淡市下的营销心态与业绩突围对策（分享）房地产新政的影响——市场进入【存货时代】+【滞销时代】（两个层面）限购银根紧缩后果1、滞销2、压抑购买力3、转向商业、商务4、按揭回款差5、转向不限购城市6、投资置业预期看淡7、中小企业困境/开发并购、重组加剧8、民间借贷泛滥9、拿地持续10、租赁市场上升…巧用有效的管理工具1、目标/成果导向思维2、时间导向思维3、鱼骨刺法保持并确保两个营销目标是关键：1、来客量2、市场和客户对项目、开发商的信心外销占5%-团购/直销占10%；主要依靠政策和10%-20%；主要依政策和关广告系来客的四个关键渠道渠道建设是当前的核心四个渠道同时推进才能取得最后胜利广告/占40%-50%；主老客挖掘推介要依靠效果和临门一脚政策占10%-20%；主要依政策和情感维系房地产营销的分类房地产市场营销是指在以客户需求为目标的指导下，所进行的有关产品设计、销售和售后服务等与市场有关的一系列经营活动。以“4P”理论为基础，结合房地产独特的营销方式，我们将房地产市场营销分解为七个部分：1.价值点梳理（Product）；2.展示包装（Product）；产品渠道3.推广（Place）；C推广4.渠道（Place）；5.活动（活动促销）；促销价格6.销售团队管理（管理促销）7.促销（包括价格在内的促销）“4P”理论Product产品Price价格promotion促销Place渠道推广促销价值点梳理展示包装根据推广阶段和宣传重点，不同阶段都要进行价值点梳理，以便契合阶段宣传主题和配推广合销售。渠道活动销售团队管理价值梳理的方法第一步：罗列项目所有优势、劣势外部：区域、规划、交通、景观资源、配套（生活、教育等）、内部：规划、建筑、园林、产品、配套、品牌（发展商/物管）、其他附加值第二步：通过与竞争对手分析，找出项目能够形成差异的价值点第三步：筛选项目特有的价值点第四步：对筛选后的价值点进行总结提炼，形成项目的宣传主题价值梳理的辅助工具--FAB分析F（Features/fact）:项目本身的特点/属性A（Advantages）：相对于竞争对手项目的优势B（Benefit/value）：楼盘带给用户的利益/价值我能给你带来什么价值我好在哪儿梅陇镇案例：找到项目的价值我有什么F（Features）A（Advantages）B（Benefit）现代现代感品质感产品（立面、个性设置）会所（创新功能）边界内的都市感（有边界的社大盘大盘的第一期区）商业风情凹凸商业街阶层感品牌开发商品牌开发商创意未来都市与众不同（出众）二线拓展区特区……——成就生活乐趣金地梅陇镇——上升期，主打形象，展示宣扬精神主张，形象的提升对销售起关键性作用都市都市TT台上的未台上的未来来城城现在就是+梅陇镇?定位：演绎个性、时尚、出位的项目形象，迅速引起市场最广泛定位：演绎个性、时尚、出位的项目形象，迅速引起市场最广泛关注度，建立项目独特形象的张力；关注度，建立项目独特形象的张力；?影响：大盘持续销售的市场关注度，低成本高蓄客量；影响：大盘持续销售的市场关注度，低成本高蓄客量；金地梅陇镇——淡市期，回归产品本身，项目卖点整合围绕产品展开金地梅陇镇：所向披靡的质感?绝无仅有“峡谷式”享受——户型?大多数园林只耐看三年，台地园林则让你每看常新——园林?创意大兴土木，挑战你的空间想象——空间设计?把敬意留给设计师，把下个世纪的奢华留给关键字：自己的家——精装修精装修/大师/户型/园林推动因素：价格促销价值点梳理通过设计制作，以外部、现场以及物料展示为载体，展示包装通过恰到好处的色彩配置、设计尺度、平面布置等来达到有计划、有目的地将楼盘本身的信息如案名、咨推广询电话、卖点、形象气质、以及产品特性等种种传达给市场客户，并使客户接受展示包装信息的过程渠道活动销售团队管理楼盘展示包装的构成要素包括三个方面：外部展示、现场展示、物料展示?户外广告?楼体灯光字/条幅外部展示?形象墙?报版、LED（电子显示屏）展示包装?售楼处构成要素?大堂现场展示?看楼通道、样板房?园林?楼书、折页物料展示?纸袋、水杯?户型单张楼盘展示包装策略策略一：抓策略一：抓住住主主题，无题，无限放大限放大策略二：展示形象吻合项目定位策略二：展示形象吻合项目定位策略三：展示形象高于项目定位策略三：展示形象高于项目定位策略四：突出展示中的细节品质策略四：突出展示中的细节品质项目展示包装围绕价值点展开：上升期，以主打形象为主，注重项目的气势现场现场布置布置大而阔，要，要求能求能够够容容纳纳更多的客更多的客户户项目展示包装围绕价值点展开：淡市期，回归项目产品本身，提升项目现场人气售售楼处楼处空空间间及及桌桌椅椅缩缩减减，便于聚集人，便于聚集人气气?富通城四期开盘，由于场地过于空旷，没有富通城四期开盘，由于场地过于空旷，没有人气，导致许多客户到场后很快又离开，开盘人气，导致许多客户到场后很快又离开，开盘销售率仅销售率仅5%5%促销价值点梳理展示包装推广是指开发商为扩大产品销量和知名度，将相关信息传递给目标客户，激发和强化其购买动机，并促推广使实际购买而采取措施。渠道活动销售团队管理营销推广的目的：建立与客户沟通的平台１.建立项目的市场知名度２.让客户知道我们３.让客户产生兴趣，引起上门４.让客户认可，并产生口碑传播营销推广途径：线上推广引起市场关注，线下推广直接打出项目卖点报纸广告电台广告引起市场关注线上推广户外广告电视广告塑造项目形象车体广告网络广告确定项目市场占位推广途径直邮广告短信广告直接传递项目信息线下推广夹单广告渗透项目卖点派单分展场维系客户持续关注度………营销推广的关键关键一：需要言之有物；——能清晰的告诉客户你卖什么关键二：推广信息与销售重点结合——让推广真正为项目销售服务关键三：结合销售阶段，有重点的投放——降低营销成本，将钱花在刀刃上关键四：在客户看得到的地方，做文章——实现推广效果最大化上升期，营销费用投入较大，项目推广全方位铺开，主打形象：不愁客户不买，只愁客户不知道在哪买电视+电台+报广+户外+网络+……相对于上升期的开盘集中轰炸策略，淡市期营销费用有限，但是需全程持续，主要以低成本手段为主?开盘集中轰炸，营销费用上升期；开盘集在开盘前剧增，之后剧降中轰炸，营销费用营在开盘前剧增，之销后剧降；费用?淡市期；全程持续推广，同时营销费推广全程持续，在开盘阶用有限，以低成本手段略高段为主筹备期开盘销售期推广目的主要推广阶段推广形式推广费用上升期蓄客，促进成交开盘前蓄客期全方位推广费用充足开盘前后以及销低成本的推广，淡市期促进上门费用有限售持续期如短信、直邮淡市下，营销费用有限，短信由于成本低、针对性强，被广泛采用：客户理性，不轻易出手短信推广效果好深圳·后海公馆，2月29号，短信“里里外外的精装，痛痛快快的送，首付30万起即可享后海湾100-130㎡精装公馆，后海公馆全套家私特价限时抢购中。”4540短信发送当天带35来进线量的大量30上升25201510501.28-2.32.4-2.102.11-2.172.18-2.242.25-3.2营销费用低东莞·运河东1号三期银桦院确定短信作为信息释放的主要渠道，开盘前短信发送费用为15万元。促销价值点梳理展示包装渠道是指把产品或服务，在恰当的时间、恰当的地点、以恰当的形式、送给恰当的客户，而采取的各种方式。推广渠道活动销售团队管理常规营销渠道主要渠道实现方式售楼处客户自然上门开发商/代分展场重点区域布点，吸引客户上门理商联动二二级市场，二三级市场客户联动用回馈老业主的方式，鼓励老客户带新老带新客户过来购买客户用更多的优惠，促成某一批客户大数量团购的购买淡市下，渠道营销成为成交的重要来源，老带新的效果较为突出，尤其是对高端项目老带新是各项目成交的重要途径项目名称星河丹堤万科城中海大山地慢城业主/朋友60%30%30%50%推荐比率星河丹堤60%的成交来自朋友介绍客户语录龚先生：“从我关注星河丹堤以来，一直都有介绍朋友过来看房，总共不下15批，还成功成交了2批呢！我很喜欢这里，我还会带朋友过来看的，好东西肯定要和朋友分享”促销价值点梳理营销活动产生的基础理论是：一、人是有限理性的；展示包装二、体验经济：企业以服务为舞台，以商品为道具，以消费者为中心，创造能够使消费者参与、值得消费推广者回味的活动；三、影响力经济：客户会受名人效应、社会舆论等因素很大影响渠道活动销售团队管理常规活动分类维护客户扩大销售聚集人气建立项目客户资源形象品牌形成羊群公开发信心，形终端，吸，为现场活动目的的形象、积累、品、客户积效应，集售成口碑传引客户上成交提供影响力牌传播累中成交播门支持与整个城市对话，产品推介综合性活开盘活封顶嘉年活动形式分展场美食节老带新影响力较会动房展会动华大的活动活动阶段蓄客期开盘销售期上升期，活动一般集中在蓄客期、开盘前重大节点，频率较低，以促进成交为目的盛大/隆重形象/礼遇淡市期，活动持续整个过程，频率高，主要以旺场活动为主，达到促进上门的作用高发城驰上门量变化趋势图高发城驰，在做活动120以前，上门量一般，美食节活动期100活动以后，路过的人间上门量躲了一倍开始关注项目，路过80成交的比率增加6040200高发城驰，美食节12.10-12.17-12.24-12.31-1.7-1.16-1.21-2.11-2.18-12.1612.2312.301.61.131.201.272.172.24星河丹堤，大盆菜星河丹堤，大盆菜给业主留下了很好的口碑，很多老业主都会带朋友过来参加，并推荐看房客户语录娄小姐：“大盆菜这个活动档次高，不但我自己喜欢，我带来的朋友也觉得很好”。李先生：“你们老