谨呈：安吉金都房地产有限公司金都·香溪丽舍2011年下一阶段营销执行报告ABriefReportofAdvertisingfortheidealmansionShinetaoCorporation，2011.11.01报告框架第一部分：工作回顾及目标梳理第二部分：市场分析第三部分：客户分析第四部分：营销攻略第五部分：策略演绎与执行-3-第一部分：工作回顾及目标梳理-4-截止到11月初，项目处于入市、蓄客阶段，项目完成的工作工作回顾总结为：1处包装2次活动3个渠道4大物料。工作回顾工作项工作描述对项目现场围墙进行隔断式包装以及大围挡包装，亮化项目场地，项目1处包装项目现场围墙LOGO及广告语首次出街参加都市快报在杭州体育馆举办的“秋季非限购楼盘置业节”，登记杭杭州秋季置业节州意向客户200多组2次活动　参加省第十八届房博会，项目折页、户型单页、沙盘亮相杭城，发放旅省第十八届房博会游门票吸引杭州客户，单日最高登记意向客户超100组纸媒在两次活动前，分别在都市快报上刊登项目半版硬广3个渠道　电煤在“快房网”上建立项目基本信息介绍户外项目在04国道高速公路出街项目广告以及市区出街楼体广告折页制作并出街项目8P折页，从项目综述、区位、建筑、景观四方面介绍制作并出街项目户型单页，对花园洋房、联排别墅、双拼别墅进行了户户型单页4大物料　型介绍活动物料在两次活动中，分别制作展板、易拉宝等物料VI物料制作并出街项目档案袋、胸牌、手提袋、纸杯、公司门牌等基本物料-5-工作回顾1处包装——项目围挡、围墙围墙围挡-6-工作回顾2次活动——秋季非限购置业节、省第十八届房博会秋季非限购置业节省第十八届房博会-7-工作回顾3个渠道——纸媒、电煤、户外9月15日都市快报C09版10月20日都市快报C17-8-版工作回顾3个渠道——纸媒、电煤、户外快房网楼盘广告-9-工作回顾3个渠道——纸媒、电煤、户外高速高炮市区楼体广告-10-工作回顾4大物料——折页、户型单页、两大活动物料、VI物料-11-工作回顾4大物料——折页、户型单页、两大活动物料、VI物料-12-工作回顾4大物料——折页、户型单页、两大活动物料、VI物料-13-工作回顾4大物料——折页、户型单页、两大活动物料、VI物料-14-目标回顾原计划：2011年10月杭州房交会之后，项目开盘进入销售；按推广步骤调整：2012年10月份左右项目开盘，进入项目一期销售。-15-目标理解香溪丽舍至今依靠在杭州的两次参展活动已经积累意向客户300组，从11月中旬开始，项目正式动工，11月底市区展示中心开放，2012年10月份项目开盘。项目总共683套房源，其中，高层住宅280套、中高层住宅60套、花园洋房39套，联排220套、双拼84套。根据年初计划，项目一期开盘香园组团房源为花园洋房24套、联排48套、双拼6套。项目一期开盘共78套房源。在房地产市场良好的情况下，在项目开盘时，客户积累数量与销售房源数量比例达3：1为佳，而目前正处房地产萎靡阶段，该比例需高于5:1，即香溪丽舍整体客户积累数量达3500组以上。项目首次开盘时，还需考虑后期推盘的客户积累难度，因此，首期开盘的客户积累比例需达到整体客户积累的1/3左右，即2012年10月份前，项目需积累客户1000组以上，真实客户200组左右。-16-目标理解至2012年10月份项目开盘前，还需要积累除安吉以外的有效客户数百组。我们的目标：客户积累数量：700组真实客户数量：200组-17-至2011年年底前，根据项目节点，包括安吉客户在内，需积目标分解累客户数量超过200组2011.91011122012.12342012.10阶段导入期蓄客期工程节点项目开工售楼部开放开盘客户积累杭州客户200杭州客户100组客户积累200组客户积累500组组为完成第四季度的客户积累目标，香溪丽舍需实行“安吉—杭客户目标州”甚至是浙江省其他地区的城市互动，以多渠道布网从9月到10月份，客户主要来源为两次在实现蓄客目标的行活动以及通过出街广告吸引的电话进线客户，关键点在于根据由于项目市区展示中心尚未开放，上门客户较少，以及项目相关条件不成熟，也未有认筹活动，项目的工程节点无法通过办卡、入会、认筹等方式积累客户。在下一阶段，项目客户积累渠道有：上门，多渠道的积累、电话进线、营销活动登记甚至入会等方式。项目客户来源地区主要有：安吉、杭州、温州等地外地客户。-19-目标下思考的问题实现目标的关键点：保证足够的客户量的同时，也需要保证客户的质以达到实现销售目标的支撑价格，即，既要达到一定的客户目标，也要达到价格目标，要实现这两关键点，我们需要思考以下问题：1、我们面临的市场环境如何，是否会对我们目标的实现带来难度？2、市场竞争是否激烈，在此竞争环境下我们如何实现突破？3、根据市场环境与竞争环境，项目首期开盘，一期产品如何入市？4、后期房源推售量加大，如何扩容客户及保证项目销售价格的实现？-20-第二部分：市场分析-21-杭州市场：和往年不同，今年的杭州楼市并没有“金九银十”出市场大势现，惨淡的成交量下，传统的旺季被调侃成“铜九铁十”杭州市场：“10月杭州主城区商品房共成交1914套，同比去年10月下降36.3%，环比今年9月下降13.8%。今年10月的成交量列五年来倒数第二，位列今年前10个月第五名。2011年1-10月杭州楼市成交统计2007-2011年10月杭州楼市成交对比-22-杭州市场：房博会之后，杭州楼市矛盾凸显，年底楼市博弈市场大势加剧悬念迭生政策微调传言再起：10月21日，国务院总理温家宝表示目前房地产市场调控处于关键时期，各级政府要切实采取措施，进一步巩固调控成果。10月27日，住房和城乡建设部部长姜伟新透露，住建部正在努力建设城镇个人住房信息系统，如果这个信息系统将来建立起来了，再加上银行系统、财政系统、税务系统的一些信息，就不必再采取限购这种行政色彩浓厚的办法。　10月29日的国务院常务会议要求，今后几个月要坚定不移地搞好房地产调控。各地政府要切实负起责任，继续严格执行政策，进一步巩固调控成果。-23-杭州市场：房博会之后，杭州楼市矛盾凸显，年底楼市博弈市场大势加剧悬念迭生市场供销比例失衡：今年杭州市商品房的成交较为萎靡，即使传统的销售旺季也数据惨淡。刚过去的10月份，杭州主城区共有18次开盘，共推出6264套房源，成交332套，成交率为仅有5.3%。其中，所推的3314套住宅房源，仅有109套成交，成交率为罕见的3.29%。销售不畅外，新推房源数量也激增。据统计，在11月份，又将迎来一波“开盘潮”，已经有50多个项目宣布将开盘，其中近半为首开项目。对于杭州楼市来说，更大的供应压力还未到来。　8月31日，杭州市房产信息网数据显示，杭州主城区住宅存量房为20165套。11月1日，这个数据变为24858套。可以预见的是，接下来两个月，开发商竞争将会白热化，真刀真枪抢客户可能会出现。-24-杭州市场：房博会之后，杭州楼市矛盾凸显，年底楼市博弈市场大势加剧悬念迭生楼市博弈加剧：11月-12月，杭州楼市注定是不平静的——50余个项目预计将争抢年底前这波行情。前有史上最大存量，后有过半百新项目，调控政策未见放松迹象，而此时，价格成为购房者的第一关注点。首次开盘项目，利用低价抢市场。宝龙城市广场预计11月上旬推出30余套联排别墅、12月份再推300余套公寓，据了解，宝龙城市广场的公寓起价在8000元/平方米，而这个价格已经低过地价。而高地价项目则被困，有些甚至仍未开工。对购房者来说，一直以来的购房政策，从首套7折利率优惠的取消，到首套利率上浮5%-10%。实际上，购房成本的再度增加，是令不少意向购房者的观望心态再度加剧的重要原因。从2010年10月起，央行已5度上调金融机构人民币存贷款基准利率，“房奴”的还贷压力持续增加。而降价，近两周，以上海为代表的一些城市中，由于开发商降价而引发的业主过激维权事件屡见不鲜；而这一幕，同样在近几日的杭州也闹得沸沸扬扬。-25-安吉市场：整体房地产市场相对乐观，房地产开发投资热情市场大势不减；市场销售放缓，表现较为平淡；市场住宅存量较大，未来市场竞争激烈；大盘房价未将房地产开发投资热情不减：2011年上半年安吉房地产投资统计（单位：万元）累计同从资金投入看，2011年上半年指标6月1-6月累计比±%安吉房地产投入达8.0371亿元，同比增长高达44.6%，远高房地产开发总投资187168037144.6于全国平均水平，说明安吉市住宅75715078225.5场相对一二线市场相对乐观，各开发商抱有普遍信心。值得办公楼6561575418.1注意的是，在写字楼比例急剧上升的同时，住宅投资总数较商业营业房70672289777.5大。-26-安吉市场：整体房地产市场相对乐观，房地产开发投资热情市场大势不减；整体市场销售放缓，表现较为平淡；整体市场住宅存量较大，未来市场竞争激烈；大盘房价未将2011年9月安吉经济统计报告整体市场销售放缓，表现平淡：从资金投入看，从销售数据来看，2011年1-9月份安吉市场销售面积及销售额均有所下降。由此可见安吉房产市场在严厉调控政策和市场环境影响下，销售速度及价格增长速率均已放缓，市场表现相对平淡。-27-安吉市场：整体房地产市场相对乐观，房地产开发投资热情市场大势不减；整体市场销售放缓，表现较为平淡；整体市场住宅存量较大，未来市场竞争激烈；大盘房价未将2011年9月安吉经济统计报告整体市场住宅存量较大，未来市场竞争激烈：从销售数据来看，2011年1-9月份安吉市场住宅待售面积为9.91万平米，同比上涨65%；结合安吉房地产开发总投资的增长，可以预