宁波咏归路菜市场项目营销策划方案城市芯·苍松路·青年派SOHO创业公社一、市场环境一、市场环境（一）宁波房地产市场现阶段关键词（一）宁波房地产市场现阶段关键词1.楼市板块竞争加剧2.“90”产品集中上市，未来成为供应主流3.目前宁波楼市观望气氛浓厚，购房者信心不足，房产市场需求萎缩4.成交量同比去年大幅下降5.开发商在信贷紧缩、政策调控、市场销售不畅的情况下，拿地也逐渐理性6.房价依然在高位运行，价格相对稳定，没有明显大面积松动或下滑7.楼盘营销活动方式多样，各竞争楼盘展开促销大战8.房地产“政策性”利好趋势明显；减息、中房协上书国务院建议调整房地产调控政策等（二）宁波写字楼市场关健词（二）宁波写字楼市场关健词1.写字楼与住宅销售价格倒挂，滞销风险较大2.08年上半年宁波写字楼销售13万平米,潜在供应量却超过200万平方米,按这销售速度,将要用8年时间来消化.3.外贸、货代、船运、物流等写字楼占宁波写字楼总量的70%左右。4.稀缺地段优势和品质优势的写字楼受市场热捧,而缺乏差异化的产品则陷入市场“红海”，销售压力较大。5.海曙板块：售价:在12000-22000元/平方米区间6.江东板块：售价在8300-14500元/平方米区间鄞州板块：售价在8500-11000元/平方米区间高新区板块：售价在5000-11000元/平方米区间（三）宁波单身公寓市场（三）宁波单身公寓市场1、现阶段关键词1.08年单身公寓推出量较大，但区域供应量差别明显2.受市场大环境影响，整体市场销售量呈一定比例萎缩3.外贸行业的不景气给整个宁波的投资环境带来极大的影响4.区域分布较为广泛，且呈“郊区化”扩张，以鄞州区最为集中5.改变以往消费观念，追求创新产品2、未来市场预测1.未来市场供应量较大，竞争压力突显2.“商变住”给市场带来新契机3.需求政策逐渐规划化4.租房趋势让单身公寓成为“香饽饽”二、二、本案本案市场定位市场定位（一）（一）本案本案产品产品特特质质1.市中心核心地段2.小面积、低总价3.40年产权4.4米8挑高5.底楼大型菜场（二）（二）本案本案市场定位市场定位综观项目特点，我们不难发现，如果本案产品作为单纯的、传统的写字楼销售。在地段、层高、面积范围、总价上都存在一定优势，但在区域办公氛围、产品本身形象与档次上存在的不足，对于非常注重这两点的企业拥有者来讲，前面的优势将变的微不足道。结合前面阐述的写字楼市场现状，作为单纯的、传统的写字楼销售我们将无可避免的面临巨大的竞争压力。单身公寓市场方面，虽然由于市场大环境、推出量较大等因素造成了激烈的竞争环境，消化量也同期有所下降。但仔细研究该产品的各区域供应量，我们可以发现，现在及未来单身公寓产品之间的战斗将在鄞州、江东、江北区之间展开。海曙区目前的供应量只有120套左右，且属于环球中心的顶级产品，价格达到了27000-28000元，中档单身公寓产品市场一片空白。而海曙区作为商务核心区、宁波城市门户的市中心，依托自身的地段、交通优势和完善的商务配套，聚集的大量人气，是单身公寓租、售的最佳区域。因此，结合前面阐述的单身公寓市场发展前景，本案所处区域在单身公寓产品市场竞争和需求方面有着得天独厚的优势。所以，我司建议在营销售策划和包装上巧妙的将本案变脸为SOHO公寓，以避开纯写字楼之间的残酷竞争。SOHO的单身公寓用途非常切合本案所处区域的市场竞争环境。而宁波的经济发展迅速，有大量的小私营业主，这些消费群体就是SOHO产品的目标客户，SOHO商住一体的办公模式可以节省这些私营业主的时间和精力，所以他们很热衷于这类产品。结论：本案市场定位为：SOHO公寓:单身公寓+小面积办公用房三、三、客户群客户群体定位与分体定位与分析析（一）（一）客户群客户群定位定位1.IT公司、广告、设计公司、其他创意类公司、自由职业者2.外贸、货代、物流、票务等行业经营者3.其他中小型公司经营者4.医院、邮电、学校、机关、国企等行业内中高层5.私营业主、个体工商户6.企业中层以上管理者7.其他：包括刚毕业大学生、外来打工白领等（二）（二）客户群客户群体体特征特征投资类客户：1.具有较丰富的投资、经营经验，注重盈利空间，决策审慎。2.社会阅历、经验、思维深度、经济实力令人不可小视，非常注重商品的品位、格调、档次与商品本质的完美结合。3.对市场大背景动态比较关注。我们的客户群体使用客户：投资客户使用客户1.群体年轻化出租出售青年居住者青年创业者2.有一定社会和工作经验关注租赁群关注市中心自由快速创业3.喜欢年轻化的生活和工作模式体的需求和地段和升值便利灵活性喜好，降低潜力，降低群体合作资源4.喜欢年轻朋友圈子交际投资风险投资风险都市感都市感快乐便利5.喜欢紧密的商务合作圈子四四、、企划设计企划设计（一）（一）项项目策目策划思考划思考：：苍松路项目特点优点：购物便利群体：图购物便利，对气味底楼大型菜场缺点：噪音气味和噪音的抗性弱优点：低总价群体：图低价，对功能和档小户型面积缺点：功能不足次感要求弱优点：高利用群体：图高实用，对空间要4米8层高缺点：空间局促求弱优点：高灵活度群体：图灵活自由，对规范办公与居住两用缺点：结构性质混乱和结构要求弱缺点：与普通住宅的产权群体：图过度置业，不敏感40年产权期限年限落差产权年限问题，优点：交通便利，出行方群体：图出行便利，对都市市中心核心地段便感强烈优点：高群体性，便于交群体：喜欢结交朋友、扩展邻里紧密流合作合作群体关键词：实用性、群体性、变化性、潜力展望、都市感强、低总价年轻创业者年轻居住者投资者需求触动投资（二）推广（二）推广脉络结构脉络结构年轻人角色扮演创业天地梦想创业居住一体小空间大理想梦想脉络居住领地梦想社区生活配套底层商业无规律生活适合年轻人工作和自由脉络生活特色小空间大自由年轻业态需求都市浪漫爱情小空间大浪漫浪漫两户并一户创业圈合作社交机遇小空间大圈子圈子脉络朋友圈潜力脉络发展潜力IT公司小空间大作为浪漫设计公司自由工作者投资潜力低首付，高潜力小空间大回报浪漫高灵活，易出租过度色：橙色（红黄过度）、深绿（绿黑过度）寓意：体现年轻人成长性，处于生活和社会工作的过度，富有激情、富有自己的梦想和目标，追求无限的未来拼图图形：四方组合拼图模型寓意：体现年轻人的群体关系，工作和生活的紧密性，展示本案的邻里青年氛围特征，展现年轻人群落的创造力菁英汇菁英：精华;精英汇：汇集、会聚五五、产品、产品包装包装?产品业态上考虑即可办公又可做单身公寓销售，将朝向比较好的南北向位置安排作为单身公寓。对朝向上不太敏感又需要气派的大堂的办公用房，我们考虑安排在项目东西向部分．?大堂对于办公项目十分重要，在办公的风格上我们作到简洁、美观大方的包豪斯风格。在设计风格中充分的融入本案项目LOGO的元素于其中。?办公走廊的风格基本和大堂的风格相接近，呈现出一体的设计风格。?在产品风格上，由于本案挑高4米8为了产品均好性，我们建议将走廊上部的灰色空间给朝北和朝东的户型利用。?办公空间合理运用，工作公司形象得到充分显现，理性赢得尊重，和谐赢得价值，办公区域和谐分布其中，经理室尤其独立而出，更私密，更科学。双向采光，更明亮。?创意4.8米挑高+上下分层+空间立体化，后工作时代+年轻类行业产业链+新概念办公。?创意4.8米挑高+上下分层+空间立体化，后工作时代+年轻类行业产业链+新概念办公。?保留部分空间，“二合为一”给客户更大的选择。?创意4.8米挑高+上下分层+空间立体化，后工作时代+年轻类行业产业链+新概念办公。?有别于办公的严谨，在单身公寓大堂的设计上我们比较注重生活的氛围，和邻里之间的互动。?单身公寓的走廊的设计在注重生活氛围上，增加了许多有趣味的光影变化。?在玄关卸下“包装”，在开阔客厅与餐厅里聚会，在储藏间收藏年轻的秘密，在卧室飘窗享受阳光与咖啡，在多功能房享受健身、工作、学习……你的生活，只有不想做，而没有做不到。我们设计更多空间，由你设计生活。?在40方的房子里漫步，会邂逅2处阳光，甚至为近3平方米的封闭景观落地玻璃而惊艳。但你会选择哪里，与咖啡一起约会阳光？我们设计更多空间，由你设计生活。?空间，就是承载生活的容器。获得更多的空间，就拥有更多的可能。上楼阅读，下楼游戏；上楼安憩，下楼欢聚……我们设计更多空间，由你设计生活。六六、价格定位分、价格定位分析析与价格策与价格策略略（一）价格定位分（一）价格定位分析析定价方法一：市场比较法通过对目前的小户型产品市场，尤其是同类产品市场的详细了解、分析、研究，再结合本案产品自身的特点和优劣势。运用市场比较法，即通过与较近时期已经发生了交易的类似项目个案价格作比较对照，修正求取最可能实现的合理价格。可比楼盘选择：万达48克拉、世纪花园E公馆、风格城市壹爵、春天彼岸、世纪东苑公式：基准值A=本项目排序级差值B=1/项目数打分=(排序号-A)*B核心均价形成可比楼盘的权重确定参照可比楼盘比较得分、可比楼盘的市场销售均价与可比楼盘的权重设定进行加权平均，得到项目初步的核心均价为12218元/平方米定价方法二：市场需求和目标客户心理预期价位?根据对我公司已积累的该项目目标客户调查资料显示：该项目目标客户群体预期价格平均价位为12000元/㎡?根据前面两种定价方法得出的项目初步的核心均价再结合对：1.利于促销2.最大限度实现项目价值3.以价格契合产品定位4.市场变化反映5.价格具有竞争力6.留有余地，进退有据等定价原则的慎重考虑，项目最终整体均价为12000元/㎡。（二）价格策（二）价格策略略为了即能在开盘一举夺得市场先机，快速回笼资金，又能使项目利润最大化。我司建议采取“低开高走”价格策略。以相对低的价格