%3.3%2.9%2.9%2.9%2.0%2.0%2.5%2.5%2.0%1.6%0.0%块块区块块块块块块块块块块块块块区块区板市板板板板板板板板板板板板板城板板发塘杭墩区山心湖堡城桥沙渚林窑堰老城杭开三教半中西九新一下良闲瓶转闻山都余余济文市江地江萧天老经西钱腹之杭城江余滨房价最可能下跌板块据房交会购房者心态调查问卷分析得知：在最可能下跌的板块排名中，郊区板块首当其冲，下沙和老余杭“荣登榜首”，紧随其后的是闲林、九堡、瓶窑和三墩板块。消费者对项目所在板块前景的不看好，将使本项目的销售面临较大阻力市场相关报道从1月28日（正月初三）到2月9日（元宵节），上海万科对上海几乎所有在售项目推出春节让利促销。据了解，这次活动几乎涵盖上海万科的所有在售楼盘。主要采用迎春大礼送祝福、新年认购幸运奖、8大费用全减免3重好礼。—《每日经济新闻》09年2月5日深圳万科在2月7至9日元宵节期间整合旗下六个在售项目推出“金牛拜年”活动，内容包括购房可在正常优惠之外再享受额外1万元现金优惠等；上海万科则在1月28日至2月9日推出“丰礼迎春”活动，对几乎所有在售项目进行让利，内容包括抽现金券、免八项费用等。上海万科的此次降价如能取得预期效果，此番降价有可能会蔓延到全国市场，这样一来，势必会降低杭州消费者对于房价的心理预期整体市场概述?08年杭州房地产市场整体趋冷，成交量急剧下降，新政刺激作用不明显，市场观望氛围依然较浓；?市场处于调整期时，近郊板块往往没有市区板块抗跌，消费者对闲林板块预期不乐观，销售抗性增大；?面对楼市的不景气，09年本项目要想取得骄人佳绩除应增加客户的积累量，还应通过强化项目品牌影响力来实现客户的有效转化。发现问题的真相诊断篇从市场的客观声音切入来寻找问题注：本测试主要针对城西销售均价在9000-20000元/平米的楼盘；样本来自房交会消费者心态问卷；样本数共计180个；测试方法以电话访问为主。开发商知名度——第一提及、提示前提及率第一提及率提示前提及率90.0%84.8%80.0%80.0%71.3%70.0%70.0%60.0%60.0%50.0%50.0%41.8%40.0%40.0%30.4%30.0%30.0%21.5%20.0%20.0%13.9%11.3%12.7%10.0%7.5%10.0%6.8%6.3%6.3%5.1%5.1%3.8%3.8%3.8%3.8%2.5%2.5%1.3%1.3%1.3%1.3%1.3%1.3%1.3%0.0%0.0%绿城万科滨江坤和广厦广宇华元大华新鹏绿城万科滨江坤和金都广厦大华广宇保利华元昆仑金地耀江宋都天阳中海欣盛钱江在不提示的前提下，有71.3%的消费者首先想到了绿城，而提到绿城更高达84.8%。排名第二的万科，第一提及率却不及绿城的1/6，提示前提及率也不及其1/2。可见，绿城品牌在杭州消费者心目中的知名度占据压倒性优势。楼盘知名度——第一提及、提示前提及率第一提及率25.0%当问及知道城西哪些9000-20000元21.0%20.0%/平米的公寓时，翡翠城作为绿城在14.3%15.0%12.3%9.5%9.5%9.5%9.5%城西的代表楼盘排名位居第三，落后10.0%4.8%4.8%4.8%5.0%于万科的西溪蝶园及和家园。0.0%这和翡翠城是老盘，缺乏市场新鲜度和家园西溪蝶园翡翠城西溪里文鼎苑紫金港湾盛世嘉园金色蓝庭枫华府第庭院深深，广告推广力度不大等因素均有关。提示前提及率35.0%29.0%消费者对翡翠城具有一定的知晓度，30.0%27.3%24.2%25.0%但远不及绿城的品牌知名度高；20.0%18.2%15.0%9.1%9.1%10.0%4.5%4.5%4.5%4.5%4.5%5.0%0.0%和家园西溪蝶园西溪里翡翠城橡树园文鼎苑紫金港湾盛世嘉园金色蓝庭枫华府第庭院深深楼盘知名度——提示后总提及率90%80%80%77.5%77.5%76.1%76%75.8%70%66%60%56%52.50%50%41%40%35%30%20%10%0%和家园西溪蝶园紫金港湾西溪里橡树园翡翠城枫华府第庭院深深文鼎苑金色蓝庭盛世嘉园以上楼盘经提示后，有75.8%的人知道翡翠城，但相比其他楼盘，翡翠城提示后总提及率却不高。可见人们对于翡翠城还是有一定印象，只是记忆较模糊。楼盘美誉度35.0%32.0%30.0%25.0%22.1%20.0%18.9%14.6%15.0%12.4%10.0%5.0%0.0%紫金港湾西溪蝶园西溪里翡翠城和家园就提示后总提及率较高的几个楼盘，有32%的消费者认为翡翠城最好，本项目具有良好的口碑品牌状态分析提示前提及N30%A和家园西溪蝶园西溪里20%B翡翠城10%C文鼎苑橡树园盛世嘉园庭院深深枫华府第紫金港湾金色蓝庭MD0%提示后总提及0%30%60%90%注：MN为杭州市平均品牌趋势线A区域：处于MN的上方，自发回忆率很高，对其品牌的认知度较高，属于较强势品牌。包括和家园、西溪蝶园、西溪里。B区域：虽然总提及率较高，但处于MN的下方，因此品牌强势度不及A区域内的楼盘，主要表现在自主回忆率远低于提示后回忆率，反映出近期推广效果不强，品牌有弱化现象。翡翠城正好处于此区域。C区域：提示前后知名度相差较大，处于该区域内的楼盘其知名度在下降，同时品牌也有衰退的迹象。包括：文鼎苑、橡树园、庭院深深、枫华府第、紫金港湾。D区域：提示前后提及率均较低。这个区域内的楼盘或是新盘尚没被消费者所认知，或是老盘品牌有被逐渐遗忘的趋势。包括盛世嘉园、金色蓝庭。市场的声音?绿城的品牌知名度在杭州市场占据不可动摇的地位；?翡翠城项目的知晓率远不及绿城品牌，但其拥有相对较高的美誉度；?随着时间的推移，翡翠城项目开始出现品牌老化的现品牌老化的现象象。来自销售一线的声音关于形象项目“大盘”概念宣传不到位；知道天都城是大盘的比翡翠城的多“06年…五月底开始摇号，有很多人没摇到，后来一下子房子就冷下来了…过了一年半或两年又跑到翡翠城来…路过，或者偶然听到翡翠城现在又在卖房子，他可能跑过来会这样讲‘翡翠城还有房子吗？…”“…已经开发了这么多年但是感觉这个知名度，虽然已经不错了啊，但觉得还是不够，因为我们周围的亲戚朋友也会说，碰到人就跟她讲‘天都城’啊什么的，绝大部分人都知道，可是翡翠城…我们也很大，可是知道的人很少。”关于形象翡翠城属于余杭区闲林板块，该板块给人配套落后、交通不便之感。“有的客户，他会问你…余杭区的…闲林的。因为以前，报纸都有宣传闲林的配套相对不是很好，那么可能他会觉得属于余杭区，地铁啊也没有，另外西溪也有不太好的地方，道路延伸可能有一定影响，道路比较堵，有些人就觉得配套不是很好。”关于产品开发大规模的项目体量，较长的开发周期，多频次的推盘节奏，会影响和推迟消费者的购买行为。“对于大盘来说，虽然配套完善但是开发周期会比较长，这个客户也比较敏感。客户就会来问你们要开发多长时间…2014年啊…2015年啊什么