「市场调控身陷竞争泥沼潭」2011年，夏，房产调控，银根紧缩，最为关键的是市场观望氛围浓郁，买家不急于出手，卢浮公馆的销售受市场影响，形势急转直下，至夏末秋初，跌入冰点。2011年以后，项目周边陆续有竞品启动，打破了之前卢浮公馆一家独大的局面。同时，由于对手的模仿与抄袭，建筑园林产品雷同，导致项目同质化严重。针对郑东新区东南板块，对手的产品同质化，区位的边缘化，配套的共享化的问题，我们怎么依靠自身的实力，放大自身的优势竞争力，打破这种僵局，从而在东区日趋激烈的竞争中抢夺有限的客户资源？「千回百转柳暗过后亦花明」回到项目原点：卢浮公馆的卖点诉求先后以东区核心大盘、全国三甲品牌背景、法式风情实景园林，最后到一站式教育。经过尝试，每个阶段都取得了一定的效果。但还远远不够，卢浮公馆如何跳出红海，开辟蓝海的问题成项目制胜的关键。找出关键点，做好差异化营销。[竞争项目分析][项目分析]东区核心区位——片区内竞争客户相距不足一公里，核心区域不作为顶端优势。全国三甲背景——周边竞品项目中不乏上市公司等本土优势品牌，本地客户自身无法分辨品牌之间的强弱。三甲背景优势认知度不强。法式风情园林——实景园林作为体验道具对销售有一定的促进，但是不足以支持项目吸引客户的核心卖点，且园林景观受季节影响较大。[项目分析]教育配套齐全——幼儿园、小学、中学、高中，统一的郑东新区高配置公立教育，且与本项目一路之隔，其中更不乏实验学校、新铁一中等老牌名校。由此可见，教育可以作为我们的核心差异点，因为有教育配套的竞品，学校名气没有卢浮公馆周边的学校名气大，有名校的竞品却没有卢浮公馆的学校全，学校全的竞品，路程没有卢浮公馆近。所以，学校的差异化卖点在卢浮公馆“亮剑”，成全了卢浮公馆“人无我有，人有我优，人优我近”的USP。[客户分析]卢浮公馆项目客户来源主要分为（见图表）由图得出，结合市场和项目现有房源的存量，在客户细分中本地客户主要以25-35的刚需为主，这类客户有孩子或即将有孩子，教育是他们面临的头等大事。而占27%比例的外地客户，在郑州购房的目的主要是为了改善居住环境，获得郑州市户口，以及为孩子创造更好的起点。综上两点，教育是主导客户成交的巨大因素。[郑州教育环境分析]老城区内教育资源较多，但是由于人口基数巨大，幼儿园、小学、中学人满为患。优势教育资源有限，加上中小学划片式就学的限制，学校周边房价节节攀升，对于区域外学生的就学，有些学校的择校费高达几万，但家长仍然不惜血本，趋之若鹜。而郑东新区的学校硬件配置普遍较高，但多为私立学校，收费高企，且学校分布松散。家长们的购房心理，是需要一个涵盖子女从幼儿园到高中等一站式教育楼盘，以图一劳永逸。——结论——卢浮公馆的优势教育资源配套，完全可作为项目推广的核心卖点进行重点诉求，让卢浮公馆具有竞品所没有的优势，具有极强的排他性，成全项目的差异化营销。「锁定教育巧施连环玄妙计」妙计1▼【先声夺人，提出概念】行为心理学研究表明，一个观点在重复90遍以上，就会形成心理暗示，成为自己的主观思维。所以我们对项目重新定位：郑东新区首席学区房！并且提出了项目的核心概念：三好教育社区。妙计2▼【居高临下，设定标准】作为首席学区房，自然要以首席的姿态作势。我们结合自身项目情况，制定出《优质学区房的30条标准》，制作成物料，对外发放。通过这个标准的颁发，使周边竞争项目在销售说辞和宣传物料中，不再提及它们的教育优势。妙计3▼【强调体验，更换物料】借鉴主题式餐厅的经验，围绕教育主题，我们力求将教育做实、做透，将部分物料调整成教育相关格式。这一系列的教育相关物料一经推出，引起了广泛的社会关注，很多客户主动索要我们的物料搜藏，既宣传了项目，又赚足了眼球。三好教育奖状黑板报形式户外家长会通知：开盘广告录取通知书：认筹广告东区就学指南折页广播稿及短信眼保健操篇声效：眼保健操起始音乐+旁白为革命保护视力，预防近视，眼保健操开始旁白：绿地卢浮公馆，三好教育社区，十五年名校一应俱全，为你的孩子留下难忘的校园记忆。新品现正火爆认筹，1万现金抵十万房款，抢购热线：69090000690900002月，结合学校封闭施工，建筑主体桩基完工事件妙计4，我们在全市范围打出“贺卢浮公馆旁，实验学校▼，惠普路幼儿园全面开工”3月，结合学校完工事件的最终公布，我们举办了郑东新区卢浮公馆片区教育讲座，邀请东区教育局【围绕学校，展开活动】领导莅临现场，对卢浮公馆周边配套的学校信息进行详解，和家长面对面答疑。通过教育局领导之口从今年2月开始，我们积极联系相，更具权威性的将学校规模，就学政策，对卢浮业主的影响这些敏感问题一一化解。并在QQ业主群关单位，结合学校开工后的每一个搜集业主问题，进行在线答疑。节点，追踪进行宣传。组织各类相4月，结合学校招生时间确定的事件，以世界读书关活动，持续热炒教育配套。日名义举行图书募捐活动，鼓励小区业主拿出家中闲置的图书到销售案场进行置换，并将部分精品图书作为卢浮项目阅览处藏书，放在售楼中心阅览处，对外进行免费阅览。与此同时，我们还将学校的施工进度以新闻报道连载形式发布在项目的专用期刊《浮事绘》上，持续不断地向客户汇报学校的施工进度，为学校代言。2月2月，结合学校封闭施工，建筑主体桩基完工事件，我们在全市范围打出“贺卢浮公馆旁，实验学校，惠普路幼儿园全面开工”33月月，结合学校完工事件的最终公布，我们举办了郑东新区卢浮公馆片区教育讲座，邀请东区教育局领导莅临现场，对卢浮公馆周边配套的学校信息进行详解，和家长面对面答疑。通过教育局领导之口，更具权威性的将学校规模，就学政策，对卢浮业主的影响这些敏感问题一一化解。并在QQ业主群搜集业主问题，进行在线答疑。4月4月，结合学校招生时间确定的事件，以世界读书日名义举行图书募捐活动，鼓励小区业主拿出家中闲置的图书到销售案场进行置换，并将部分精品图书作为卢浮项目阅览处藏书，放在售楼中心阅览处，对外进行免费阅览。与此同时，我们还将学校的施工进度以新闻报道连载形式发布在项目的专用期刊《浮事绘》上，持续不断地向客户汇报学校的施工进度，为学校代言。校车问题（派单）妙计5▼【结合事实，借力打力】紧跟与教育相关的，社会关注度较高的时事，我们结合项目自身优势以软文、报广等形式进行推广宣传。结合铁达尼号首映别让孩子上错了船（报纸通栏）结合网络末日论登船（报纸稿）结合社会话题在这个拼爹的年代（软文）影响教育的人（软文）妙计6▼【贯穿教育，增加装置】为了让客户在进入售楼中心，就能感受到校区房的特质，我们在售楼中心现场包装上也下足了功夫。妙计7▼【拓展渠道，深入地市】针对占客户数量较大的几个地市，我们在4月初以周口为试点进行了一次深入地市的巡展，借助周口房展会期间，我们以“让孩子来郑州上学”的主题，通过报纸、派单、短信、展位、手举牌等方式对周口地区进行密集推广，短短3天时间内，搜集意向客户资料50余组。在两周后的项目开盘，我们又组织“周口购房团，绿地郑州一日游”将意向客户组团邀请至郑州，参观绿地在郑项目，展示公司实力，参观卢浮项目景观，并参观中原福塔。通过当天现场的刺激及后期追踪，共成交8套，并在周口当地留下了良好的口碑。「战果辉煌金刀将力克群雄」通过一系列围绕教育主题的企划与推广，卢浮公馆紧抓市场“小阳春”节点，结出丰硕果实。项目2、3、4月份总销金额3.1亿元，总销售套数384套。荣获郑州市2012年2月东区在售住宅项目销售第一名，领跑整个东区住宅市场。成功在区域市场中破局，据统计，卢浮公馆2、3、4月的成交套数均超过几个竞品成交套数的总和。平均月来电量1200余组，月来访量600余组。「激流勇进将教育进行到底」优异的成绩背后，是卢浮公馆项目企划人员和销售人员的共同努力，2-5月份，企划和销售人员平均每月休息2天，但是大家依然干劲十足。现在卢浮公馆首席学区房的市场印象，在郑州根深蒂固，接下来的工作，我们将继续深化教育卖点，关注教育相关信息，围绕暑期教育、学校正式使用、秋季招生等节点展开活动。根据周口巡展的经验陆续开展其他地市的巡展。力争将教育进行到底！将热销进行到底！TheEnd谢谢聆听