PartFive销售篇【导读】一、销售指导思想二、产品导入策略三、销售策略分析四、销售分期方案五、销售执行策略六、现场业务执一、销售指导思想营造大盘气势，以快速去化实现价值最大化1\本项目无论从地理位置及规划设计上来看都具有大盘的规模，因此必须在销售上围绕高举高打的指导思想，营造大盘应有的气势，在市场、业内和消费者三方面获得高度的认可。2\同时本案以中小户型为主力的定位，符合目前市场的发展趋势，未来2年内，由于宏观政策的影响，中小户型的产品将会是市场的主流产品，未来需求处于旺盛状态。因此在操作过程中，应该以准确的定位，通过较快的销售速度来引领同里及周边市场。成为主导同里核心版块市场价格和产品定位的带头人，不仅能再次体现“中粮”品牌，同时作为项目收益来看，保持快速去化又能带来销售资金的尽快回笼。3\针对本项目的市场定位、产品定位、价格定位、客源定位，我们分别制定了相应的四大销售指导思想：立足同里打造苏州市年度热销明星楼盘；4\打赢周边竞争对手的畅销优势楼盘；控制销售节点、节奏，把握价格走势，营销利润最大化；立足同里客源，主抓周边区域，辐射周边城市，营造人气“高地”。思想一：思想一：打造苏州市年度热销明星楼盘领先市场定位本项目市场定位于中高端居住社区，占据了优越的地理位置优势、独特的未来发展优势，创新的产品规划优势，这些都为项目奠定了成功的基础。因此在销售思想上，首先要将这些优势宣传进行到底。在前期的概念炒作阶段，充分调动各种媒体展开立体宣传攻势，以报刊杂志、平面广告为主，配合电视、电台、网络、户外等多种媒体，在形式上采用先软后硬、软文硬作等软硬结合的方法灵活运作、广泛传播，营造全市性的人气大盘氛围。在项目一经上市销售之际，必须通过准确的市场定位、合理的销售价格，务必到达引起同里及苏州周边市场轰动效应的效果，以优异的销售业绩坚定目标客户的信心，把本案打造成为苏州全市性的年度热销明星楼盘。思想二：思想二：打赢周边竞争对手畅销优势楼盘结合产品定位本项目位于同里镇东北角，北临九里湖，南面同里湖，地块四周环水，水资源非常丰富。虽然目前周边生活配套的不完善，但是作为项目的配套工程度假公寓、康体设施、商业、配套会所的建设，周边的生活配套设施将会逐一完善起来，这些都将促进该项目的良性发展。从项目周边目前的竞争个案来看，在售将售楼盘中有同里花园、同里湖畔花园、江南水乡·满庭芳、凌湖随园、同里湖山庄、新湖明珠城、奥林清华三区、吴郡名墅等楼盘，有的即将开盘，部分楼盘将会有后续房源推出，由于是早期规划部分楼盘的户型面积相比都较大，相比本案以小户性为主的产品，使本案立于有利的竞争位置。因此，要充分发挥本案的产品规划优势，在区域内以小户型的特色独树一帜，打赢周边的竞争对手，打造苏州同里的畅销优势楼盘。思想三：思想三：控制销售节点、节奏，把握价格走势，营销利润最大化把握价格定位本项目地块占地面积632294平方米，容积率0.41，预计住宅套数819套，如此之大的销售量要实现快速去化，就势必要求在整个操盘过程中严格控制推案顺序。推案节奏方面要根据房市的销售淡旺季，利用年度的房展会、金九银十、长假等重要节点，进行推盘销售、形象展示及SP活动，使整盘的销售始终保持节奏性的良性去化模式。推案顺序方面要根据市场的供求特性，结合客户的需求反馈，充分考虑竞争对手的产品稀缺，走差异化竞争路线，巧妙合理地控制推盘的数量和速度，并在每次推盘之前密切关注市场行情及竞争对手的动态，制定具有前瞻性的销售价格，在保证销售去化速度的前提下，使项目通过准确地把握价格走势，创造市场营销的利润最大化。思想四：思想四：立足苏州周边客源，主抓吴江市区营造人气“高地”发掘客源定位由于本项目案量较大，如果仅通过区域内的市场客层消化，会影响销售去化的速度，因此在销售过程中，除了立足项目周边企业高级白领、私营个体户老板、住宅区居民的目标客源，还应以积极的姿态拓展周边市场，加大力度挖掘周边城区的潜在住宅消费群体。对于周边市场拓展的重心首先考虑“西进”吴江市，该区域内个体私营老板的购房，“北下”抢占距离本案较近的苏州市场，该区域内希望改善居住、二次置业的高级白领购房，部分城市的成功人士购房。再次周边主要城市昆山、上海、浙江一些投资客户市场。通过向周边市场深度挖掘客源，使本项目不仅在同里、更在苏州市、吴江市树立人气“高地”，快速聚集人气，这也是关系本项目能否操作成功的关键要素。二、产品市场导入策略策略一：“生地熟卖”的产品预展销售策略本项目以中小户型为主，面对的客源也是以城市高级白领、个体私营业主、项目周边周边住户为代表，购房目的基本都是自住型、二次置业为主，因此要充分利用这类客户易想象、易冲动的购房心理，使客户在来访后对小区、户型产生强烈的购买冲动，因此建议在正式销售之前，先将示范区、样板房、会所等施工建成，做到“生地不生”、“生地熟卖”，提前展示未来生活画面，让客户真真实实地感受到居住在此的气氛，产生购买冲动，同时体现开发商的形象与实力，成为沉默但最有效的销售手段。策略二：步步为营的销售节点策略；本案的目标客源辐射周边市场，因此在售楼点设置上，采用“三点一线”布局，打造由大到小、由远到近的销售路线图，吸引周边潜在客户资源。苏州周边吴江市同里城市在时间安排上，首先要抢占优势位置，如主要高速交通路线上的高炮的设置、苏州市、吴江市主要商圈的户外广告，开放吴江、苏州接待处，提前进行客户积累，其次寻找上海的接待处。在这两处售楼点的筹建同时，抓紧现场会所售楼处的施工，最后在开盘前盛大开放。策略三：“高瞻近瞩”的营销策略；对于与本案在相同时间段内处于销售期的周边楼盘，采取战略上藐视竞争对手，战术上重视竞争对手的“高瞻近瞩”策略，做销售和价格的区域领跑者。无论从社区规模、产品型态上来比较，本案在区域市场内都占有优势，因此在操盘的总体思路上要站在竞争对手的高处、远处着眼考虑，但是在执行的具体细节上，又要时刻关注竞争对手的动态，形成“产品上占优势、价格上占优势、形象上占优势”的竞争局面。策略四：“抬头吆喝，埋头实干”的造势与现场逼定策略；作为小户型公寓项目，虽然本案占据不少先天优势，但现场位置人流较少也是不争的事实，正好印证了营销学上的一句名言“酒香也怕巷子深”所说的情况，因此，在项目前期推广阶段开始，就要采取“抬头吆喝”的高调宣传造势策略，通过成功的包装手段，进行媒体宣传吆喝、展会热销吆喝、路演活动吆喝等炒作造势。在进行“抬头吆喝”的同时，对于现场销售的执行，又要保持“埋头实干”的踏实作风，加强现场促销逼定，珍惜每一组来访客户，每一通来访电话，认真接待追踪，把提高客户的成交率作为现场执行力的重要目标。策略五：分期分批销售，制造紧张热销气氛和价格升值策略；由于本项目的体量较大，为营造热销紧张气氛，必须采用分期分批推出房源的方法，每期房源推出的时间节点、案量控制和推案进程都是需要根据市场反应、大势动态及客户积累来时时应变。而在每一期的房源推出过程中还要采用价格升值策略，利用供求关系的杠杆随时调整微观价格走势，进行批次房源的控制推出，以保证好位置、好户型的“优质”房源和相对而言较差房源的平均去化，持续热销景况，保证大盘的去化速度和形象。策略六：客户细分营销策略；本项目的客源定位是“立足同里周边区域市场，辐射苏州周边城市”，客户的区域面较广，针对不同区域的客户要采用不同卖点说辞以促进销售，针对首次够房自主的客户可以针对小户型、自然环境等卖点实施重点突破，周边城市客户又可以通过高性价比、交通等优点与市区的公寓价格进行比较选择，拉近与市区的距离。三、销售策略本项目销售策略三条推三条推三大营三大营三层客三层客广线路广线路销思路销思路户争夺户争夺初中夺制形塑品形品级级高造象造：：级线象牌产品：紧展稀产品牌精线线缺示有增争神夺夺争1.三条营销推广线路产品线：挖掘产品，核心卖点形象线：塑造核心，首席形象品牌线：持续开发，打造精品2、三大营销思路形象形象制造制造塑塑造产造产展展示示紧紧缺缺品品稀稀有有性性产产生生提提高高热销热销冲冲动动身身价价气气氛氛3．三层客户争夺策略整合造就消费信心，有针对性的举行活动及资源联动造势必然能打造精神附加值高级精神争夺，提升心理价位，增大利润促进销售。以华成品牌带动中级区域客户，进而品牌争夺吸引城北客户，再次拉动外围区域客户。低级通过产品设计特产品争夺色化；以及低总价卖点宣传最大化，捆绑客户实际需求。四、销售分期方案1．销售周期时间的安排根据整个项目的时间安排，结合施工时间的安排，以及销售策略的实施，建议一期销售分三批推出预计一期一批开盘销售时间为2008年08月预计一期二批开盘销售时间为2008年12月预计一期三批开盘销售时间为2009年05月一期二一期二批批一期三一期三批批一期一一期一批批预计销售周期将持续1年左右的时间，争取在2009年10月一期三批房源入伙之前完成销售率95％。2.一期三批中各期房源的配比针对一期总户数和产品种类的综合考虑，把整个一期分三次先后推出，在每次开盘时对产品的种类和户数进行合理分配，便于以后销售满足不同客户需求。户数（套）期别开盘时间独栋双拼联排一期一批2008年8月　51　10　16一期二批2008年12月　40　10　16一期三批2009年5月　50　6　103、价格走向控制由于本项目体量较大，以及达到在前期顺利导入市场的目的，建议采取“低开高走”的价格控制策略。为了在项目第一次开盘时实现迅速去化，营造火爆的销售氛围，同时满足不同购房者需求，在目前竞争激烈的市场，尽量抓住客户，建议一期的一批房源以贴近市场的价格入市，二批的价格由于有了一期一批实际成交价格的支撑，随着客户对本案的认可度逐步提高，因此