基于价值链的营销战略具体模式与操作实务研讨1营销策略知识点回顾CComponentsomponentsofofthetheMarketMarketOfOfferingferingValueValue--basebaseddpricespricesAttractivenessofthemarketofferingPrProductoductfefeaturesaturesSServicervicesesmmixix?产品ananddqualityqualityandandququalityality产品定价产品定价定义定义::是是从用户的从用户的角度精确地衡量一个产品价值的完整角度精确地衡量一个产品价值的完整过程过程原则原则::产产品的价位品的价位应当处在用户愿意支付的价格和产品应当处在用户愿意支付的价格和产品的成本的成本之之间间要点要点::定定价是一种价是一种艺术艺术,,一一种高种高风风险的险的赌赌博博,,价格是用户价值的价格是用户价值的?价格体体现现?营销策略的具体规划2案例研讨?某家国内民营节能照明灯具企业，主要生产中高档家用吸顶灯和商用的小方灯、照明灯等，质量好，性价比高，品牌力较强，深受用户喜爱。经过几年的快速市场扩张，近来开始整理渠道，深化网络建设。在华东某专业灯具市场上，原有50多家分销商经营其产品（其中有三家较为重要或规模较大），渠道占有率近60%，由公司该区域市场办事处直接供货，月销售额25万。办事处现有6人，除一名业务员外，其他人负责物流、财务和相关服务等工作。?经过走访市场发现的主要问题：1、价格透明，秩序混乱，分销商无利可图2、由于有品牌影响力，分销商不得不铺，于是被动销售3、销量徘徊不前，但紧随其后的竞品开始发力请大家想想如何为这家公司出谋划策?3基于渠道的营销战略的主要思路基于渠道的营销战略的主要思路确立主导地位，加强营销价值链管理，获得系统协同效率，冲击区域第一，获得持续竞争优势把握竞争的关键环节，加强整体响应能力，为客户提供增值服务，不断强化渠道各环节的优化和管理，提高分销效能整合有限的资源，深化与渠道成员的关系，提升客户关系价值，建立“从企业--经销商--消费者”的营销价值链4基于渠道的营销战略基于渠道的营销战略——通过有组织的努力，掌控终端，提升客户关系价值，滚动式培育与开发市场，取得市场综合竞争优势，冲击区域市场第一。?有组织的努力?掌控终端关键词?客户关系价值?滚动式培养与开发市场?冲击区域市场第一5概念要点（1）有组织的努力?通过有组织的努力，整合有限的资源，才能超越竞争对手，才能长期而系统地为企业所选择的顾客作贡献。?有组织的努力涉及四个方面集中资源于关键区域与关键因素反馈信息，整体协同，面向市场一体化运作，提高整体运行效率发育组织营销功能，强化过程控制营销队伍的建设与管理6概念要点（2）掌控终端而不是拥有终端?从成本／资源／市场覆盖面／风险／发展战略等诸因素考虑?嫁接和整合优秀资源，而不是直接拥有终端?通过持续的综合支持，提高对终端的影响力（3）提升客户关系价值?在分销的终端上构筑强有力的支持体系?通过增值服务和经营顾问，深化与各环节客户的关系?通过营销链的协同，提升客户关系价值7深化顾客关系的两个基本点--为顾客创造价值--顾客有效沟通与接触在分销的终端创造客在深化关系中，强接触和沟通机会，化营销人员认识、密切接触顾客户运作市场的能力深化关整合沟通、系传播的内容和形式，力求在有限的接触时间内，取得最好的沟通效果（顾问式与知识型营销）8概念要点（4）滚动式培育与开发市场，冲击区域市场第一。①②经营区域地域划分，重点进攻局部No.1集中力量公司的力量力量分散④③有效复制、扩大战果局部No.1全局No.1集中力量局部No.19区域市场No.1的六个方面的好处?“赢者通吃”，能够建立绝对竞争优势，构筑进入壁垒?确立主导地位，掌控和管理营销价值链?加快有效出货，降低费用，优化费效比?利于市场的精耕细作，培育与发展市场?易于及时获取更多更好的市场信息，快速响应市场变化?有利于营销组织建设与队伍建设10基本核心要素区域市场、核心经销商、终端网络、客户顾问是实施基于渠道的营销战略的四个核心要素。区域市场核心经销商终端网络客户顾问四个核心要素11区域市场通过对区域内各级经销商及零售点的地毯式调研（普查），建立区域市场数据库，分析区域市场的容量和竞争强度，选择首先切入的区域，并确定区域目标责任。核心经销商在某区域市场掌握着较大的销售网络，具有较大的分销能力、具有现实和未来的意义的经销商。寻找并维持与核心经销商的结盟与合作是掌控零售点和终端网络并实现区域市场第一的关键。建立稳定的终端网络是保证分销系统稳固的基础,必须优先进入终端网络和掌控优秀的零销终端,构建有效覆盖区域市场的零售网络,强调其有效性和排他性。客户顾问向核心客户提供经营管理和网络维护的经验与规范，由其依靠自己的队伍与资源，对下辖的网络零售商提供服务与支持。12核心客户全面服务支持体系厂商市场商流：价格/订货/风险分担/促销推广/广告/售后服务/网络改进/员工培训客信息流：市场信息分享/信息流建设/信息核户反馈/专项市场调研协助心顾客问物流：计划预测辅导/订货流程改进/进、销户、存管理指导/优化配送流程资金流：结算支持/费用控制/现金流管理/财务规划/应收帐款管理资源环境13分销基本模式企业派出客户顾问补货1.指导派出理货员2.帮助付款1.促销3.约束2.理货4.激励3.服务核心经销商4.信息补货付款零售商A零售商B零售商C14基于渠道的营销战略基于渠道的营销战略五大原则??集集中原中原则则??攻攻击击弱弱者与者与薄弱薄弱环节原环节原则则??巩固巩固要要塞塞，强化地，强化地盘盘原原则则??掌握大客户原掌握大客户原则则??未未访问客户为访问客户为零零原原则则15提高有效出货净利润减少环节存货资金利润率如何实现现金流量控制运营费用关键指标提高有效出货企业价值链的可持续性，取决于企业与分销商、零售商的共同利益如何有效结合，取决于如何“有效出货”。有效出货在管理上涉及到下列方面：1、整理分销网络渠道2、确定市场责任区域3、分解目标业绩指标4、制定工作任务计划5、检查工作完成情况17减少各环节存货营销的竞争力来源是来源于营销价值链整体的运行效能，有赖于减少各个环节的存货。1、减少环节存货风险2、加强市场信息反馈3、加强经销数据管理4、改变计划要货方式5、加强渠道的协同功能18控制运营费用一个企业可持续发展，取决于三项指标，即“利润”、“资金利润率”与“现金流量”。这三项指标与“有效出货”、“降低存货”，以及“控制费用”有直接得关系。控制运营费用，就是要控制费用成本的主要驱动因素。在减少或控制“存货”的基础上，还必须控制两项费用，即：1、控制宣传促销费用2、控制人员相关费用191、控制宣传促销费用?营销的分销力建立在营销链系统效率上，促销协同实施。?促销宣传和品牌运作注意配合营销链建设，提高其积累性和持续性。?非品牌提升上的宣传投入，一定要降低到最低限度。?必须通过程序与管理规范，进行有效控制。?提高促销实施的效率，降低单位促销费用。202、控制人员相关费用?基于效率改善营销队伍结构，不断地推动向“客户顾问”转化。?费用的“透明化”、“公开化”。?不断思考三个问题：第一，每人的销售收入第二，每人的成本和未来回报第三，每人的费用开支21改善系统管理??营销是一营销是一个个管理系统，要管理系统，要求求企业前方后方等各环节企业前方后方等各环节按按争争夺夺市市场的要场的要求展求展开协同。开协同。??加强研产销协同，提高产品的竞争力，发加强研产销协同，提高产品的竞争力，发挥挥产品组合分工效产品组合分工效能，有节能，有节奏奏地冲击市场。地冲击市场。??加强市场策略的综合加强市场策略的综合功功能，提高有效能，提高有效差异差异性，把握竞争关键性，把握竞争关键。。??加强营销管理加强营销管理职职能，提升组织中各环节响应市场的速能，提升组织中各环节响应市场的速度度和效和效能。能。??加强市场加强市场维护维护管理和客户管理和客户支支持，提高各环节分销效率。持，提高各环节分销效率。??加强营销链的协同，基于系统协同效率提高竞争优势。加强营销链的协同，基于系统协同效率提高竞争优势。??加强营销加强营销队伍队伍的建设，发育的建设，发育学习型团队学习型团队。。22德鲁克的名言??观念观念的的改变并没改变并没有有改变改变事实的事实的本本质，质，改变改变的的只只是是对对事实的事实的认认识。识。??管理是一管理是一种种实实践践，其，其本本质不在于“知”质不在于“知”而而在于在于““行行””；；其其验证验证不在于不在于逻辑逻辑，，而而在于成在于成果；果；其其唯唯一一权威就权威就是成是成就就。。23营销战略标准流程切入市场选择市场调查方案制定管理平台搭建市场启动、发展、巩固推广复制24切入市场的选择一、竞争角度1、竞争对手相对薄弱二、市场角度2、有较好市场潜力三、企业改革角度3、特征典型，有指导意义4、地位重要，有影响力5、原有队伍认同先易后难，试制模版；提高增量，稳中推进25标准特征。竞争对手铺货率低销货状态。我司铺货率接近或不低于对手。竞争对手掌握的经销商联盟较弱渠道占有。我司的销售重心较低。竞争对手品牌知名度、美誉度与信任度较低品牌地位。我司产品的消费偏好较明显。竞争对手对客户的支持力度较弱客户资源。我司拥有良好的客户，以及良好的客户关系。市场容量较大市场容量。我司的销售实绩较好。市场增长速度较快市场潜力。人口多且收入水平增长较快。有若干具有深度分销经验的要员队伍素质。有若干具有服务意识与意愿的要员。商品物流