银亿日湖项目银亿日湖项目营销策划报告营销策划报告报告结构报告结构第一部分认识篇第二部分战略思考篇第三部分营销策略篇第四部分营销执行篇第五部分销售建议篇第一部分认识篇认识城市认识城市认识板块认识板块认识地块认识地块认识产品认识产品认识城市认识城市认识一：城市契机——杭州湾大桥的建造认识二：城市势能——四种经济形态驱动认识三：城市规划——三个中心形成认识城市认识城市11发展契机发展契机杭州湾大桥的建造，带来又一轮宁波潮杭州湾大桥的建造，带来又一轮宁波潮宁波特殊的地理位置，形成在长三角经济圈中重要的经济地位。而杭州湾大桥的建设，改变宁波“交通末端”的地理位置，缩短了宁波与上海等长三角其他城市的距离，上海日渐饱和的经济承载力，以及日益增加的投资成本，必定会将很大一部分的能量传导到宁波。随着杭州湾大桥和城际轨道的开工兴建，长三角“1—2小时交通圈”逐渐成形。城市间半径的日渐缩小，宁波郊区住宅将迎来新一轮的发展高潮。认识城市认识城市22宁波城市势能判断宁波城市势能判断四轮经济驱动四轮经济驱动高购买力人群高购买力人群““混合经济发展模式混合经济发展模式””个私个私\\民营民营\\混合型经济混合型经济国国营营集体集体私有股份私有股份近近3030万家万家民营及外来资本民营及外来资本占全市企业占全市企业91.591.5％，％，认识城市认识城市33宁波城市规划宁波城市规划江东江东————政治中心政治中心海曙海曙————金融中心金融中心江北江北————居住中心居住中心认识板块认识板块认识一：远期——城市RBD建造认识二：近期——江北第二次发展浪潮认识板块11认识板块江北湾头地区江北湾头地区RBDRBD规划规划本项目地块功能定位：以绿色为背景，以休闲为主要功能，集旅游、娱乐、购物、健身、居住等多功能的城市复合区——城市RBD规划结构：以道路为连接，以水为分隔，构筑9个主题岛屿。形成“九岛一心”规划结构。“一心”为中央生态休闲湖。“九岛”为九个功能各异的岛屿或半岛，每个岛含一个主题功能，形成六大功能区块。认识板块认识板块22第一次浪潮：三江里百米文化长廊第一次浪潮：三江里百米文化长廊范围：从市中心三江口至湾头三江口的余姚江两岸区域，总面积530公顷。以两个文化、娱乐功能区两头拉动：一个是江厦三江口；一个是湾头三江口；包括正在规划建设的宁波大剧院、群众艺术中心、水上娱乐场等一批大型文化设施。中间有扩建后的宁波市图书馆、已建成的江滨公园、正在建设的日湖公园组成的长廊过渡区。认识板块认识板块22第二次浪潮：第二次浪潮：沿沿日湖形成城市中日湖形成城市中央生央生态板块态板块日湖公园，是一个开放型的城市公园，位于江北姚江湾头两岸，东起大庆南路延伸段，南至通途路，西界湖滨路，北到环城北路，总占地面积约43.6万平方米。水域面积约为15.5万平方米。认识板块认识板块33板块已供应量16001440140012009791000800672单位：户60040020002003年2004年2005年认识板块认识板块33板块潜在供应分析（一）地块用地占地总建成交楼中标拍卖容积率限高名称性质面积筑面积面地价单位时间日湖以东公建及556422.2122412m260米3122.7港强房产2004.10.11#地块高级公寓日湖以东公建及334971.963644m245米3773.7众贸房产2004.10.12#地块高级公寓人民新村住宅、办公134001.520100m235米3040.0宁波港强2004.11.162期地块及相应配套宁动1#地居住及88531.412394m240米块其配套用地宁动2#地居住及170902.237598m260米块其配套用地宁动3#地居住及117171.416403m240米4755凯德置业2005.4.13块其配套用地宁动4#地居住及337212.377558m280米块其配套用地宁动5#地公共设施27032381096m2100米块及居住日湖以西居住及532142.0106428m23802雅戈尔置业2005.10地块配套设施合计537633m2认识板块认识板块33板块潜在供应分析（二）?凯德置地计划用3年的时间对该项目进行开发，预计项目总建筑面积约22.5万平方米，75%为公寓（1300多套），全部做精装修，预计2006年下半年开盘，销售均价10000元/平方，其余25%将开发写字楼和商铺（近6万平方米）。?人民新村2期地块：案名为日湖家园，高层、小高层，主力面积在100-120平方，预计2006年初开盘，销售均价7000元/平方；?日湖以东1#项目、日湖以东2#项目和雅戈尔项目，都将以日湖作为楼盘设计的依据和宣传主打卖点，宁波购房者对江北和日湖都将有全新的认知，尤其是银亿、雅戈尔等宁波一线品牌开发商的介入，这里将形成宁波市中心的全新高档楼盘板块——日湖板块；认识板块认识板块33板块潜在供应分析（三）?产品形态：容积率较高，5个项目平均容积率接近2，规模化和高层化逐渐成为两岸楼盘规划设计的主流；产品形态以小高层、高层为主，各楼盘都比较注重对景观资源的挖掘，一线湖景楼盘楼盘户型设计充分借助日湖的景观资源，设计比较大气，如银亿项目、雅戈尔项目；腹地楼盘户型比较讲究经济和实用，如日湖家园（人民新村2期地块）；?产品档次：由于受地价的限制，潜在地块大多走高档次开发路线，项目整体品质较高，尤其是雅戈尔的日湖以西项目，由于其开发的海景花园销售顺利，预计仍然会做超大户型，目标客户瞄准金字塔顶尖消费群体；而人民新村2期地块由于受地块景观条件、开发商实力等因素的影响，走经济型产品路线，档次定位相对较低，主力客源定位留恋市中心生活、但经济实力不是很强的宁波主力置业群体；认识板块认识板块33板块典型楼盘——北岸琴森?一期二期三期开盘时间2003.72004.62005.12推盘体量672户680户600余户销售均价5000元/m26800元/m27800元/m2115m2(104户)119m2(168户)130m2主力面积135m2（120户）140m2(207户)60多m2（108户）145m2（104户）150m2(160户)市三区外贸从业人员内部关系客户江北客户占60以上主力客源分析和公务员，以江北、海曙江北客户占80%以上出现海曙客户区为主，另出现镇海客户认识板块认识板块33板块客源之变迁北岸琴森是江北的明星楼盘，经历了宁波的高潮—低迷—复苏等阶段，从北岸琴森一期到三期的客源变化，我们分析江北城区板块的客源变迁特点。一期开盘当初宁波楼市异常火爆，加上该区域客源的长期积累，江北区域客户占绝对比例，为80%以上；二期开盘由于面临国家的新政调控，开发商加强了项目宣传，同时宁波大剧院已交付使用，出现了海曙区的客群，但江北区域客源仍占60%以上；三期该项目开盘，随着宁波大剧院区域居住氛围的逐步形成和开发商宣传力度的逐步加大，从成交客群分析，客群出现更大换血，江北本地客群比例已不到50%，区域外客源如市区的外贸人员、公务员、镇海区等购房比例加大。出现两个特点：江北城区板块的居住功能正被更多的人认可；江北城区板块客群逐步换血，居住客群范围在扩大；认识板块认识板块33??板块潜在客源之构成?1、以改善居住条件的江北区域基础客群?2、留恋市中心生活的市三区成长型客群、江北腹地客群?3、慈溪和余姚等区域的创造型客群?o???????认识板块认识板块33板块潜在客源之特征描述n???具有丰富的生活阅历和独特的生活主张，对事物比较挑剔，精神世界较为丰富，懂得享受生活；n???喜欢都市生活，留恋市中心生活；n??崇尚自然，追求静雅。重视自然景观的附加价值，强调在物质满足的同时获得一种精神富足，一种身份的满足感；n???在价格接受度上有一定的弹性，对产品品质和居住环境关注要超过价格，但对品质提升的价格弹性不大；n???具有较强的品牌意识，会通过多种途径了解产品信息，对好楼盘有兴趣且产生购买冲动；n???附庸风雅。这些人购房不一定都懂行，但一定懂时尚；不一定都有品位，但一定都追求品位。认识板块认识板块33板块结论?一、江北城区板块是个城市中心的预留板块，属于潜力板块；?二、江北城区板块的客群正逐步发生变化，由单一的区域性客?群向市区的多元化客群转变?三、江北城区板块目前开发的产品仍属于大众化产品，如北岸?琴森；?四、江北城区板块与竞争板块相比，最大的特性在于是个城市?中央生态板块的概念；?五、在大剧院区域居住氛围尚未形成、湾头规划还停留在概念?阶段和江北的城市化还没有完全展开的前提下，日湖片区?的最佳开发时机并没有到来，本项目属于市场开拓者定位，?必须提前蓄势并蓄足势。???认识地块认识地块认识一：中心地块——离三江口1.6公里认识二：景观资源独占——紧邻日湖认识三：文化非地——江北作为下只角的传统概念根深蒂固，观念难以一朝改变认识产品认识产品问题之叠加认识产品认识产品问题一：项目产品形态多元化，具备城市综合体之形态，却不具备城市综合体之规模。综合体是将城市中商业、办公、居住、旅店、展览、餐饮、会议、文娱、交通等城市生活空间的三项以上进行组合，并在各部分之间建立一种相互依存、相互助益的能动关系，从而形成一个多功能、高效率复杂而统一的建筑或建筑群。城市综合体的特点：?是一种城市设计的缩影，较小依赖其他配套、其自身功能互相补充，而且能够互相支撑；?一般位于城市中心区域；?能有效的解决城市中交通等方面的压力；?向业态互动、功能复合化、使用全时段的方向发展；?多种功能有机匹配，可以减少投资风险；?一般规模较大，投资较高，经济风险大；?对建筑设计要求较高。认识产品认识产品问题一：项目产品形态多元化，具备城市综合体之形