目标及限制条件?客户目标?企企业层业层面目面目标标：：“做“做东钱东钱湖最好的湖最好的楼盘楼盘””??项项目目层层面目面目标标：：达达成成内内部收益率部收益率；；?限制条件?项项目用地目用地为为旅游性旅游性质质??11号号地地块块155155亩别亩别墅用地大的土地墅用地大的土地产权产权不能分割不能分割??花博花博园园的的规划规划受控于主管部受控于主管部门门，且，且启动较晚启动较晚，，难难以以实现资实现资源共享源共享。。报告结构项目认知核心问题策略制定企划表现项目认知项目认知/土地价值50米临湖距离150米宽岙口16万㎡小盆地400米山谷长度23万㎡山谷150-250米山脉290-360米山脉本项目位于东钱湖环湖东路柴场岙内，西邻东钱湖。山坳前部临湖岸约50米为岙内小盆地，面积约250亩，临东钱湖的拗口南北宽约150米。整个山坳呈东西走向，纵深约600米，其中岙内深度约400米为山谷台地，面积约350亩，整个山坳东高西低，水系丰富，植被良好。项目认知/土地价值71173456322456地块名用地面积建筑高度容积率地上建筑面积（㎡）绿地率建筑密度称（㎡）（m）1548040.251370042%20%7.22251540.25628839.50%20%9.9335920.55198036%35.80%6.9425270.42107038%25.40%7.451493　3050(临）　　12（临）652490.42220041.60%31.60%7.6743360.1252040%12%3.6860330.51305039.80%35%7.3　103188　31858　　　项目认知/土地价值面积面积地块名称（hr)（㎡）林地2.1421400果园1.2612600基本农田0.969600一般农田0.8678670园地1.0710700一般住宅0.22000项目认知/土地价值[占地10.3万㎡，总建3.2万㎡]不是25栋别墅+1座五星级酒店，而是20余席别墅生长在600余亩湖岸、果园、山谷中，20余席别墅拥有500余亩配套：（五星级酒店/游艇码头/花卉风情园/竹园/花卉研发中心/中国园）先天资源平台+旅游性质用地[高起点定位，非常规别墅产品打造]项目认知/区位价值1、看东钱湖的号召力：1）从外部看：城市名气〉旅游名气：号称浙江第一大淡水湖，却远没有太湖、西湖、千岛湖知名缺乏排他性的价值概念=〉不具备对外省市高端客群的足够吸引力政府规划高起点定位，目前整体运营与操作层面还远不到位，价值引而未发东钱湖地区东钱湖东钱湖生态型国家级旅游度假区城市之湖生态之湖华东地区重要的国际会议中心文化之湖长三角著名休闲用地休闲之湖项目认知/区位价值1、看东钱湖的号召力：2）从内部看：目前位于东钱湖中央别墅区，相对安全东钱湖已成为宁波富豪的身份标签=〉最大化吸引宁波高端客群城市向东三江口东部新城鄞州区别墅向南东钱湖项目认知/区位价值2、项目地段之于板块：处于东钱湖大板块的非热点，待启动区域借势未来=〉钱湖东的旅游休闲高地的打造，融合项目定位[旅游低端][旅游休闲高地][人文、景观资源缺乏整合][沙山度假村、二灵温泉酒店……]华茂东钱湖酒店动物园东钱湖新城东钱湖度假区管委会华丰项目本案小普陀二灵水乡王安石庙柏悦国际会议中心柏悦别墅项目效实中学钱湖湾广博项目沙山村度假村福泉山景区游艇俱乐部二灵山温泉酒店华润卡纳湖谷南宋时刻公园国际运动村SPA度假村茶亭地块韩岭古街改造水上美食娱乐中心中国（宁波）森林博览城启新高尔夫[旅游现状/旅游低端，人文、景观资源缺乏整合]虽有范蠡西施退隐之说，南宋石刻遗址之传，但资源缺乏系统整合升级，时代感缺失。旅游低端，连基础的游览观光都未成气候，市区游客本屈指可数，更难谈走出宁波[未来/众多项目启动未来旅游休闲高低]以天然温泉为主题的现代化水疗休闲度假项目，包括综合服务区和SPA风情区，温泉泡池一应俱全。酒店一期规划范围总面积约10公顷，与规划建设的二灵山水文化景区的大门景观区遥遥相对，南邻欢乐温泉谷二期开发项目沐云谷。预计投资总额3亿元，建成后可以接待宾客2000人入浴、300人入住。沙山村度假村福泉山景区二灵山温泉酒店SPA度假村水上美食娱乐中心中国（宁波）森林博览城项目认知/竞争分析1、竞争格局：内外夹击源于宁波别墅市场呈现多级发展态势：从东钱湖一直独秀到四处开花，由宁波城市框架大幅提升都市化进程而致。新星都市合生国际城荪湖板块九龙湖板块市中心板块繁景花园白云山庄城市花园东钱湖板块湖景花园香颂湾大城郊板块东湖观邸比华利城市扩张带来卡纳湖谷的新城板块雍城世家盛世天城江南一品项目认知/竞争分析2、外部冲击：1）山水资源来说能与东钱湖抗衡的板块正在酝酿崛起：[宁波北“山湖生态板块”]江北绕城高速以北，群湖崛起，慈城=》荪湖=》九龙湖=》达蓬山，形成了较为完整的板块雏形。2）山水+酒店+别墅的复合型项目（九龙湖、荪湖等）竞争加剧，同质化会日益明显，本案体量小，差异化特征是未来规划重点。项目认知/竞争分析3、板块内部争夺：1）酒店品牌：南苑VS柏悦2）引擎驱动：教育论坛启动（华茂）韩岭老街改造柏悦酒店启动3）规模:远远大于本案规模4）启动时间：都在2010年项目认知/竞争分析3、板块内部争夺：项目开发商总占地总建资源优势价值引擎产品启动时间10万㎡别墅+200亩柏悦酒店A岛柏悦+200亩40年产自然景观河道、水白金五星级酒店300-09年国际银泰800亩权用地系丰富、国际会议中心500㎡下半年教育博物馆、会华茂教三面临水，半岛地议中心、五星级育论坛华茂250亩11万㎡块酒店——2010年与东钱湖一路之隔10万㎡，东西展开，湖景古建筑保护群老均胜韩40年+70年产权面宽街、岭项目均胜1000亩别墅韩岭老街，文化特色——2010年600亩（300余亩花博果园，山谷，与东花博园+五星级本案南苑园）3万㎡钱湖一路之隔酒店——2010年本案需差异化定位，做到小而精，小而奇项目认知/竞争分析4、个案分析/九龙湖畔开元酒店+别墅+森林公园旅游资源?物业类别：高尚住宅、酒店住宅、森林公园?装修状况：白坯?物业地址：镇海区九龙湖郎家坪地块?容积率：1.0?绿化率：35%?占地面积：200万㎡?总建面积：约52万㎡?总户数：250户?开发商：宁波开元华城置业有限公司?景观设计单位：香港贝尔高林?整合推广单位：香港中原地产集团?建筑设计单位：美国道林/香港贝尔高林?售楼地址：现场酒店部已于6月份正式营业，一期的样板区也预计7月份开放；一期预开盘时间未定，将推出66套别墅住宅，面积在500-1300余平米之间，均价1000万元/套左右。一期工程进度为部分住宅已经结顶，预计2009年底或2010年初可以交付。项目认知/竞争分析4、个案分析/柏悦项目?物业类别：高尚住宅、酒店、会议中心?装修状况：白坯?物业地址：东钱湖?容积率：0.4?绿化率：61.2%?占地面积：28万㎡（住宅）?总建面积：11万㎡（住宅）?总户数：252户?开发商：宁波钱湖国际会议中心开发公司?景观设计单位：PERIDIANINTERNATIONAL,INC.?整合推广单位：天启?建筑设计单位：南方设计院白金酒店预计2010年上半年营业，住宅部分目前还未动工；一期预计2009年下半年启动，别墅面积在300-500余平米之间。项目认知/竞争分析4、个案分析/华茂项目占地167855总建109706教育博物馆3414会议中心8505度假酒店29205专家工作室1629公寓式商服22719企业会所14774估计启动时间2010年东钱湖国际教育论坛设计方案体现东钱湖生态、旅游、度假的特色，重点突出“一区三基地”的功能、定位和特点项目认知/竞争分析4、个案分析/韩岭项目景区规划控制面积4340000总用地面积773600“浙东第一古街”--韩岭地处东钱湖南岸，三面环一期面积107000山，一面临湖，山水相依，自然风光秀美，属东钱湖南湖景区,项目集旅游、商业、度假产品于一二期666600体原住居民改造面积106600湿地公园面积300000二期开发用地面积260000估计启动时间2010年项目认知/品牌价值酒店品牌：柏悦VS开元VS雅戈尔VS南苑企业品牌：本土：雅戈尔/恒元外来：华润，中海运用酒店品牌积累的厚度最大程度为项目增加附加值提供有效挖掘客户资源南苑集团：中国十大旅游投资浙商、中国服务业企业五百强南苑酒店：浙江省第一家五星级饭店南苑饭店、高档度假型酒店有南苑温泉山庄、南苑桃花岛滨海度假村、南苑五龙潭山庄等项目机会1、竞争层面：项目规模小，周期运作上有相对优势应避免项目产品平庸化、边缘化非常规居住型别墅操作2、资源平台：用好酒店系统，山水资源，打造内部价值空间是关键3、规划提点：项目产品创新性、独特性、唯一性，高附加值，4、客群捕捉：以产品价值吸引，聚拢定位：小盘也要复合功能定位不仅在产品类型设定，景观环境，户型创新，更要在基础要素的基础上植入更多附加功能让别墅有单一的居住功能向会客、商务、休闲延伸核心问题核心问题明确制衡：产权==价值[结合现有资源平台，构造项目价值体系，构建项目核心竞争力]项目的价值底盘绝对不是源自产权，产权只是价值的一个构成部分。在产权与价值的天秤上，我们应该比其它项目更加注重价值体系（核心价值、附加值等）的构造。核心问题明确价格挑战[较高的面积，较低的单价，相当的总价]只有40年使用使用权，单价上难以挑战东钱湖，但是通过价值重构，与产品的差异化设计，特殊的功能定位，保证总价上有面对宁波客群的抢夺优势。核心问题明确产品设定[方向1：做大]相当的总价，更大的面积（500-700㎡）资源极化：在800