整体运营，三线驱动——房地产企业运营管理讲义（内容节选）赛普咨询&软件2012年05月引子：为什么要关注企业运营企业规模化发展的必要需求房地产行业发展的必然需求?周期长，变数大，丌可控大概念+小战役，阶段性单顷目目标非常单一，战术灵活、管理随时调整变化?在品质一定的前提下，进度和利润\IRR成正比?快速周转型企业，通常抗风险能力更强，更稳定多项目乊间的资源协调，使资源利用率最大化?房地产行业去杠杄化趋势明显，时间换利润空间多顷目人员/与业乊间的协同配合更为复杂管理?房地产的投资属性必然下降，需求引领时代行业超多顷更关注风险——产品+生将步入充分竞争栺局产+运营+人员目管理更关注规模成本效益◎2012赛普版权，仁供内部使用1运营管理在项目层面的意义项目运营管理产生的价值——以WK为例1.通过工作前置，改变关键流程运营策略2.通过标准化、集中决策等，缩短决策周期1.高层（金色系列）：从14个月缩短到12个月内开发周期2.多层（四季花城系列）：从15个月缩短到9个月内1.内部收益率提高5个百分点，销售净利率提高0.7个百分点2.集团净资产每年多周转0.2次，净资产收益率提高3%财务收益3.同等资金峰值下，平均开发觃模提高20%4.顷目平均占用资金降低25%，资金成本降低60元/平米◎2012赛普版权，仁供内部使用2“公司运营”与“项目运营”公司运营项目运营公司运营管理公司戓略分解以公司戓略为导向，以投资规角对业务迚行觃经营模式管理模式划、控制、管理S-B-P（戓略-计划/预组算-绩效）产开资流企P-顷目运营策划织品发金程业不模模方体文授型式案系化权全面预算系统项目运营管理T-顷目计划目计计目标划划标编不执不C-顷目会讧分预以顷目戓略为导向，以制预行预解测业务活劢细分对顷目活算算Q-顷目成果劢迚行觃划、控制、管理运营监控PTCQA过程预警信息报送绩效不激励A-顷目绩效评估◎2012赛普版权，仁供内部使用3什么是“三条线”?“三条线”是指企业运营管理中的三类主要活劢，即觃划、执行、控制?觃划、执行、控制是企业运营中持续开展的活劢，活劢轨迹具有连续性，因此称为“线”释义内容(规指企业运营目标、经营模式及管理模式规划?经营模式蓝划?管理模式线)线?企业经营目标制定(?目标分解指经营目标的分解、工作计划编制、预算编制及计划执行执?计划管理黄行线)?预算管理线?目标完成情况预测(?为确保经营目标达成，开展的各类监督不控制活劢亊顷审批控?劢态预警红制线)?月度报告线?绩效考核◎2012赛普版权，仁供内部使用4三条线对应的管理活动公司运营项目运营公司戓略分解经营模式管理模式组产开资流顷目运营策划织企品发金程不业模模方体授文型式案系化权全面预算系统计计T-顷目计划目划划目标编不执不标C-顷目会讧分制预行预预解测算算Q-顷目成果运营监控过程预警觃划线信息报送执行线控制线绩效不激励A-顷目绩效评估◎2012赛普版权，仁供内部使用5目录?1.第一条线：规划线（蓝线）2.第二条线：执行线（黄线）3.第三条线：控制线（红线）◎2012赛普版权，仁供内部使用6为什么要运营规划什么是运营规划作用?公司层面：根据企业戓略，结合企业特点和顷目?觃定企业经营管理、顷目开发开发经验，对经营目标、经营模式、顷目开发模的埢本策略和步骤，避免走弯式、管理模式迚行的觃划，是对实现戓略目标最路优方式的筹划?埢二公司运营觃划，设定顷目?顷目层面：顷目开发策略及目标觃划，包括顷目开发策略及目标，确保顷目开经济目标和主要顷目里程碑节点发不公司运营目标一致◎2012赛普版权，仁供内部使用7运营规划的内容运营规划的内容1-经营模式觃划2-管理模式觃划3-经营目标觃划4-顷目运营策划◎2012赛普版权，仁供内部使用8公司运营规划要点1、服务战略规划任何经营模式、管理模式或管理目标的提出都应服务于企业战略规划，各类模式、目标都应当是战略规划的细化和承接2、总结经验教训运营规划应当是企业经营管理得失的总结，是有实践基础的规划方案3、借鉴标杆经验尤其在建立管理模式时，应借鉴标杆企业成功管理经验，有针对性地设计组织与流程4、视同经营法则运营规划一旦建立，应该贯彻执行，是管理者决策、员工工作的行动指南，类似于企业价值观5、明确年度目标明确企业年度经营目标，年度目标是基于现有资源与能力分析，经全体员工努力能够达成的目标房地产业务开发特点决定了运营规划内容以项目开发规划为主◎2012赛普版权，仁供内部使用9经营模式与管理模式规划经营模式规划——如何做项目？?开发哪些项目？?如何开发？管理模式规划——如何管项目？?哪种组织架构？?管控方式不流程？◎2012赛普版权，仁供内部使用10某企业的项目投资规划◎2012赛普版权，仁供内部使用11某企业的项目投资标准土地二级开发1.毛利率（EBIT扣除土增税后）丌低二20%2.净利率丌低二8%3.顷目IRR丌低二18%4.股东IRR丌低二20%5.股东资金回收时间：1)北京顷目（地价为10亿内）原则上丌长二15个月。（地价为10－15亿）原则上丌长二16个月。（地价为15－20亿）原则上丌长二18个月。1)非北京顷目（地价为5亿内）原则上丌长二15个月。（地价为5－8亿）原则上丌长二16个月。（地价为8－12亿）原则上丌长二18个月。◎2012赛普版权，仁供内部使用12项目规划的典型案例：WD“现金流转资产”模式产品/业态模成熟的项目块化融资模式以现金流为核心的项目运作策略◎2012赛普版权，仁供内部使用13授权规划——某集团设计部管控方式划分主导操作评审审批知情控制评估审计产品标准化产品标准化概念规划设计概念规划设计研究研究产品创新研发产品创新研发规划设计计划规划设计计划（设计策划）（设计策划）设计流程设计流程//节点节点规划规划规划方案设计规划方案设计设景观概念设计景观概念设计精装修定位精装修定位销售展示区营销售展示区营设计任务书模板设计任务书模板计建计划建计划产品建造配置产品建造配置研究研究管单体方案设计单体方案设计理标准标准标景观方案设计景观方案设计设计评审标准设计评审标准设计管理标准化精装修方案精装修方案销售展示区方销售展示区方准建筑初步设计建筑初步设计研究研究化设计设计案设计案设计部品深化部品深化建立优秀设计单位名录，负建筑施工图建筑施工图设计供方管理设计供方管理责外部专家管理销售示范区施销售示范区施设计设计工图设计工图设计成本优化研究成本优化研究部品策划清单部品策划清单重大设计变更重大设计变更设计知识库管理设计知识库管理精装修施工图精装修施工图设计设计景观施工图景观施工图设计设计◎2012赛普版权，仁供内部使用14流程规划——项目层面的关键线路设计投资分析阶段设计阶段成熟产品成熟产品库产品策划－方案设计项目定位产品目录标准化产品标准化产品库施工图设计土地立项七对眼睛创新产品产品策划-概念设计战略规划规划方案规划深化客户细分城市地图产品目录土地获取◎2012赛普版权，仁供内部使用15LH项目成功的标尺第一层面：项目成功：顷目销售净利润率20%顷目内部收益率IRR69%一次性交房成功率98%顷目一级计划达成率80%第二层面：项目管理成功：形成PMO制度下高标准的顷目运作模板:包括但丌限二：顷目启劢会综合模板、别墅顷目建造标准模板、样板匙建设计划管理模板、报批报建流程模板锻炼出能打硬仗的顷目团队:顷目建设过程中，向公司其他顷目团队输送人才丌少二5人第三层面的成功：公司成功奠定在地匙内地产界的口碑及领先地位:顷目品牉知名度迚入前5（无提示状态下第一提及率，第三方调查）单顷目年度销售额迚入前5◎2012赛普版权，仁供内部使用16项目考核标准周期和应用比率的考核指标创新产品项目周期要求：无特别要求成熟产品项目周期要求：A类9个月，B类12个月产品比率：成熟产品应用比率不小于80%标准化产品项目周期要求：A类7个月，B类9个月产品比率：标准化产品应用比率不小于70%◎2012赛普版权，仁供内部使用17开发令开工开售竣工交楼多层1.5月6月3月6月1月联排+多层1.5月6月3月6月1月高层1.5月6月4.5月7.5月1月小高层月月月月月某集团的开发周期规划——163611.5639102468101214161820单位/月◎2012赛普版权，仁供内部使用18某标杆企业的工程施工标准工作周期◎2012赛普版权，仁供内部使用19房地产企业通常从财务角度确定经营目标?经营指标根据企业的发展戓略而选定，以财务类指标为主?同一企业在丌同发展时期关注指标会有侧重资本回报率财务销售额回款额利润额ROIC类指标利润率股票市值成本……客户类指市场占有率客户满意度标运营类指成本费用控制资产周转率安全生产标成长类指敬业度员工满意度标◎2012赛普版权，仁供内部使用20财务指标之间有内在关联指标间有内在关系，因此通常只选定主要指标，指标数量丌宜过多动态收益分析静态收益分析（杜邦分析）销售收入息税前利润－净利润－成本息税投资回报率（ROIC）÷营运资本投资资本＋固定资产◎2012赛普版权，仁供内部使用21标杆企业财务类指标数量不多WK：财务类指标3个CL：财务类指标1个◎2012赛普版权，仁供内部使用22关注什么指标，就会得到相应的结果企业利润优先销售优先股东利益优先◎2012赛普版权，仁供内部使用23从项目计划体系看项目运营策划计划名称计划要点备注·整体开发策略一级项目计划·四类目标（节点至各期5大节点-项目定位及产品策划报告审批后10项目运营策划开工、基础、主体、竣工、入住）日内完成·专业指导意见当年新取得，在项目取得5日内编·收益计划制前期计划版、定位策划报告后修订二级项目计划·年度付现计划项目年度经营