万科·彩域后期营销推广方案正合置业2005年7月5日1目目录录第一部分第一部分竞争楼盘竞争楼盘跟跟进进第二部分第二部分电电梯余房分析梯余房分析第三部分第三部分成交客成交客户户分析分析第四部分第四部分当当前面前面临问题临问题第五部分第五部分营销营销推广策略推广策略2第一部分第一部分竞争楼盘竞争楼盘跟跟进进3我们在同区域范围内，寻找整体建筑形态、推售面积与万科城市花园·彩域相近的项目，作为我们的竞争楼盘。康郡、卓锦城、蓝谷地在一定程度上与彩域形成竞争。4一、康郡?项目整体规模总占地面积：200亩北区400多户（当前主推）共1160多户南区700多户（后期推出）目前在售区域为北区第27幢小高层电梯公寓（111户）当前主推面积区间：电梯公寓110—220㎡建筑结构：纯板式结构，一梯两户5康郡?价格一期开盘均价3300元/㎡27幢开盘均价3600元/㎡实际成交均价3563元/㎡?销售现状?四月份已推出24幢、25幢、26幢小高层电梯公寓，现在标准层已基本售罄。?7月2日电梯公寓27幢正式推出，前期排号达150个，并收取排号费2万元，开盘当日销售50多套。截止7月3日，整体销售率达60%以上，剩余房源47套。?一次性优惠1%，无其它特殊优惠?主要推广渠道报广、户外、居周刊、成都房地产6二、卓锦城?项目整体规模总占地面积：969亩一期总户数共计1300户左右（含多层住宅、电梯公寓）一期余房300多套（已售900多套）?价格3700---3800元/㎡（精装修标准）3200---3300元/㎡（清水房标准）7卓锦城?销售现状?未售房源：300套左右?周成交量：30套左右?优惠政策：已取消开盘期间所实行的5000元总房款优惠?主要推广渠道现阶段销售最有效认知途径：1、客带客2、报广3、电视短片前期主要推广渠道：产品推荐会房交会电视广告报广（主流）8三、蓝谷地?项目整体规模总占地面积：200亩主要建筑形态为11层小高层电梯洋房、24层电梯洋房一期总套数1100户目前已推盘量568套?价格面市均价3300-3400元/㎡成交均价3430元/㎡9蓝谷地?销售现状一期现已推盘568套，实际销售近400套左右，销售率达70%较具代表性的客户源：四川师范大学教师、成都空军医院职工、邮电学院教师优惠政策：购房客户均可享受2%的优惠，一次性付款在已优惠总房款2%的基础上还可再享受2%优惠。?主要推广渠道报版、连续5期居周刊封面专题、站台广告、户外路牌广告、设销售外展场、电视广告、设购房直通车10蓝谷地?蓝谷地的三次推广递进过程首次，5月29号蓝谷地项目推总建筑面积：520000㎡介酒会上，融创公司大举推荐“蓝谷项目介绍建筑形态:11层小高层电梯洋房/24层电梯洋地”。将小区未来的发展趋势、社区配房套、交通配套、区内环境、周边配套等与业主生活休憩相关的必备条件作一期推出套数：1100户了详细说明。公摊率：15%面积：85㎡—150㎡推出幢数：4幢11层小高层(1\2\7\9)第二次，6月11号“蓝谷地”推盘情况推出套数：240多套售卡排号、选房活动，将前期项目推面积区间：85-135㎡均价：3300-3400元/㎡介会所蓄之势进行集中放量。价格区间：3100-3900元/㎡推出位置：社区主入口沿主要步行道两旁第三次，6月25号“蓝谷地—推盘情况推出幢数：5幢11层小高层(3\6\8\11\12)—蓝谷花园”开园仪式售卡排号、选推出套数：300套左右房活动，再次消化前期剩余客户、吸面积区间：85-155㎡均价：3300-3400元/㎡引新客户。开园当天成交达50套左价格区间：3166-3900元/㎡右。11四、对比分析项目名康郡蓝谷地卓锦城彩域描述称推盘量南、北二区共一期住宅共推一期推盘共1300多彩域电梯共236户余房相对1160户，现推1100户，现在售户，含多层住宅、电，全为11层小高较少北区27幢11层568套。均为11梯公寓（跃层）。现层宽景电梯洋房小高层电梯公寓层小高层电梯公寓在售300多套（跃层）。现在售（跃层），现在（跃层）93套售47套成交均3563元/㎡3430元/㎡3750元/㎡（精3996元/㎡价格相对价装）较高当前销65%70%69%61%销售率相售率对略低当前推报广、户外、居外卖场、报版、居产品推荐会、房交会报广、户外、居周广告投放广渠道周刊、成都房地周刊、电视广告、、电视广告、报广、刊、成都房地产、量相对少产购房直通车、户外成都房地产万客会、DM广告、站台广告、单、SP活动（投放量一般）（投放量大）SP活动（投放量较小）（投放量最大）12第二部分第二部分电电梯余房分析梯余房分析13一、成交状况对比分析万科.ID优选活动1、周成交量对比分析提前执行房交5.28卓锦集中推盘，会1%优惠政城开盘低价入市策彩域电梯周成交量示意图40020181816300145.11新政影响1412112009108877610055444332220003.12-3.21-3.28-4.4-4.11-4.18-4.25-5.2-5.9-5.16-5.23-5.30-6.6-6.13-6.20-6.27-3.203.274.34.104.174.245.15.85.155.225.296.56.126.196.267.3来电量28322220992245833465049383250346726来访量36516716017518017987149113919373782208781成交量18871114459327350246.11蓝谷地6.25蓝谷地首次选房开园选房整体来看，成交量呈现下降趋势。主要影响因素：1、宏观政策对大势的影响，消费者持币待购，对价格的预期下降2、竞争对手低价入市，展示充分到位，分流消费客群143月22日执行委托价格后2、月成交均价对比分析，成交均价一路上扬，但4、5月的成交量在综合因素的影响下却有所下降。彩域电梯月均价示意图410040003900380037003月4月5月6月均价3830.434022.74058.383974.47由于3月面市价格低于委托代理公司委托均价近6月份的成交均价回落至不足委托代理200元/平方米，市场接均价，主要原因是受政策和市场竞争的受度较高，认购情况较好两重影响。认可万科物业的客户，对价。格的承受度有所降低。认购的位置主要集中在96、97幢楼层较低或位置较差的房源，因为单价也相对较低。15二、余房房源分析97幢销控表（库存率：25%）单元1单元2单元3单元4单元5单元6单元7单元房号010201020102010201020102010211F　10F9F　　8F7F6F5F4F3F2F1F　　　　架空　架空　　?1F的定价标准是基于洋房的1F的销售较好情况制定的，总价超过60万，均价达到了4619元/㎡，但忽略了购买1F喜好花园的客户对电梯的抗性，所以销售状况不好?。8-10楼余房量相对较大是因为单价较高，而客户多选择性价比较高的低楼层房源。?5单元库存量相对较大，主要原因是5单元为东西朝向，而且5单元背后待征地用途的不确定性，也会影响客户的选择。16?96幢由于推出时间较晚，库存量相对较大，库存房源各楼层分布较为均衡。?端头F户型面积相对E户96幢销控表（库存率：59%）型面积大10㎡、总价高4万单元1单元2单元3单元4单元元/套，使用功能基本一致。房号0102010201020102?411F单元剩余房源数量较大，110F主要原因是与推盘时先推、349F单元的销售策略有关；单8F元的价格相对较高。7F?2-5F价格相对低于97幢同6F样楼层，但销售情况不及975F幢，主要原因：4F1、与洋房间距较近，私密性3F以及采光通风有一定影响；2F2、低楼层受排洪渠以及高压1F线影响较为明显，导致客户产生较大抗性；3、无主题绿化，景观效果不及97幢。17附：余房楼层均价表楼层供应量余房量库存率余房均价总价/套11F20840%446085275510F201260%41515322929F221150%42466008408F221045%41105331437F22732%40235192296F22732%40185185365F22836%40004576364F22732%39435099593F22314%39725253822F22941%40364752811F201155%4619648823合计2369339%　　18第三部分第三部分成交客成交客户户分析分析19一、已购客户特征分析1、年龄层次与家庭结构分析：已购客户年龄1、已购客户年龄绝大多数集中60在45岁以下，总共占91%，他40们大多为社会主流人群，正处于20事业上升阶段和事业稳定期，产品本身以及彩域的定位首先吸030以下31-3536-4546-5555以上未访引的是这部分人，在推广上应注数量435028516重与这部分人的心理对接。比例32%38%21%4%1%5%2、62%的客户为两口之客户家庭结构家，25%的客户为三口以上，结100合年龄来看，这种比例与注重事业的人群特征相吻合。由此可见50，从孩子入手进行推广只能是一个方面，我们还需要寻找有效的01个2个3个及以上未访方式，同时吸引暂时没有孩子的数量1083337两口家庭。比例8%62%25%5%202、教育程度与职业类别分析：客户教育程度1、从学历看出客户的基本素150质较高，那么他们对生活的100要求和产品的基本素质要求也相对较高，我们在营销推广50中须注意契合此类高素质人群0中学大学硕士博士其他未访对生活品质的要求。数量4981613112、客户职业中，中高层管理比例3%74%12%