www.fdcsky.cn宁波亲亲家园整体推广策略案2005年8月目录[contents]亲亲家园项目整体推广策略PART-01市场模型分析PART-02消费圈层分析PART-03整体推广体系PART-04现场包装语言策略主线[tacticsyllabus]reason&results市场模型分析产品定位消费个案分析客户定位项目传播定位整体推广执行系统PART-01市场模型Part-01市场模型项目的成功都不是简单靠建筑的，市场总是首要的考虑因素，而且在项目推广和销售之初，首先就要预先对项目所处市场进行一个设定和分析，才能对市场有清晰准确的认识，并进一步为后续的营销推广服务。此设定和分析就是该项目的市场模型。Part-01市场模型分析模型宏观背景产品取向设定市场总况消费者取向Part-01市场模型分析宏观背景国务院于今年4月27日出台的[新八条]在宁波引起了巨大反响。宁波市城调队5月底公布的一项快速民意调查结果表明：民意看好新出台的“国八条”，有半数居民购房心理和购房计划因此而发生变化。有74.5%的受访者认为房价会“涨幅回落趋稳”，半数市民将推迟购房。1-5月份，宁波市房地产开发投资完成88.93亿元，增幅仅为4.7%，总量居15个副省级城市第6位，较去年同期下降2位；增幅居15个副省级城市第12位，较去年同期下滑达10位之多。与去年同期增幅相比，宁波市房地产投资增幅回落达64.9个百分点，回落幅度远高于其他副省级城市。宁波市房地产市场对宏观调控的敏感度也大大强于大多数副省级城市。同时，受宏观调控影响，房地产新开工、竣工、销售、预售仍呈现负增长，且有进一步扩大的态势。Part-01市场模型分析市场总况从整体上看，宁波市场目前比较低迷，在供应量逐渐增加的同时，消费者却迟迟观望，致使目前绝大多数的房地产项目销售速度极为缓慢。供求关系形成了瓶颈态势，需求虽然客观存在，但是却在宏观政策的影响下被遏制，房地产开发商以低价的对策刺激市场，使房价整体上都大有跌落。近期宁波市场住宅类产品有小城花园、盛世华城、BOBO城、水岸阑珊四个楼盘低调开盘发售，销售状况也不尽人意。从市场规律来看，在短暂回落之后，随着市场的逐渐恢复，房价依然会有所回升，而且供求量也很大，所以目前的市场情况下，其实是[严霜中有红梅]，这是对市场的一个考验，也是对开发商实力的考验。Part-01市场模型分析产品取向各房地产企业负责人普遍预测房地产市场将以平抑、稳健和有序的走势为主；在房价走势上，由于政府增加经济适用房供应量，普通商品房价格会下降，但非住宅商品房、中高档商品房价格会稳中有升。除此之外,因为商业地产不在房产新政调控之中，受到的影响较小。一些住宅投资者纷纷将目光转向写字楼、商铺。由于房市前景把握不准，开发商也处于观望阶段，新楼盘上市速度明显变缓。Part-01市场模型分析消费者取向5月份以来，宁波市房地产市场中观望气氛浓厚，购房者“买涨不买跌”的心态更为强烈。总体来看，消费者对宏观调控仍寄予着期望，需求方观望心态还在持续，但这也说明了消费者对房价心理预期已开始逐渐趋向理性。另外，今年7月下旬，根据中国人民银行发布公告：我国开始实行以市场供求为基础，参考一篮子货币进行调节、有管理的浮动汇率制度，人民币对美元升值2%。在此背景下，消费者对调控抑制房价的期望异常强烈，持币观望心态也持续增强Part-01市场模型分析基于前面对市场模型的四个方面的理解，我们从市场供应量和市场需求量这两端口绘出市场模型。市场供应量需求满足量市场需求量即销售量哑铃状市场模型Part-01市场模型分析哑铃状市场模型的典型特征：1、市场供应量与需求量的相对平衡；2、供应与需求的满足渠道相对狭窄。这两点就意味着在此市场模型下产品的竞争关系的激烈，这也带来了对产品本身质素和竞争力的高要求。Part-01市场模型分析主要竞争来源本案洪都花园青林湾水岸心境水尚阑珊Part-01市场模型分析洪都花园：项目定位为[姚江板块大型岛居水生活园区]，借助天然河流，辅以人工构建的环岛水系，造就宁波首创的岛屿式生态园区，为宁波罕见的低密度低容积率纯低层生态社区。青林湾：项目位于宁波城市（中心城）用地发展轴中端，大都市圈生活发展的黄金地块，是市级文化中心“三江文化长廊”北始端，城市景观主轴上游，姚江历史文化旅游带中端，杭州湾大通道进入中心城区的门户区域，是目前宁波最大的居住开发用地。建成后有望将成为宁波临江景观住宅的经典之作。水岸心境：宁波首席运动型健康社区，位于新三江口板块，依母亲河姚江畔，黄家河西岸．社区内设有滨河慢跑木栈道，米你golf，篮球网球场等。水尚阑珊：小三江板块三江文化长廊，天然活水贯穿社区，生态高尚社区，古装美女秀，营造古色古香的别墅新生活。Part-01市场模型分析在项目定位和诉求方式上必须要与众多竞争对手形成明显的差异化，以我们的主题和风格影响和吸引了我们的客户后，还要在营销通路的包装上全面避免客户的分流，这样才能有效控制客群。我们以什么样的产品形象来进入市场？Part-01市场模型分析亲亲家园推广原则精神核心：以亲情为纲传播调性：积极主动的正面沟通传播模式：与客户互动传播手段：娱乐化传播Part-01市场模型分析亲亲家园的精神核心宁波亲亲家园脱胎于杭州亲亲家园，它在社区定位与理念上与杭州亲亲家园有一脉相承之处。杭州亲亲家园在项目精神的传递中反复强调的是人与人之间的友情与家庭里的亲情，这两点是亲亲家园推广的精髓，也是它最终能够打动市场和消费者取得成功的杀伤力武器。从杭州将亲亲家园移植到宁波，使其生根发芽，其最根本的纯正血统是绝对不能丢失的。所以，亲亲家园是一个有历史的、有见证的、有先进成功经验的范例，而不简单是一个房地产项目而已。因此，基于对亲亲家园的优良血统的继承，宁波亲亲家园推广的精神核心必定是围绕亲情，集中这一点，不遗余力地展开各种有效措施，全方位地贯彻落实。Part-01市场模型分析亲亲家园的传播调性在目前的时常环境下，由于政府调控，使广大消费者形成持币观望的态度，而这种态度本身所反映出来的一方面是对市场判断的侥幸心理，另一方面也是对开发商的不信任。要解决消费者的不信任感，必须要打消与消费者的沟通坚冰，积极主动地以正面的形象展现项目的公共形象，并加强与客户之间的互动。不仅仅满足消费者对房子的物质需求，也满足消费者对亲情和过往生活美好记忆的拾取的精神需求。Part-01市场模型分析亲亲家园的传播模式由开发商和业内人士来炒作的单一传播模式必然已经不足以满足营销需要，所以需要有与客户互动的传播模式来增强传播效果。关于这一点，杭州亲亲家园在推广中有大量的操作经验，这些在宁波亲亲家园的推广中也是一样可以借鉴使用的。互动原则将是在宁波亲亲家园项目营销推广当中的重要原则，在此原则下，我们将采用大量互动活动和互动方式来将客户真正地拉入到营销当中来。Part-01市场模型分析传播手段：娱乐化传播我们的主观愿望是希望消费者可以参与到项目推广当中，但消费者本身的敏感度与参与度却是不容易控制的。因此，我们在传播中针对大众娱乐心理，将营销过程娱乐化，使其主动自发地参与到营销活动当中，使其能够产生切实的体验，并通过这种与亲情有关的愉悦体验来体现宁波亲亲家园的独特魅力。此外，娱乐化传播不仅仅代表的是亲亲家园的项目精神内涵，也反映出坤和企业的以客户需求为导向，象为家人造房子一样的标准来打造产品的人性化理念。Part-01市场模型分析1、坤和企业定位：持续对房地产市场有所贡献的企业2、宁波城市特征：一个经济性大于文化性的上进城市3、产品规划定位：以加强邻里交流为特点的居住社区一个一个以以倡导邻里倡导邻里亲亲情情为主为主题题的和的和谐空间谐空间Part-01市场模型分析体现“以人为本”，意在营造适宜人活动的尺度和空间。小区——组团——邻里空间在此得到了强化，同时限定空间，增强归属感，强调邻里空间，促进人与人的交往，塑造亲切的可交流的界面。——摘自《亲亲家园设计说明》基于设计理念中[小区——组团——邻里空间]的概念，我们将亲亲家园的产品定位如下：30万平米邻里中心社区Part-01市场模型分析考虑到亲亲家园从杭州到宁波的衍生和继承，为了继续延续杭州亲亲家园所具有的独特的传播感受和社区氛围，也为了与市场竞争项目有比较明显的传播差异，我们仍然沿用杭州亲亲家园的传播调性及风格。在项目传播语上，基于亲亲家园整体的亲和形象，我们将宁波亲亲家园传播语创作为：亲近生活亲近你以平实、有亲和力的语言拉近与消费者的距离，并把消费者带入感受主体，既表达了亲亲家园回归生活与亲近生活的主张，也描述了亲亲家园友善、平和的人居氛围PART-02消费圈层Part-02消费圈层分析边缘消费群消费次中心消费群圈层中心消费群人以群分,物以类聚。每一种产品的背后都意味着一个群落的存在,他们的品性决定了他们的选择,他们的思想决定了他们的行动,他们的观念决定了他们的消费。我们将此称为消费圈层,并以此来对消费群落的共性进行思考。Part-02消费圈层分析客户来源及职业构成根据客户资料显示，大部分客户集中在江北区和海曙区，占总客户来源的70%，少量客户分散于江东区、镇海等。江北和海曙客户主要是原住居民，其次为江北工业区中高层企业管理人员，还有小部分的拆迁户和土地被政府收并后的农民。购买对象多为首次置业，自用于婚房或周边县市区搬迁至此的客户，也有小部分客户欲改善住房条件来购买。＊关于首次置业国家关于房地产交易限制政策的制定在很大程度打击了大批的房地产投机者，新政策的出台对炒房的限制和市场的规范确实有很好的作用。目前，老百姓的购房基本都是以居住自用为主。再结合宁波老百姓和亲亲家园客户的实际情况来看，亲