Codeofthisreport|1?CopyrightCentalineGroup,2010本报告仅供客户内部使用。在获得中原地产书面许可之前，本报告的任何部分都不可被擅自引用、复制和传播。ShenZhen.10.2010集团二发中心项目定位及物业发展建议Codeofthisreport|2行预热客户积累销售执行报告价格促销方案阶段营销计划阶段营销总结策略方案调整销售筹备与开盘合作公司确定沟通执前期策划报告之定位前期策划报告之物业发展建议、营销建议设计方案调整、确定筹备实战推动调整销售总结项目定位物业发展营销策略执行方案?CopyrightCentalineGroup,2010销售%前期沟通开盘项目跟进前期策划营销筹备100项目策划工作基本流程销售Codeofthisreport|3第四阶销售准备服务前提：达到执行报告要求中原服务：销售团队到位；销售人员培训；销售资料准备；阶段目标：积极筹备临门一脚提交价格策略报告………第三阶营销计划服务前提：定位与产品确定中原服务：销售目标确定；总体营销推广策略；形象定位；卖场、展示规划；推广计划;阶段目标：确定销售目标提交销售执行报告?CopyrightCentalineGroup,2010销售前项目服务流第二阶产品设计产品创新深入建议；物业亮点设计建议；服务前提：进入方案设计阶段中原服务：总体规划建议；户型平面建议；建筑细部建议;阶段目标：确定最佳方案第一阶前期定位服务前提：基本经济指标确定中原服务：市场研究；客户研究；发展战略建议；项目定位;产品定位及创新；阶段目标：项目市场定位；为设计提供物业发展建议Codeofthisreport|4?CopyrightCentalineGroup,2010项目定位的思路与流程Part1Codeofthisreport|5战略与定选择模?CopyrightCentalineGroup,2010构建问目定位的思路与流程Codeofthisreport|6战略与定位选择模型?CopyrightCentalineGroup,2010构建问题目标Codeofthisreport|7目标沟通会较快的速度（收益安全）建立市场影响力?CopyrightCentalineGroup,2010目标通常包括：较高的价格目标+目标沟通我们对目标的理解Codeofthisreport|8战略与定位选择模型?CopyrightCentalineGroup,2010构建问题目标）iontCodeofthisreport|9uesQ（(分析存在的问题)疑问我们应该怎么办我们如何实施解决方案该方案是否正确为什么没能奏效）冲突omplicationC?CopyrightCentalineGroup,2010发生了防碍我们完成任务的事情知道解决的方法有人提出一项解决方案行动未能奏效（推动情境发展并引发矛盾的因素）（）我们采用S-C-Q结构化分析方法ituationS（（公认事实）情境需要完成某项任务存在某个问题存在某个问题采取了某项行动构建问题：Codeofthisreport|10R2期望结果——不喜欢某一结果，想得到其它结果？?CopyrightCentalineGroup,2010R1非期望结果——由特定情境导致的特定结果通过S-C-Q基本结构的分析我们确定了界定问题的分析模型境Q=如何从R1到R2S=情C=R1,R2Codeofthisreport|11竞争利差异客户营销战略：为满足客户需求，在竞争中获取最优的有企业/strategicthreeCs)(项目?CopyrightCentalineGroup,2010情境与冲突通过3C分析描述竞争上市处理三个要素之间的关系：消费者、和项目（企业）市场战略本质Codeofthisreport|12（例如别墅、投资型物业、二手?CopyrightCentalineGroup,2010房等）区域或类型物业销售速度区域或类型物业产品水平等政策法律环境影响因素市场环境市场发育水平市场所处阶段区域或类型物业供求关系区域或类型物业价格水平及价格上涨幅度环境分析，对照目与项目条件对应，经过条件的仔细筛选，可以得到由特定情境导致的特定结果（非期望结果）问题标，明晰冲突，提出Codeofthisreport|13战略与定位选择模型?CopyrightCentalineGroup,2010构建问题目标Codeofthisreport|14竞争客户?CopyrightCentalineGroup,2010企业/项目3C综合匹配分析得到最优化的战略可以导致期望结果3C战略具备以下特点：之间的相互呼应成功关键因素上有出色的表现营销战略：为满足客户需求，在竞争中获取最优的有利差异成功的市场营销战略应1.明确的市场定位2.项目优势与市场需求3.相对于竞争，在商业交通/Codeofthisreport|15教育）/可利用资源等社会人文环境（噪音）等//周边配套（商业/技术经济指标等（可判断产品的/知名度）/规模四至景观//开发商品牌/成熟度/片区认知度/?CopyrightCentalineGroup,2010的价值要素包括：地块开发商要素——目标地块要素——地形地貌环境要素——自然环境地段要素——地段项目分析????可发挥空间）（可判定资源的程度：稀缺、良好还是匮乏）等（可总结为便利性针对一个项目分析面对目标找出可能的定位方向Codeofthisreport|16力）、家庭生命周期阶?CopyrightCentalineGroup,2010人口统计因素（年龄、收入、性别）地理因素生活经验（空间观念、行为模式）心理因素（生活方式、性格特点）价值观（消费观念、价值取向）社会经济因素（社会阶层（职业、支付能??????段（置业次数））客户偏好包括：客户细分的标准包括：客户细分与客户偏好对应与项目特征进行匹配寻找或识别市场机会客户分析1、可衡量性2、足量性3、可接近性4、差异性5、行动可能性有效的细分市场特征Codeofthisreport|17房屋的购买者在不同的竞争阶段，企间手替代品项目之直接竞争潜在竞争对?CopyrightCentalineGroup,2010造建房地产开发企业的行业特点决定了业关注的重点不同土地、商、材料商竞争分析（波特5力竞争模型）来普通商品房、与自己在同一阶段的竞争对手替代品：经济适用房等潜在的竞争对手：自项目运作的不同阶段的竞争对手（我们将房地产项目分为不同的阶段，包括前期策划阶段、建筑施工阶段、销售阶段）企业间的竞争：Codeofthisreport|18对手的弱点、市场空隙）?CopyrightCentalineGroup,2010竞争对手锁定（基于区域、基于项目特征、基于客户）竞争程度（供求关系、技术更新、营销强度）竞争机会（竞争对手的优势和局限、竞争竞争分析???竞争对手分析：竞争面向目标寻找最有利的机会Codeofthisreport|19导，以项目条件为优先，以市场细——客户先导，以满足客户需求的市场——竞争先导，以有利的获取占位优势?CopyrightCentalineGroup,2010立于不败之地获取高收益3C战略与市场环境竞争策略使自己分和产品领先引导市场，产品不同的市场环境导致不同的思考方式导出战略例如：发育不完善的初级市场——项目先完全竞争市场而供求关系相对平衡完全竞争市场供大于求竞争激烈的Codeofthisreport|20识别竞争者分析竞争者选择竞争者?CopyrightCentalineGroup,2010市场竞争战略工具（竞争先导）Codeofthisreport|21在补缺中关键概念是专业化确定战略目标和竞争对手选择一个进攻战略选择特定的进攻战略XXXX市场补缺者战略市场挑战者战略正面进攻、侧翼进攻、包围进攻、迂回进攻、游击进攻?CopyrightCentalineGroup,2010完全复制：）市场竞争战略模型）：改变者接受领先的产品，并改）：模仿者在某些事件上仿效领先）：紧跟着模仿领先者的产品、分销adapterimitatorclonercounterfeiter变或改进它们。者，但在包装、广告、价格上又有所不同。和广告，等等。改进者（模仿者（紧跟者（市场追随者战略仿制者（市场领先者战略扩大总市场保护市场份额扩大市场份额Codeofthisreport|22?CopyrightCentalineGroup,2010定位Positioning选择目标市场Targeting细分市场SegmentationSTP战略工具（客户先导）四Codeofthisreport|23三二一?CopyrightCentalineGroup,2010选择目标市场偏好三一二四细分市场客户群Codeofthisreport|24外部因素内部因素WT分析?CopyrightCentalineGroup,2010SOSWOTSWOT战略工具（项目+环境+竞争）/前/知名度）/客户群体/昭示性等/可利用资源等社会人文环境//Codeofthisreport|25周边配套（商业等成熟度//技术经济指标等（可/项目知名度自身配套//规模四至景观//与地块的主要差别在于增的价值要素包括：物业管理/开发商品牌/人气户型片区认知度///阶段，需要增加项目要素的判项目地块大盘的后续前后产品差异性交通等（可总结为便利性//项目要素——口碑产品因素——产品开发商要素——目标地块要素——地形地貌环境要素——自然环境地段要素——地段??????期售价对于一个断：针对一个即将销售的加了产品因素：判断产品的可发挥空间）（噪音）等（可判定资源的程度：稀缺、良好还是匮乏）教