整合营销品牌策划管理咨询地产服务桐乡凤鸣宾馆地块项目提案2010.08整合营销品牌策划管理咨询地产服务桐乡凤鸣宾馆地块项目提案谨以此报告与开发商就凤鸣宾馆地块项目进行初步沟通，以概念性的思路抛砖引玉，与开发商共同寻找项目合理的发展方向和目标实现途径……整合营销品牌策划管理咨询地产服务项目思路对项目的理解理解政府设置的规划条件，确定本地块的定位方向。研究城市综合体最新的发展理念及模式，对本案发展综合体案例借鉴起到借鉴作用。从市场需求角度出发，阐述最适合项目发展的产品项目定位定位、功能定位及客户定位。营销推广建议针对项目，对招商、销售、经营和推广提出建议。主要针对美山投资会、美山品牌资源以及美山资源美山优势数据库三方面进行阐述。整合营销品牌策划管理咨询地产服务政府规划限制一、对项目的理解基地分析市场调研分析1.1、政府规划限制园用地基本情况林路占地面积11595㎡用地性质商业建筑密度≤40%容积率≤3.5限高≤80m振兴中路1.2、基地分析（一）?庆项目原为凤鸣宾馆，位于振兴中路丰路与园林路交叉路口附近，周边主干中园公路园道密集，交通四通八达，为本案带林路来更多消费的可能；路?项目西侧，为凤鸣公园，生态景观园公凤鸣公园资源优势明显；庆园?地块呈不规则状，为本案的规划设丰林中地块路;计以及交通组织提出了较高的要求路?地块直接临街面较少，未来对人口的中路振兴中路振兴导入影响较大。1.2、基地分析（二）?项目地处老城区核心地段，交通发达，区域未来发展前景十分看好；?项目地处老城区商圈，周边商业项目众多、商业氛围浓厚，为本案带来更多消费的可能；?项目地处老行政中心和东部新城行政中心之间，区内有一定体量的办公楼地块（时代广场、尚城大厦、瑞丰商务广场），具备发展酒店综合体的条件；?紧邻凤鸣公园，景观资源丰富，有利凤鸣公园东方大酒店于形成休闲文化的中心。1.2、基地分析（总结）?项目地处老城区核心商圈，且坐拥凤鸣公园良好的景观资源，交通可达性好，随着周边楼盘的开发以及环境的整治，区域条件优越；?地块具备发展中高、高端综合体项目的条件，但由于项目地块条件的限制（不规整、体量较小、临街面小等等）以及市场因素（周边大体量商业项目众多），不太适合做百货、大型超市等日常消费类零售业态，更适合做商务、休闲类业态，如酒店、餐饮、娱乐、购物等等；?项目地处老城区商圈，周边大型商业项目众多，人们已经形成了一定的消费习惯，本案的业态选择与时代广场、中宏天地形成错位发展，形成互补，方能吸引客流前来消费。1.3、市场调研分析——商业市场老城区商圈商业项目众多，商业氛围较浓；而新城区商圈多以专业市场为主，由于经营时间不长，目前消费客流稀少。分析：本案虽处城市核心商圈，但区内大型商业项目较多（竞争激烈），加之本案体量处于劣势（但“大而全”的商业不一定好过“小而精”），如何避免与它们的正面冲突，与其形成差异、互补，是本案成功的关键。1.3、市场调研分析——酒店市场旅游业高速发展年份海外旅游者人数国内旅游者人数旅游总收入2007年43万408.1万35.2亿2008年34.27万464.33万38.13亿2009年35.76万571.54万47.36亿桐乡市地处沪苏杭旅游金三角中心，区位优势明显，交通极为便利，沪杭高速公路、320国道、住宿供应京杭大运河横贯全境，申嘉湖杭高速、钱江通道连接线即将通车，市区通往各景区公路全部达到年份旅行社星级宾馆三星级以上二级标准，全市形成“半小时公路交通圈”，并构2007年14107筑起了城乡三级公交网络，旅游者可以方便快捷地到达桐乡城区及各景区；全市有星级饭店10家2008年15108，其中四星级2家，三星级5家，二星级3家，2009年16108有旅行社16家。形成大、中、小型结合高、中、低档配套，旅游观光、度假休闲、商务配套齐全以上数据来源：中国统计网的饭店接待体系。1.3、市场调研分析——酒店市场银泰大酒店和丽商务酒店东方大酒店光明大酒店本案星源大酒店东方大酒店桐乡国际大酒店银泰大酒店和丽商务酒店桐乡市随着旅游业的发展、政府的大力支持、城市商务的崛起（四季汇、世贸中心），城市商贸、旅游的顾客将越来越多光明大酒店星源酒店，城市现有星级酒店的数量有限，未来城桐乡国际大酒店市酒店业的发展空间巨大。分析：城市现有酒店的数量和质量和政府的要求仍有一定的距离，而本案若打造星级酒店和政府的发展方向是一致的，既满足政府的要求，也符合桐乡旅游、商贸的发展前景。1.3、市场调研分析——休闲娱乐市场A、桐乡网吧B、迪欧咖啡C、三帆歌舞厅D、龙卷风酒吧E、新华峰棋牌室F、0573酒吧G、凤鸣茶楼H、维纳歌I、天逸网吧J、新维多利亚分析：（1）、桐乡市有良好的人文旅游资源，但休闲娱乐商业多为街铺（档次相对较低），随着桐乡的发展，区内休闲娱乐业无法满足消费者的需求，以休闲娱乐为主题的块状商业存在空白；（2）、本项目开发休闲娱乐商业重点可以放在餐饮和休闲娱乐业态（酒吧、KTV、咖啡馆之类），这样不仅可以满足未来桐乡商贸发展后，商务、旅游人士的需求，也可以聚集本案附近的人气。整合营销品牌策划管理咨询地产服务城市综合体特征与价值二、综合体案例借鉴综合体发展模式研究本案的发展方向2.1、城市综合体特征与价值——概念解读办公城市综合体是在“有机系统理念”指导下开发的高价值、大体量，兼容“商业、会议酒店住宅、酒店、写字楼、会展、餐饮、娱写字楼乐”多功能于一体的复合型形态的建筑会展中心酒店群体。城市综合体展览居住商业体公寓高档住宅文娱商业餐饮建筑群体在不同的功能空间之间建立一种互相依存、价值互补的关系，并与城市景观和交通相协调，从而形成一个功能复合、高效、复杂而统一的综合体。2.1、城市综合体特征与价值——特征9高可达性8高密度、集约性整体统一性7功能复合性6土地使用均衡性空间的连续性5内外部关系完整性4强大的对外辐射性312升值价值2.1、城市综合体特征与价值——与单一物业的比较比较因素综合体单功能物业功能复合型、适应性单一性区位一般在城市的核心区域根据功能确定建筑形式多样化单一投资风险较小较大总投资一般较大相对较小经济风险较大较小具有自我寄生功能，部分来客户来源全部来自于外部自内部客户活动体验式的目的性的客户综合使用成本较小较大分析：（1）、与单一物业相比，综合体虽然总投资额及经济风险相对较大，但是在功能、建筑形式、投资风险、客户来源、客户活动以及使用成本上，都明显占优；（2）、本案位于桐乡老城区核心商圈，符合城市综合体的初始条件。2.1、城市综合体特征与价值——总结城市综合体作为“有机功能体”，其核心理念主要表现在以下四个方面：1、物业功能组合：物业功能经过选择与优化组合2、土地利用方式：对土地进行高强度、高效率的利用3、内外部交通组织：打造内部和外部交通联系的完整性4、建筑与空间设计：建筑空间具备统一性、连续性及标志性有机整体价值〉个体价值2.2、综合体案例借鉴——发展模式研究（一）在城市中心区域，综合体一般有以下四种发展模式：模式一：酒店、写字楼、商场、公寓等各种功能均衡发展的模式Complex=hotel+office+shopping+apartment+------案例：香港太古广场、北京东方广场、北京华贸中心模式二：以写字楼为核心功能的发展模式Complex=office(主）+apartment+hotel+shopping+------案例：广州中信广场、深圳信兴广场模式三：以酒店为核心功能的发展模式Complex=hotel(主）+apartment（次）+office+shopping+------案例：上海商城模式四：以商业为核心功能的发展模式Complex=shopping(主）+apartment+hotel+office+------案例：深圳华润中心、启示：本案以酒店为核心功能的发展模式Complex=hotel(主）+apartment+shopping+recreation2.2、综合体案例借鉴——发展模式研究（二）以酒店为核心功能的发展模式案例研究：上海商城位于南京西路，是成熟的商务、酒店区域，总建筑面积18.5万㎡。由一个五星级酒店，拥有472间豪华公寓、国际水准的办公大楼、2.5万㎡知名品牌购物商场、以及其他各种设施组成。上海商城定位为上海顶级国际化综合体五星级酒店+豪华公寓+写字楼+商场核心功能：五星级酒店为主导，以五星级酒店带动高档公寓、写字楼及商业；功能配比：酒店（45%）、公寓（30%）、写字楼（15%）、商业（10%）。2.2、综合体案例借鉴——发展模式研究（二）上海商城案例：五星级酒店：拥有564间客房，位于主楼14-45层。酒店内有上海最大的、最高档国际化健康中心，并与公寓共享。豪华公寓：位于两栋辅楼，共472间豪华服务式公寓。公寓只租不卖，租金较办公楼略高。面积从47-276㎡，以中大面积为主。最高档的店铺、剧院、7个不同国家风格的餐厅2.2、综合体案例借鉴——发展模式研究（二）上海商城案例——关键驱动因素外因：?处在CBD边缘，以五星级酒店、顶级商场及高档娱乐中心使综合体在南京西路上形成地标和中心化区域，具有较大的发展潜力；?区域内已形成酒店经济和会展经济的氛围。内因：?定位准确，基于本区域经济圈，五星级酒店带动其他功能，并定位其他功能规模及档次；?五星级酒店及高档公寓的入住客，为知名品牌专卖店带来持续的生意；?娱乐时尚、高档餐饮以及会展功能使其成为活动中心。2.2、综合体案例借鉴——发展模式研究（二）上海商城案例——功能模式的KPI体系（关键业绩指标体系）地理位置——不远离城市核心区域外因交通可达性——主干道沿线客户支持——商务客户K