2007年，香蜜湖1号还能上演怎样的一场大戏？——香蜜湖1号顶层复式营销策略总纲2007.2.1报告背景说明：根据发展商中海地产的07年战略部署，香蜜湖1号07年的主要营销任务是剩余的11套顶层复式（剩余平面的销售目标暂时还未确定），并且希望这11套顶层复式作为香蜜湖1号的标杆，成为深圳乃至全国的品牌项目，达到在几年之内其他项目都无法超越的高度。因此，与发展商达成共识：把11套顶层复式当作一个新项目来操作，项目组需要就11套顶层复式形成一个营销专案。发展商希望此营销专案能解决11套顶层复式的定位、营销思路问题，以便成交中海信和董事会确定大的营销方向。本报告是严格保密的。2报告主要思路：1、主线：突破以往“先定位，后定价”的报告思维，本报告以价格指导定位，定位指导营销；2、营销方式：参考市场案例、提升原有营销模式；3、营销创新：在项目可执行基础上，建立起领先于市场的营销体系。本报告是严格保密的。3顶层复式，香蜜湖1号巅峰之作。基础资料：建筑面积：4217平米；面积区间：320-420平米1栋2栋户均面积：383平米；3栋合计：11套。栋数单元号建筑面积华旭阁26A420.151栋华旭阁26B420.155华日阁26A381.81栋华日阁26B381.812栋华东阁26A381.81华东阁26B381.82华升阁24A382.47华升阁24B382.473栋华皓阁24A382.47华皓阁24B382.475栋华天阁17B320.24合计4217.6714／10／1714／10／17本报告是严格保密的。本报告是严格保密的。初步沟通的时间节点：销售中心整改销售中心整改完毕对新增两套顶层复式样暂停开放外开放板房开放1月15日2月3月初4月5月初6月7月8月9月10月11月12月准备工作：3个月6月中下旬正式发售14／10／1714／10／17本报告是严格保密的。本报告是严格保密的。写在前面核心问题明确目标，才知道我们将扮演什么样的角色？14／10／1714／10／17本报告是严格保密的。本报告是严格保密的。目标的确定目标的确定销售目标销售目标20072007年尽量完成年尽量完成1111套顶层复式的销套顶层复式的销售售初步沟通的目标营销目标营销目标价格：深圳乃至全国同类产品的价格价格：深圳乃至全国同类产品的价格标杆标杆品牌：从深圳向全国范围扩大和提升品牌：从深圳向全国范围扩大和提升项目及发展商的品牌影响力项目及发展商的品牌影响力本报告是严格保密的。7目标下的思考目标下的思考问题一：什么样的价格才是市场的标杆？问题二：如何持续提升品牌及影响力？本报告是严格保密的。8问题一、什么样的价格才是市场的标杆？华旭阁华旭阁华日阁华日阁华东阁华东阁房号26A26B26A26B26A26B均价500004950049000475004650050000华升阁华升阁华皓阁华皓阁华天阁华天阁房号24A24B24A24B17A17B均价40000390005300055000已售36000合计47075元/平米——顶层复式原始价格表价格对比价格对比二级市场同类型产品价格二级市场同类型产品价格在原4.7万/㎡均：：三级市场同类型产品价格价三级市场同类型产品价格基础上的提升空间定价参考定价参考深圳房地产市场的价格标杆深圳房地产市场的价格标杆：：全国范围市场的价格标杆全国范围市场的价格标杆本报告是严格保密的。9对于市场的标杆价格目标而言，对顶层复式的重新定价，二级市场同类产品的价格参考意义不大二级市场同类型产品价格二级市场同类型产品价格：：目前二级市场在售项目户型面积总价整体均价项目同类型产品均顶层复式266㎡790万元星河丹堤顶层复式221㎡760万元3.2万元/㎡价集中在：顶层复式212㎡693万元4万元/㎡小高层复2.9万-4万元/纯水岸四期400㎡1600万元（预计价式㎡格）740万元（带装顶层复式190㎡红树西岸修）3.4万元/㎡顶层复式510㎡1630万元（毛坯）中信红树湾顶层复式531㎡1699万元3.3万元/㎡三期顶层复式469㎡1642万元顶层复式341㎡1009万元淘金山2.9万元/㎡顶层复式233㎡643万元本报告是严格保密的。10对于市场的标杆价格目标而言，对顶层复式的重新定价，三级市场同类产品的价格参考意义也不大三级市场同类型产品价格三级市场同类型产品价格：三级：市场报盘：三级市场报盘和已项目户型面积总价整体均价成交同类型产品均中旅国际公馆2期1-2楼复式312㎡720万元2.3万元/㎡中旅国际公馆2期顶层复式258㎡680万元2.6万元/㎡价集中在：水榭花都二期顶层楼王360㎡1700万元4.7万元/㎡水榭花都二期顶层临湖单位272㎡1010万元3.7万元/㎡2.6万-4.7万元/2006㎡年三级市场成交案例：项目户型面积总价整体均价成交日期水榭花都一期顶层平面228㎡810万元3.6万元/㎡2006.07熙园顶层复式280㎡720万元2.6万元/㎡2006.08香域中央顶层楼王238㎡580万元2.8万元/㎡2006.09熙园多层复式243㎡895万元3.7万元/㎡2006.12——数据来源：世联行提供本报告是严格保密的。11要成为市场的价格标杆，顶层复式的定价就必须向目前深圳房地产市场价格标杆看齐目前深圳房地产市场的价格标杆目前深圳房地产市场的价格标杆：目前深圳房地产市区：域项目户型成交总价均价场区域领导者的价香蜜湖1号双拼（原最高成交价）3138万7.5万元/㎡联排（三级市场意向成格集中在：香蜜湖香蜜湖1号1900万5.5万元/㎡交）5.5万-11万元/熙园联排（三级市场放盘）1360万4.5万元/㎡㎡华侨城波托菲诺别墅独栋（原最高成交价）4800万11.5万元/㎡度假物东部华侨城独栋（价格预计）——10万元/㎡业万科十七英里顶层复式（价格预计）1000万5.5万元/㎡目前全国房地产市场的价格标杆目前全国房地产市场的价格标杆：：区域项目户型总价均价北京柏悦府顶层复式4500万7万元/㎡汤臣一品高层大平面5000万11万元/㎡上海檀宫独栋别墅7000万6万元/㎡本报告是严格保密的。12本项目顶层复式可实现的价格区间：5.5万——11万元/㎡参考定价：价格上限波托菲诺独栋：11.5万元/㎡（最高价）东部华侨城独栋：10万元/㎡（预计均价）比准市场价格标杆香蜜湖1号双拼：7.5万元/㎡（最高价）价格下限香蜜湖1号联排：5.5万元/㎡（三级市场意向成交价）万科十七英里太空仓：5.5万元/㎡（预计均价）原始价格原始价格：4.7万元/㎡水榭花都顶层：4.7万元/㎡（三级市场报盘价）目前剩余平面价格已经达到4.2万元/㎡，顶层复式按原来的价格打分体系，价格可上升至纯水岸四期顶层：4万元/㎡（预计均价）5.7万元/㎡；综合各种因素，星河丹堤顶层：3.2万元/㎡（成交价）价格下限选取香蜜湖1号联排别墅5.5万元/㎡，价格上限选取波托菲诺独栋别墅11.5万元/㎡。本报告是严格保密的。13距离理想的价格标杆，我们还有多少差距？顶层复式价格预估差距对比价格上限1、目前市场标杆项目主要都是别墅类产波托菲诺独栋品，与他们相比，差距在于对土地资源的东部华侨城独栋占有以及产品形式上。香蜜湖1号双拼2、本项目自身的优势在于景观资源和视野上。价格下限香蜜湖1号联排综合考虑，本项目顶层复式的价格摸高万科十七英里太空仓点基本处在项目双拼别墅最高成交价格原始价格原始价格的位置，即总价约3000万，单价7万元/平米左右。本报告是严格保密的。14价格标杆最终确定的依据是什么？项目价格最终确定的依据来源于对客户和市场的把握项目价格最终确定的依据来源于对客户和市场的把握客户感知价值：：：客户愿意支付的最高价（上限）客户感知价值摸查：客户访谈第一阶段（07.02中旬）第二阶段（07.03中旬、07.04中旬各一客户驱动力目的：次）1）了解客户的构成、特征、价值观，供下阶段营目的：销包装和推广参考；1售价）了解客户对于项目已成型的价值体系评价2）了解客户对于宏观大势和项目的评判，以及客，并了解客户的个性化需求，对价值体系进户的资产组合和投资理念，并得到其初步的价格一步完善；预期底价预期。2）了解客户对于大势的判断和价格的预期。条件：条件：成本1）基本成形的顶层复式价值体系；1）成形的顶层复式价值体系；2）必要的物料到位：顶层复式资料、礼品。2）必要的物料到位：样板房装修理念、礼品目标访谈客户：（10-20人）。中海内部登记诚意客户、有购买实力的成交业主目标访谈客户：（10-20人）0、渠道客户挖掘（关系客户）。从登记客户中筛选出来的诚意客户。建立以客户为中心的价值体系，以7万元/㎡作为顶层复式的价格摸高点。本报告是严格保密的。15作为香蜜湖1号的标杆之作，顶层复式的价格区间在5.5万-11万元/㎡，摸高点基本处于总价3000万，单价7万元/㎡的位置上。目标1：价格标杆价格能在底价基础上上升多少，取决于客户的预期及对价值的认同度。本报告是严格保密的。16问题二、如何持续及提升品牌及影响力？实践是检验真理的唯一标准。品牌及影响力的主要来源：?价格建立市场标杆——卖得高；?获得市场和客户的认同——卖得掉；本报告是严格保密的。17问题二、如何持续及提升品牌及影响力？衡量项目品牌收益的关键因素项目价格标杆速度标杆营销创新产品创新服务创新全国影响力香蜜湖1号.御成名————园过渡香蜜湖1号.华————————府升级顶层复式————香蜜湖1号顶层复式的意义在于：1、在原有品牌基础上的延伸和升级；2、从区域性的影响，扩大到全国性的影响。在顶层复式中，品牌升级意味着：价格的创新、营销的创新、服务的创新。本报告是严格保密的。1