谨呈：保利山东置业有限公司浴火凤凰浴火凤凰保利花园2010年度营销策略报告2009年12月10日2009中国房地产策划代理华南公司品牌TOP10（品牌价值2.78亿）营销思考[[品牌占位品牌占位]]2010年，保利山东在济南地产界如何占位？保利花园在济南地产市场如何占位？宏观背景[[狼来了狼来了]]一线开发商纷涌而至，全国前十强已进驻七家。?保利、中海、绿城、恒大、世茂、绿地、华润?世纪金源、中建、万达、中铁、北大资源、海尔?海信、华强、阳光100、路劲、外海、鑫苑、南益宏观背景[[品牌时代品牌时代]]品牌时代来临，济南房地产市场将重新洗牌！区域背景[[新中心新中心]]全运会使东部全面提升，成为济南的新中心，超越老城区成为济南的“新名片”区域背景[[升级升级]]区域升级，产品升级，价格升级，客户升级。区域背景[[万元时代万元时代]]区域房地产市场量价齐升，以海尔绿城全运村、名士豪庭为代表的核心板块进入了“万元时代”。区域背景[[品质竞争品质竞争]]雪山地块高价拍卖，标志着项目片区亦将升级，品质竞争将唱主角。企业背景[[闪耀齐鲁闪耀齐鲁]]保利山东央企品牌，地产长城，芙蓉、花园、大名湖、祝甸项目，一年一城，闪耀齐鲁。…祝舜路项目项目背景[[旗舰盘旗舰盘]]保利花园，保利山东旗舰盘，承担着企业品牌形象的重任，其品牌形象对后续项目形象影响深远。项目背景[[应变应变]]09年保利花园东部刚性需求的首选，成绩尚可，但树立了“中档盘”的形象；10年区域升级、客户升级，保利花园须主动求变，破茧重生是项目成功的唯一选择！项目营销战略凤凰涅槃方能浴火重生，保利花园Ⅱ期需重新定位，占位高端市场！本篇报告要解决的问题本篇报告要解决的问题问题问题11：项目二期将担负什么样的使命？：项目二期将担负什么样的使命？问题问题22：如何进行战略升级，实现项目的重新定位？：如何进行战略升级，实现项目的重新定位？问题问题33：如何进行客户结构升级，重新定位目标客群？：如何进行客户结构升级，重新定位目标客群？问题问题55：如何进行产品升级，体现品质大盘的气质？：如何进行产品升级，体现品质大盘的气质？问题问题55：如何进行包装展示升级，体验和感受到项目质感？：如何进行包装展示升级，体验和感受到项目质感？问题问题66：如何进行营销团队升级，展示良好的形象和服务？：如何进行营销团队升级，展示良好的形象和服务？问题问题77：如何组织有效的推广和推售，保障销量？：如何组织有效的推广和推售，保障销量？报告的结构目标使命目标使命现状分析现状分析竞争定位竞争定位战略定位战略定位客户定位客户定位形象定位形象定位高端盘营销模式高端盘营销模式产品体验价格渠道推售推广销售组织目标与使命目标与使命【企业层面】：【企业层面】：保利花园保利花园,,保利山东旗舰盘，是保利品牌在山东市场的载体，承担企业保利山东旗舰盘，是保利品牌在山东市场的载体，承担企业品牌宣展示和建立品牌影响力的使命，为后续楼盘树立形象标杆！品牌宣展示和建立品牌影响力的使命，为后续楼盘树立形象标杆！【市场层面】：【市场层面】：东部市场趋于成熟，明年依然是热点区域。保利花园应追平名士豪庭、东部市场趋于成熟，明年依然是热点区域。保利花园应追平名士豪庭、海尔绿城，成为东城居住首选、区域标杆和热点楼盘，为品牌增色。海尔绿城，成为东城居住首选、区域标杆和热点楼盘，为品牌增色。【项目层面】：【项目层面】：改变项目以刚性需求为主的客户结构，吸引高端客户置业；改变项目以刚性需求为主的客户结构，吸引高端客户置业；拔高项目形象，提升消费者价值认同度；拔高项目形象，提升消费者价值认同度；为企业创造利润和现金流，并赢取品牌知名度。为企业创造利润和现金流，并赢取品牌知名度。报告的结构目标使命目标使命现状分析现状分析竞争定位竞争定位战略定位战略定位客户定位客户定位形象定位形象定位高端盘营销模式高端盘营销模式产品体验价格渠道推售推广销售组织城市背景分析城市背景分析济南完成新城阶段：09年，在需求和政策双重驱动城市背景分析城市背景分析下，新城形成，济南进入省会城市群阶段。西部京沪高铁建设、北部小清河改造、东部奥体和文博建设，一个个城市化热点急速推动了济南城市发展。全运会的举办，使东部新城先于其它区域成熟。城市背景分析城市背景分析城市背景分析城市背景分析东部新城蝶变：东部城区日新月异，全运会之后，东部新城已然蝶变，济南新都心地位显现。城市背景分析城市背景分析蝶变的三大力量：政府主导是力量源泉，产业发展是城市背景分析城市背景分析力量保证，投资拉动是力量支撑。20092010政府东迁，完善的道路交通网络，全运政府东迁，完善的道路交通网络，全运东部新城的东部新城的成熟形象成熟形象政府主导场馆、公共配套设施和商业配套设施的场馆、公共配套设施和商业配套设施的将得到全面体现。将得到全面体现。相继投入使用促进了东部新城的成熟。相继投入使用促进了东部新城的成熟。区域凭借高新技术产业、先进制造业和区域凭借高新技术产业、先进制造业和在产业结构优化基础在产业结构优化基础现代服务业现代服务业““三驾马车三驾马车””大踏步发展；大踏步发展；产业发展重汽、黄金、鲁信、国电等龙头企业总上，东部经济将快速上，东部经济将快速重汽、黄金、鲁信、国电等龙头企业总发展，极大发展，极大带动就业带动就业部陆续东迁，产业部陆续东迁，产业结结构顺利调整。构顺利调整。保利、中海、绿城、绿地、恒大、华润保利、中海、绿城、绿地、恒大、华润等全国一线开发商纷纷落户东部，大盘东部新城东部新城投资力度将投资力度将投资拉动等全国一线开发商纷纷落户东部，大盘和高端楼盘频现；土地出让面积和价和高端楼盘频现；土地出让面积和价格格进一步加大进一步加大。。均均创新高。东部创新高。东部显显示示出出巨巨大投大投资资价值。价值。城市背景分析城市背景分析新城市生活样本：经十路作为城市发展轴，串起东部居住城市背景分析城市背景分析、办公、产业、配套功能，新城市生活样本已经形成。“黄金走廊”经十路上“私家车”和“公交车”极大地扩大了城市的半径。城市背景现状总结及对本案的启示【【总结总结】】：：??全运全运会会后东部进入后东部进入新城成熟期新城成熟期。。??东部产业进入东部产业进入快速快速发展期，发展期，带来带来大量新增大量新增就就业业。。??经十经十路路贯穿起贯穿起一一种属种属于东部新城的于东部新城的新新生活方式生活方式。。【【启示启示】】：：?经十路经十路““黄金走廊黄金走廊””使保利花园成为使保利花园成为东部新城东部新城中心的后花园中心的后花园。。?东部新城的成熟为项目创造东部新城的成熟为项目创造良好良好好的营销契机，好的营销契机，也对项目也对项目产品、配套和形象产品、配套和形象提出了更高的要求。提出了更高的要求。区域市场分析区域市场分析东部供应逐增：东部新增供应量占全市的比例一直保区域市场分析区域市场分析持在一半以上且呈上升趋势。2009年济南东部新增供应情况3000802500量60例应2000比供150040增增新新100020部部500东东001234567891011月份月份新增供应量新增供应量百分比东部新城成为济南房地产开发的热点区域。区域市场分析区域市场分析成交量保持较高水平：自3月份以来，月成交量一区域市场分析区域市场分析直保持较高水平。2009年东部住宅成交情况300060250050例比量200040交150030量成交月100020成每50010部东001234567891011月份月份东部住宅成交量东部住宅成交量百分比各项目均成交良好，市场前景依然看好。区域市场分析区域市场分析房价创历史新高：4月份以来价格逐月上涨，进入区域市场分析区域市场分析12月份，整体均价已达7500元/平米。海尔绿城、名士豪庭等项目售价过万，东部房价进入“万元时代”。区域市场分析区域市场分析土地市场发力：东部完成基础设施建设后，土地供应区域市场分析区域市场分析、成交和价格均显著增加，未来有更多土地上市。土地位置用途面积容积率单价竞得单位历下区旅游路以南，龙洞居住92914地上≤1.6地下≤0.8174.99济南城建路东侧新泺大街以南、鲁源开发居住20943地上≤1.7地下≤0.8200济南东拓置业雪山地块项目以东、经十东路以北以350万/亩历下区贤文路西侧居住112345地上≤2.4地下≤1.1600山东巨匠房地产成交历城区经十东路以北居住57344.7地上≤1.38地下≤0.5595济南青竹园置业奥体东侧3-1A、B地块居住66674地上≤1.4，地下≤0.7209.98济南茗筑华丽置业奥体东侧3-1C地块居住57910地上≤1.8，地下≤0.9255.02山东三箭房地产奥体西路以东、正丰路以居住112089地上≤2.3，地下≤1.0404济南东拓置业有限公司西康虹大街南侧经十路以北，雪山西侧居住46342地上≤1.8地下≤0.85448济南百替房地产开发公司经十路以北，雪山西南侧居住50617地上≤2.4地下≤1.1467恒生置地有限责任公司经十东路以南，浆水泉路居住68568.2地上≤1.8地下≤0.8320南丰以东，洪山西侧区域市场现状总结及对本案的启示【【总结总结】】：：??量价量价齐齐升升是是22009009年东部市场主年东部市场主要特要特点。点。??集集中中放放量量是是22001100年东部市场主年东部市场主要要趋趋势势。。??地价地价飙飙升升突显突显东部区域价值。东部区域价值。【【启示启示】】：：?房价房价、、地价地价飙升飙升给项目价格带来了很大的给项目价格带来了很大的提升空间提升空间。。?市场竞争的加剧，迫切市场竞争的加剧，迫切要求项目品质和形象的提