产品篇：重审Investigation2010，香江湾产品营造思考Part1Part1：：本本项项目目当当前面前面临怎样临怎样的的问题与问题与劣劣势势？？宏观问题曲江、经开是目前置业焦点区域，浐灞则属于长期看好：?核心区：主要是看重便利的居住环境，和传统不出城的观念，但城内整体供应受限，目前主要以投资型小户型产品为主。?西高新：高新技术产业区，西安房地产市场发展较早、较为成熟；目前仍为众多置业者首选。高新、城南为主，有一定经济能力，部分客户具有投资倾向。?曲江区：高档人文居住区，当前西安公认的富人区，区域价值得到高端客户认可。?经开区：借助行政中心北移，区域发展日益成熟，区域客为主，公务员置业比例逐渐增大，同时整体房价较低，吸引大量全市范围内的首置客户。?浐灞：崛起中的生态区，其价值尚未得到普遍认可，目前以区域改善型客户为主，投资客占据相当比例。宏观问题城东、城北供应量较大且新兴区域受政策影响大，成熟老区成交稳定：分城区成交价走势图7月全市除城北、城东区域外，其他区域成交量均小幅上涨，可以看出新政对于城北、城东等供应量较大的新兴区域的影响最大；而成熟区域受政策影响较小，成交趋于稳定，例如：城南、高新。7月城东成交13.7万㎡，环比下降6%，主单位：㎡数据来源：美城市场研发中心要是受浐灞半岛别墅项目推售及浐灞1号房源限制，从而整体影响了区域成交量，同时由于西岸国际花园的集中开盘成交，才没有引起过大跌幅出现。供应量方面，7月城东供应总量激增至46.76万㎡，环比上升284%，供求比高达3.41，供应量的集中释放将引起区域内更加激烈竞争。数据来源：美城市场研发中心区域问题土地集中放量导致未来2-3年总供应量达1000万㎡，竞争愈加激烈：浐灞生态区近两年来招商引拿地企拿地企业业：深振：深振业业容积率：2.7资工作出色，土地集中放量容积率：2.7总总建面：建面：2727万㎡万㎡企企业业：：浐浐灞灞发发展展企业：浐灞发展，因为储备土地较多，未来企业：浐灞发展容容积积率：率：3.03.0企企业业：：银银河河容容积积率：率：3.53.5总总建面：建面：2020万㎡万㎡容容积积率：率：3.53.5总总建面：建面：1717万㎡万㎡几年内该区域将迎来集中开总总建面：建面：4242万㎡万㎡企企业业：和：和黄黄发高峰期。容容积积率：率：2.02.0本案总总建面：建面：106106万㎡万㎡从土地容积率来看所有项目企企业业：香江：香江国际国际容容积积率：率：2.02.0未来都为高层或高层混搭低企企业业：中登：中登总建面：100万㎡企业：深振业总建面：100万㎡企业：深振业容容积积率：率：5.05.0容容积积率：率：2.92.9密度产品，同质化竞争激烈总总建面：建面：2020万㎡万㎡企企业业：：浐浐灞灞发发展展总总建面：建面：2525万㎡万㎡容容积积率：率：5.55.5。企企业业：永坤：永坤总总建面：建面：2020万㎡万㎡容容积积率：率：2.92.9单从目前该区域储备土地总总建面：建面：2525万㎡万㎡企企业业：：龙龙湖湖容容积积率：率：2.42.4来看，未来几年内该区域总总总建面：建面：130130万㎡万㎡建筑面积近1000万㎡。企企业业：：绿绿地地容容积积率：率：2.02.0总总建面：建面：530530万㎡万㎡区域问题区域产业尚处启动期，短期内并不能对本项目发展提供足够支撑：虽有利好前景，但区域价值兑现及区域产业尚属启动阶段，区域配套尚不完善西安金融中心，国桃花潭景区际港务区，领事馆10000浐灞河流基础投、财富广场入，广运潭基础建开丝绸之路，9000国际区国际F1纺织城改摩托艇大造开始赛，中新世园会8000浐灞半岛欧亚经济论市场大势整体向好，坛举行区域配套进一步升级7000浐灞管委会成6000立地铁一号线开通5000，桃花潭4000浐灞河堤防整治工作开始雁鸣湖3000200420062007200820092010201120122013201420152016本体问题：本项目首期地块受陇海线铁路影响最大，直接影响客户购买信心陇海铁路：是中国东西向的主要铁路干线之一。它横贯江苏、安徽、河南、陕西、甘肃五省，东起连云港东站，与海运港口广运潭相接；西行经徐州、商丘、开封、郑州、洛阳、西安、宝鸡、天水至兰州西站，与兰新、包兰、兰青铁路衔接；并与京沪、线京广、焦枝、南同蒲、咸铜、宝成等铁路路相交，全长1759公里。铁海陇据美城机构团队现场勘查，平均每2-5分钟，就有一趟列车本案仅驶过。160余米铁路最大的影响在于噪声，特别是在晚上休息时对人的干扰极大。其次是货车经过铁路桥引起的震动，对客户的心理影响及生理影响极大。问题总结本项目同时面临宏观政策、区域现状不成熟、紧邻陇海线三大问题：7月全市除城北、城东区域外，其他区域成交量均小幅上涨，可以宏观问题：看出新政对于城北、城东等供应量较大的新兴区域的影响最大；而成熟区域受政策影响较小，成交趋于稳定，例如：城南、高新。受政策影响，城东受冲击较大区域问题：区域产业前景虽好，但目前尚不成熟西安金融中心，国桃花潭景区际港务区，领事馆10000浐灞河流基础、财富广场投入，广运潭基础开建丝绸之8000路国际区域配套目前尚不完善区，纺国际F17000摩托艇织城改大赛，造世园会中新浐6000欧亚经济灞半岛市场大势整体向好论坛举行金融区刚成立浐，区域配套进一步灞升级5000管委会地铁一号线开4000成通，桃花潭立本体问题：浐灞河堤防整3000治工作开始雁鸣湖一期地块离陇海线太近2000200420062007200820092010201120122013201420152016数据来源：美城市场研发中心以上三大问题短期难以规避，因而本项目必须要从开发战略实际出发以实现落地！产品篇：思索Speculation2010，香江湾产品营造思考Part2Part2：：在在核心核心问题问题的直接影的直接影响响下，本下，本项项目目应当应当采取何采取何种开发战种开发战略略？？战略分析：本项目同时面临宏观政策、区域现状不成熟、紧邻陇海线三大问题可供香江选择的几种战略，与项目匹配度分析：首期做追随者借势区域发展，结合区域的发展，随着区域价值兑现，中后期成为区域引领者。最终实现与区域价值共生的稳健开发！紧随大流者，借势区域受制于首期地块短期难以跨越不利因素影响，借势区域发展引领者未来追随者质素难以形成超借势主流产品越，因而短期内首期投入小难以实现—制定游戏规则—建立低成本开发优势风险最小—前期投入较大—搭区域便车的借势—资源的拥有者—资源的拥有者宏观政策影响开发投入影响本案战略选型区域挑战者机会主义者受制于经济环境市场补缺，风险较大，不挑战者补缺者机会把握利于稳健经营风险较大—改变游戏规则—目标明确，挖掘客户—强调新的评估标准—瞄准市场缝隙—强调产品的特色和价值—创新产品和需求点宏观政策影响区域现状影响开发投入影响地块质素影响首期战略：首期以均衡稳健型战略启动，以较低的前期投入，兼顾价值和速度均衡稳健型战略的优势：借现有的资源，借势区域广运潭开园、建立相对低成本开发优势首期战略模式运作机理优缺点适用条件契合程度均衡稳健型少量依托溢价产品树溢价产品搭配流量产对前期资金量低，立价值标竿，以主流品联动销售，通过溢规避风险中端品回目价品，不拉升主√产现为标产断相对的多元产品线，安全、稳健流回现产品价格，兼顾价值和速度纯高端物业投入高端物业和最核难以保证前期销售企业无回款需求，不心资源，完全树立高回现速度，损失了要求前期回现速度端形象高端物业价值，后期×产品缺乏资源支撑高性价比先行以低于市场预期容易造成前期产品以回款要求为前的价格，大量推销售速度过快而损提，需要保证前期出中档产品，造失物业价值现金流，物业类型×成哄抢，聚集人单一，无法实现溢价气产品篇：发现Discovery2010，香江湾产品营造思考Part3Part3：基于首期：基于首期战战略略，如，如何何对对首期高首期高层进层进行定位行定位区区域客域置业群客研户究分析通过对区域内典型项目—浐灞半岛成交客户分析，进一步明确：区域内置业客户特征研究方法：强调对比分析重在趋势研判区区区域客域置域置业业群客客研户户究分分析析项目成交客户主要依托东郊置业群体，南郊、北郊为项目的二：级辐射区，随市场转暖，置业客户开始向全市扩展浐灞半岛成交客户来源比例图?从右图中可以看出：区域来客的高低次序依次为东郊、南郊、其他区域、北郊、西郊、高新、城内。?其中城东占到41%，本案的区域客仍占到主流。?南郊客户占16%，相对北郊13%的比例，投资比重较大。?其他区域客户，如周边县市2009年出现的趋势、陕北、外省市成交比例较大，?随着周边配套的日益成熟，浐灞生态价值逐渐得到市场认可；随着项目成熟该类型客户成交比?东郊和北郊郊的客户比例增加，多以改善自住为主；例还会放大。?代表投资型的南郊客户比例减少，主要受价格快速提升影响；?周边城镇及外地置业客户比例有所上升，主要关注灞河边产品。区域客群研究项目早期年轻客户较少，随着区域认可度提升，逐年提升区区区域置域置域置：业业业客客客户户户分分分析析析浐灞半岛成交客户年龄段比例图构成比例：31-40岁比例为33%;41-50岁比例为29%；项目早期年轻客户较少，逐年递增，30岁以下客户从07的25%，增长到09年的30%，证明区域发展力逐渐被认可，随着价格提升投资比例下降；构成项目成交主力客户（31-50岁）比例各年度比例稳定，证明项目刚性需求是消费主力。07年客户年龄段比例08年客户年龄段比例09年客户年龄段比例区域客群研究随着区域认知度提升，中高端客户进入，支付能力增强区区区域置域置域置：业业业客客客户户户分分分析