宁波奥克斯钱东项目商业规划定位报告天启&开启二零零六年八月报告目录宁波商业简析鄞州商业分析项目概念定位商业体量论证商业业态定位大型商业业态建筑要求产品组合--8号生活广场以餐饮/足浴/咖啡厅为特色的生活风情广场两层层面设计能够贯通，各个店面能够自由到达三层设计为运动休闲场所商业面积体量论证论证流程?项目商业辐射能力界定?项目辐射的目标消费者定位?商圈间竞争和项目承载容量?项目商业面积的界定项目商业辐射能力界定第一层级：服务于本项目为主，以社区配套为主第二层级：服务半径1km，强辐射区，辐射半径包括了华泰剑桥、金湾新城、四明春晓、春江花城/东峪新村等社区第三层级：服务半径1-3km，居住区商业的弱辐射半径，包含了东湖花园、格兰云天、都市森林、小城花园、兴裕新村等社区从辐射半径来看，如果定位为城市次副中心，则基本涵盖了鄞州中心区的主要社区项目商业目标消费者定位目标消费者人口特征消费能力消费特点增长潜力参考意义居住区居民周边社区居民有固定或高收以休闲消费为随着区域的升可作为项目的，目前较为混益工作，消费主，消费欲望级，人口的不主力消费群合，有动迁居能力强；相当旺盛断导入，该部民，未来以白部分群体会有分群体的购买领精英、中小汽车力在逐渐增大私营业主为主高教园区师生以20岁左右消费能力较为以基本生活升属于较为稳定可作为项目的的大学生为主拘谨级消费和学校的群体，变化辅助消费群，少量教师特色消费为主不大商务人群白领群体为主有稳定的工作以商务消费为商务区的打造商务区保持一，年龄普遍较，消费能力适主，相当部分有较大的不确定距离，且区轻中会成为区域具定性，但是增域竞争较大，名]长的趋势不可作为偶游客群避免，暂时可不考虑鄞州区主要社区居住人口测算项目分期户数入住率交房时间现居住人口总规划人口项目所处区本项目--约30000%未知--约9000域强辐射区华泰剑桥一期110060％2002年底约2000人约3300二期110030-40％2003年底约1300人约3300三期800-9000％2006年约2500金湾华庭--600多户60%约1000人约2000四明春晓--700户左右0%--约2100春江花城--2300户左右0%未知--约7000东峪新村--1500户90%已入住4000-5000约5000人弱辐射区东湖花园--5000户60%三期开始入约10000人约15000住格兰云天一期80070％2003年底约1500人约2500二期70015％2005年底约300人约2000都市森林--22000%--约6500小城花园---约1000户0%未知--约3000周边社区户--20500户20000左右约60000数估计鄞州区主要社区居住人口测算现居住人口潜在规划人口师生人数项目所处区域--约8500--强辐射区约900025000--弱辐射区约1100035000--人口20000左右约6000035000-40000居住型社区商业中心面积估计①社区商铺人均社区内年消费额计算，按中国社区配套消费基本占到整体消费的30-40%左右，发达国际的比例可以达到40-50%标准人均社区内年消费额=年人均年消费支出*35%=11728（2005年宁波市人均消费支出）*35%=4100元②本项目社区支撑商业面积：居民估计在社区内实现休闲消费的最高比例可以到15-20%，考虑到竞争关系，社区居民在居住型商业区内实现10%的休闲消费，因此本项目居民在本居住型社区内能够实现的商业面积最大大约是：=项目居住人口*年人均消费支出*社区消费比例/社区商铺保本营业额=9000*11728*（35%+10%）/8000=5963平方③强辐射区居民支撑面积：假设强辐射区居民消费支出能够有10%的份额进入本项目=强辐射区居住人口*年人均消费支出*可能消费比例/保本营业额=25000*11728*15%/8000=5498平方④弱辐射区居民支撑商业面积估算：假设弱辐射区域居民消费支出的2%消费于本项目，该部分居民能够支撑的商业面积为：35000*11728*7%/8000=3592平方⑤学校客源支撑面积估算：宁波在校学生月人均消费支出估计在700-800元左右，其中基本生活消费在500元左右，休闲消费估计在200-300元左右，假设每位学生每月有30元用于本项目消费，学生客源支撑面积大约是：=35000*30*12/8000=1575平方⑥根据以上估计，常规消费支撑面积总和大约为=5963+5498+3592+1575=16628平方⑦考虑到区域属于中高档板块，消费能力较强；且未考虑区域潜在居住消费者、商务消费者、以及各类过路人口的需求，以及适当的空铺率，项目商业体量可适当提高10-20%，估计在18000-20000平方之间。商业业态体量论证餐饮休闲区：8#地块主力商业城市昭示性强，容易吸引消费者，故将此地定位为大型餐饮主力店。由于住宅楼下严禁开设餐饮店，故将其他餐饮分别设置与8#、9#地块无住宅区域，其总体餐饮类面积约占整个项目的21%。时尚生活区：8#地块的时尚生活区，主要以精品购物、时尚休闲类消费定位，故将其设置与贸城东路沿街位置，其城市昭示性相对较强，消费人流易达，考虑到周边消费人群的构成包括学生及周边住宅的人群，此部分商业容易形成一定的辐射作用，故将企业态体量设置为20%。运动休闲区：运动休闲区主要以瑜伽，健身，休闲足浴等为主，主要是用于会所功能的延续性商业，将其设置在钱湖北路，以21%的业态体量来满足周边消费群体，城市昭示性强。社区配套区：主要以社区配套药房、便利店、洗衣店、邮局等，由于其固定业态的构成，加之根据本项目的体量与定位，故将企业态体量定为12%。主力商业区：将主力店设置在城市昭示面最强的一面，人流易达，容易形成吸引客流的昭示型商业，故将其设置于沿钱湖东路处，其业态比例为8%。商业业态定位市场租金分析目前周边餐饮业平均租金1－2元/平米/天非餐饮业平均租金1-1.5元/平米/天?鉴于周边租金及同类业态现阶段租金的考量，充分遵循市场规律，以“低门槛，高品位“的指导策略，制订租金?考虑到2－3级城市回报率普遍在15-20年?考虑到商铺存在一定的递增率?整体商业氛围较欠缺，需要在平价中突出“亮“点?考虑到餐饮、娱乐业的前期高投入，高成本的商业风险。业态定位分析定位考虑因素业态出售目标商业形态与体量承租能力市场空间物业档次×√××√百货商场1、出租型商业物业，少量独立店铺可出售Shoppingmall2、主力店承租面积较大，承租租金偏低3、万达购物中心/新江夏商城等商业项目的入驻使区域内同业态项目竞争压力巨大社区商业√√√√√专业市场√√√××（建材/家居/家具/家电/电子数码1、专业市场与地块的匹配性较差，对项目形象会有损坏等）2、部分专业市场的经营×√××√1、出租型商业物业大卖场/超市2、商业体量较大，中小型超市需要600-2000平方，大型卖场需要16000平方以上,，可以引入中型超市3、沃尔玛/麦德龙的入驻使区域内同业态项目竞争压力巨大4、商户承租能力偏低√√√√√休闲购物1、差异化定位，项目周边有部分追求品味的可群√√√√√餐饮娱乐1、周边目前缺乏同等业态，可以进行发展2、少量街铺项目有相应规划]，但是体量较小3、万达广场有部分餐饮，以西餐/咖啡馆等为主，建议项目可偏向于中式业态定位方向休闲餐饮区：主题特色餐饮，中西餐饮结合时尚生活区：以社区精品购物主题店、突出时尚生活氛围运动休闲区：以健身、美体、俱乐部为主，辅以运动类产品专卖店社区配套区：以社区六大商业业态为主的，洗衣/美容美发/自助银行等业态为主主力商业区：以综合性类生鲜超市、大型品牌餐饮娱乐店为主业态基本配比建筑体量（m2）物业比例休闲餐饮区540021%时尚生活区500020%运动休闲区525021%社区配套区295012%主力商业区20008%其他辅助商业430018%合计24900100%北　区　集　中　商　业　示　意　图以江南风情的院落设计为特色，以中大型餐饮定位一层内街社区配套六大商业：自助银行/美容美发/洗衣店/书店二三楼引入中型特色品牌餐饮外向型院落式商业外向型院落式商业社区商业外向型院落式商业外向型院落式商业外向型分散商业南区集中商业业态分布集中示意运动休闲娱乐类昭示性商业小型休闲餐饮小型餐饮区超市生活公用配套区社区时尚购物社区商业商业A区商业分析1，建筑形态：沿街商业底铺，局部为二层院落商铺2，城市昭示面：昭示面影响力弱3，交通：城市次干道，消费人群易达4，停车位：停车位充足5，配套：可满足所有业态需求6，面积：可分可合，50－300平米7，住宅关联度：为住宅沿街底商，但形成对外独立商业A区定位1，沿街底商：连锁快餐店/银行分理处/大型足浴/西饼屋2,二层院落商铺：中小型特色餐饮，连锁火锅店建议：★所有商铺均为独立产证、独立卫生间、独立楼梯、独立水、电表。★餐饮类商铺应注意排水、排污管的设置。商业B区转角商业广场可以形成人流聚集效应，为外向型大型主力商业提供足够的商业活动平台。同时外向大型商业存在可以增强商业辐射力，为商业次中心概念提供有效支撑。商业分析1，建筑形态：沿街转角商业标志，四层大型商铺：城市主干道旁沿街商业（1－2层,局部3层）2，城市昭示面：昭示面影响力大3，交通：城市主干道，消费人群易达4，停车位：停车位充足5，配套：可满足所有业态需求6，面积：可分可合，50－4000平米7，住宅关联度：与住宅无联系，是地块商业标志商业B区定位1，转角大型商业：1－2层：中型生鲜综超3－4层：大型主力餐饮2，主干道沿街商铺中型餐饮(品牌)/平价药房/休闲精品主题店/自助KTV建议：★所有商铺均为