河南。信阳。北京公馆营销策略建议及实施计划2007。12。16。汇报纲要锐锐麒麒创创翼翼营销营销体系体系以客户为核心的AIDASAIDAS模型模型以客户为核心的整合整合营销营销思路思路AttentionAttentionInterestingInterestingDesireDesireActionActionSatisfactionSatisfaction引起注意引起注意产产生生兴兴趣趣引引发发欲望欲望促使促使购买购买行行为为达达到到购购后后满满意意投投销销物物多多样样产产形形市市媒媒公公网网接接现现销销价价资资售售业业媒媒板板品品象象场场体体关关络络待待场场售售格格回回保保服服体体示示唯唯定定推推投投活活营营中中包包道道策策报报障障务务展展范范一一位位广广放放动动销销心心装装具具略略核核体体系系示示区区性性算算系系统统考虑到时间节点及各阶段的重要性不同，本案论述内容与框架一致，顺序与框架不完全一致目录第一部分项目地块分析以及产品规划设计建议第二部分项目形象定位客群定位详细及推广传播定位方案第三部分展示接待中心选址及设立方案第四部分销售工具以及营销道具组合方案第五部分样板示范区包装布置方案第六部分现场户外包装及导示方案第七部分价格策略方案第八部分广告方案及推广进度计划方案第九部分推广品牌远景设计第十部分媒体组合以及投放策略方案第十部分推广策略及实施计划方案第十一部分市场推广方案及实施计划第十二部分物业管理服务方案建议第十三部分销售管理保障体系第一部分　项目地块分析以及产品规划设计建议项目地块分析新城市。新信阳。新生活。政治板块。文化板块。经济板块。生活板块。休闲板块。潜力板块。六大板块激情碰撞。诞生。新信阳城市中心地带令人景仰的国际生活样板标志性建筑，信阳首席真正国际格调品位的新世家地产。北京公馆。地段价值研究位于信阳最有发展潜力的城市中心地带,国际品位休闲文化区;垄断性的占据信阳市最大的城市人文休闲区——体彩广场;在六大城市价值板块的强力推动下，地段本身拥有较强的竞争优势。规划方向建议综合地段、城市消费现状以及政府决策要求：高层以及结合部分小高层为主体规划形态的建筑形式;①咖啡色立面凸显品质;②建筑的层次感要体现出来;将是比较适合本项目的规划定位；城市核心的地位需要出现一个有高度的建筑集群来体现出城市的“精气神”；作为新信阳国际化进程发展中的形象社区和精神统领。产品建议——建筑风格建筑风格国际化、现代感强，具有现代欧美流派建筑风格的建筑。更加符合客户的心理需要。进入WTO以后，中国越来越遵循国际规则，有国际背景的文化越来越被认同，成为新的发展方向，具有国际化气质的现代建筑逐渐赢得了更多城市中流砥柱的认同。产品建议——景观规划园林的私享化成为小区规划的一个重要原则；由于本项目体量较小,公共空间有限,尽量采用和式的园林方式,如枯山水,尽可能让社区景观看起来精致,同时社区景观照顾到每栋建筑的楼前楼后，注重多维庭院景观。入户电梯。空中花园。立体景观。形成独特而富有生机的和式生态公园；产品建议——户型面积研究三房主力户型120－140平米左右25％四房辅助户型150－180平米左右15％两房辅助户型80－120平米左右50％复式空中别墅200平米左右10％第二部分　项目形象定位及推广传播定位方案汇报纲要锐锐麒麒创创翼翼营销营销体系体系以客户为核心的AIDASAIDAS模型模型以客户为核心的整合整合营销营销思路思路AttentionAttentionInterestingInterestingDesireDesireActionActionSatisfactionSatisfaction引起注意引起注意产产生生兴兴趣趣引引发发欲望欲望促使促使购买购买行行为为达达到到购购后后满满意意投投销销物物多多样样产产形形市市媒媒公公网网接接现现销销价价资资售售CRCR业业媒媒板板品品象象场场体体关关络络待待场场售售格格回回保保MM服服体体示示唯唯定定推推投投活活营营中中包包道道策策报报障障系系务务展展范范一一位位广广放放动动销销心心装装具具略略核核体体统统系系示示区区性性算算系系统统考虑到时间节点及各阶段的重要性不同，本案论述内容与框架一致，顺序与框架不完全一致形象定位产品基调传播属性推广案名建议传播诉求策略指导思路传播属性——本案推广的第一要务就是树立高端形象信阳首席信阳首席国际都会人文国际都会人文··传世宅邸传世宅邸形象定位产品基调传播属性推广案名建议传播诉求策略指导思路传播诉求——六大诉求点城市中央城市中央区区国际国际人文人文区区繁繁华华适界适界区区诉诉求点求点珍稀珍稀产产品品区区首席身首席身份区份区未未来来升升值值空空间间形象定位产品基调传播属性推广案名建议传播诉求策略指导思路以战略思想指导项目整体运作以战术策略贯彻项目营销过程根据战略性策划思想指导，我们进入了细致的战术实施阶段，整合项目整体运作思路，进行以下的策略实施！策略指导思路区区域域分析分析项项目分析目分析客群分析客群分析地阶辐跨跨高产品价值缘层射地区质属性属性性性性域域量地环价稀尊精自投自住段境格缺贵神住资投资营销渠道建设价值提升客群的挖掘主主导导型型营销战营销战略略项项目分析目分析产品属性品品质质环环境境价格价格城市人文品品价价质质值值决决提提体定定升升城市中心信阳体新古典建筑都会人文限量版产尊贵身份城市中心信阳彩价价价价新古典建筑都会人文限量版产尊贵身份繁华适界国际彩休闲区品在产品上繁华适界国际广格格格格休闲区品在产品上人文广的全面的全面应应人文场场用休休闲闲城用区城区市市中中综合心心产品价值体现了信阳城市首席都会人文地产传世宅邸项项目分析目分析价值属性稀缺性尊贵性精神性土地的不可再生项目特性高高身身品品份份品品身身地地标标志性的志性的居居质质居居质质份份位位唯一性地唯一性地块块住住地地标标产产住住价价自自尊尊品品理理值值豪豪崇崇念念感感感感感感深度挖掘产品价值，塑造产品形象，提升产品价值PART—客群分析Analysis目标客户群体分析。“一个含混不清和面面俱到的品牌识别导致的结果是，几乎任何类型的消费者沟通都可能被认为是徒劳的。”——美国著名品牌战略专家DavidA.Aker基于以上原则，我们的客群研究对象应以在质与量上均能本案主体客群相符的范围内展开。基于主力户型中尽50％的配比都是120平米－180平米的三居和四居。主力客群、即传播的主体对象自然是以这部分购买客户为目标的。目标客群轮廓素描。PART2.1—核心目标客群轮廓素描Analysis?以35-45岁为主.?多为三口之家（两代居）。三口或者四口为主。本项目客户以中年之家、老年一代和小太阳家庭为主，其中中年之家和老年一代客户在家庭结构上与青年之家类似，同时对产品的需求特征不明显，因此可以以中年之家和小太阳家庭作为需求的主要研究对象。?因本项目在地域上的特殊性。客群范围辐射全城。地缘性客户同样不容忽视,如下面的县\镇客户。?主要由五类人组成：国家机关、事业单位。私营企业主。企业公司高层管理人员。郊县进城人士。??多置身于传统行业。垄断行业。主流行业。具有稳定性的行业发展和职业结构。在该行业中扮演为领导角色；?具有一定的社会地位。社会阅历丰富。人群整体层次和素质比较高。拥有稳定的职业背景，善于利用社会资源，人际资源。PART2.1—目标客群轮廓素描Analysis?财富积累在完成了第一捅金之后，稳定而持续上涨。?购房目的：本项目客户的购房目的以改善居住条件为主，同时由于结婚等原因造成的家庭结构变化也是购房的主要原因；?客户对私有居住空间的关注程度比较高，强调客厅、卧室等主要空间的舒适性以及对于餐厅、书房等空间的功能要求；?产品需求特点：本项目客户对户型的需求以三居室为主，辅助部分四居室和复式户型。?良好的社会背景，具有隐性财富。是一个相对富裕又看不见的阶层；?该类人群希望居住的品质感，其次是居住的身份感。?对细节的创新和流行趋势并不是最敏感的和关注的，但是对于时代的变迁，政策的导向，新闻和舆论话题，会尤其关注。?不会特别强调自己的审美观。但是拥有自己比较成熟的价值体系。?传统理财模式。对自身资源的依赖型。。?非常重视对子女的教育状况。非常关注家庭的生活状况。2、目标客群精确定义这个群体占总体社会的20%比重，却拥有和掌握着消费和资源的80%，他们构成了一个庞大的重量级主流阶层。1.4影响购买行为的因素分析目前房地产市场影响客户购买行为的依然是传统营销上的4P因素。除此以外，其它还有文化、社会、个人、心理四项，这部分将在本节重点探讨——文化因素社会因素个人因素心理因素社会主文化背景参照群体年龄层购买动机信阳亚文化背景家庭职业处理信息的方式角色及地位经济状况消费经验生活方式消费观念个性与自我观念1、社会主文化背景?社会转型呼唤秩序当前社会处于转型期，财富增长过快，使重构道德（认真、诚实、守信、责任）秩序得到期望，因此，发展商良好的口碑将是胜于广告百倍的传播载体。?国际化成为趋势进入WTO以后，中国越来越遵循国际规则，有国际背景的文化越来越被认同，成为新的发展方向，具有国际化气质的现代建筑逐渐赢得了更多都市精英的认同。文化因素社会因素个人因素心理因素2、信阳亚文化背景消费者更愿意将“财富”一词转换为较为中性的:对社会的影响力。以及对城市的话语权。等等。这对于洞察高端客户心态有着重要的指导意义。文化因素社会因素个人因素心理因素3、参照群体重点打击意见领导者（opinionleader）是形成口碑的捷径消费者的消费行为往往参照与自身相同或略高的阶层。即他所从属的圈子或他所向往的圈子的消费行为。我们在推广中重要的是打击参照群体中的意见领导者，从而进