Part1：市场情况分析Part2：产品解读目Part3：客群分析录Part4：品牌检测Part5：07年整合推广策略Part6：平面视觉表现Part7：VI延展Part1：高端市场情况分析3高目前，北京房地产高端市场主要分成如下两个部分端■高档别墅——依托先天自然资源，主要集中在城市自然景观和风水俱佳的城市边缘地带。市■高端公寓——位于城市中心繁华地段，能够充分的享有城市场快捷、便利的生活。户型面积、装修配置、舒状适度等比一般公寓要高。但是，在很大程度上况这些都是以牺牲自然景观和超高标准的居住享受为代价的。别■别墅市场：墅据中国房地产指数系统北京别墅指数办公室监测显示：2006年8月北京别墅指数为2224点，比6月指数上涨了25市点，场涨幅1.16%，今年以来上涨速度逐期加快；与去年同期相比，别墅指数上涨50点，涨幅2.32%。市场供给：从2006年1-8月北京别墅市场供给、销售情况看，别墅需求大于供给迹象明显。供求关系的不断演变，促进价格的进一步上升。价格分析：2006年1-10月北京全市别墅平均销售价约为9154元/平方米，并呈直线、迅速上升趋势。需求分析：从2006年1-10月北京别墅市场供给、销售情况看，别墅需求大于供给迹象明显。各区域、各板块别墅销售状况良好。从租赁市场看，三季度豪宅租金平均上涨4%，同比去年上涨了5.6％，未来豪宅上涨将延续,预计2007年会进一步上升2个百分点。城市■城市高档公寓：高由于城市中心区土地的稀缺特征日益明显，位于城市中心区的端高档公寓不断涌现。2006年以来，Naga上院、昆仑公寓、柏悦居、柏悦府等均价超过30000元/平方米的高档公寓项目相公继寓进入市场，迅速拉高了高档公寓平均销售价格。市场供给：市区土地稀缺、国家宏观政策的影响，市场的供给未来呈下降趋势。价格分析：2006年四季度，北京售价16000元/平方米以上的高档公寓平均报价较上季上涨了5.4%，达到22160元/平方米。需求分析：2007年，市场对高档公寓的升值潜力有着良好的预期，受2008年奥运的影响及中国经济持续发展，作为首都的北京受关注度持续上升，高端公寓市场自住和投资需求旺盛，销售价格及成交量增长迅速。结2007，北京高端房地产市场大有可为！2007年，受国家宏观调控的影响，对土地审批的进一步限论制，高端市场的供给将会越来越少。但是随着中国经济持续、快速、稳定的增长，跻身富豪行列的队伍不断的扩大，新的市场需求空间将会越来越大。中国的高端市场，特别一是能够进一步满足个体需求的高端房地产市场将大有可为。在时间成为企业决策者最大的成本后，结位于郊区的别墅已经不能满足他们对城市的需求；而城市高端公寓的居住舒适局限性又导致了选择面的缺失。论高端市场出现了需求的空白：既能满足别墅居住功能，又能满足对城二市需求的住宅将成为市场新的需求。Part2：产品解读11关于豪宅就是对稀有资源的占有，豪所以它永远只针对少数人。宅豪宅发展的第一阶段：从城市到郊区两大阶段回归城市居住运动二战时期到二战过后，美国人为了拥有更私密、机动和安全的私有住宅从城市大举迁往市郊。无规划的输出导致了城郊建筑群的生硬呆板；公共建筑重复散置，城市边缘的农业用地和自然开阔空间被人工吞噬；上班的距离和时间被人为的拉大，加大了对私用汽车的依赖，加剧了能源的消耗，恶化了交通拥挤状态；在这样的情势下，“城市主义”应运而生。它呼唤人们回归市区，回归城市。重建具有城市生活氛围的紧凑便捷的社区。传统豪宅居住时代在上世纪90年代，在城市公寓无法满足居住需求的情况下，为了寻求更舒适的居住环境，拥有属于自己更为广泛的生活空间、提高生活质量，中国的富裕阶层也开始了从城市到郊区的居住迁徙。豪宅发展的第二阶段：从郊区到城市的回归两大阶段新豪宅居住时代进入21世纪以来，随着经济的快速发展，城市捉襟见肘的交通配套成为视时间、效率为生命的经济上层人士的困扰，奔波在住宅与办公之间的时间大大影响了他们的决策效率。在商务应酬愈发频繁的今天，出入城市的时间成本和效率成本越来越高。加之市区地价不断攀升导致大量的普通消费者纷纷涌向地价相对较低的郊区，使得选择郊区别墅居住的初衷大打折扣。对于城市经济决策者而言，回归城市的意义不仅仅意味着从郊区回到城市，更是要回归城市的人文内涵。选择了城市居住，不仅仅是取决于选择了一种居住的方式。这还取决于，选择了怎样的住宅建筑。城市经济决策者们迫切需求一种可以满足别墅居住功能，又能享受城市便利的居住载体的产生！19城市新豪宅居住——资源紧缺时代城市经济决策者的选择市场启发：豪宅市场的供给在时代的快速发展下将进一步被细分。一种能够兼具别墅居住功能，又能满足城市居住的新型豪宅产品将成为市场新的需求。21裘马都供给被细分之下的“洲际府邸”裘马都核心竞争力不仅仅是具有别墅硬件与功能的城市别墅也不仅仅是享有城市便捷、快速功能的城市高档公寓传统顶级豪宅标准　　　　　　　考量指标标准要素具体条件　地理位置离市中心越近，地价越贵，房屋价值也越高，但是否靠近景区、景点也同样重要。交通条件适宜居住的顶级别墅一般距市区不得超过30分钟车程，这是决定别墅价位，也是决定项目成败的关键。自然景观理想的顶级别墅需要的是真山真水，如果没有自然景观资源，别墅之“顶级”就无从谈及。其它可用资其它重要资源对别墅品质的影响也很大，比如机场、SHOPPINGMALL，这源些都是营造顶级别墅、提供顶级生活的一个重要构成部分。面积指标面积规模决定豪华程度。一类是必要的使用面积，另一类是装饰性的使用面积，用来满足别墅的豪华、艺术感觉等方面的要求。满足别墅的豪华、艺术感觉等方面的要求。结构形式结构多样化也是顶级别墅的特点之一室内外装修理想的顶级别墅，应根据每个客户的特殊需求量身订做。室外装修的精度、豪华程度应按室内标准设计，也就是室外装修室内化。规划的形态顶级别墅针对的消费群体多是成功人士，所以在整体规划时，应注重私密和景观性，隐蔽性越强越好。建筑风格顶级别墅应该根据每一个建筑的实际位置、实际的产品定位来决定它的风格。裘马都项目自检　　　　　　　　A、新类豪宅的价值唯一性——地源价值?列席国门第一排，具有标志性的地脉文化?中央涉外使馆区?聚内敛外，三大顶级商圈簇拥?立足于洲际级交通轨道之上?城市繁华与宁静间的平衡点?坐拥传统城市豪宅所稀缺的自然景观资源?簇拥于稀有生态环境与上层社交场所之中裘马都——盛世中国第一形象标志B、新类豪宅的价值唯一性——建筑价值?潮流之后的新贵族礼仪建筑?“ART－DECO”经典优雅的建筑艺术风格?国门形象高度的建筑天际线?既保持自我，又融入城市的规划手法?高品质外挂石材及合成树脂花岗岩贴面的品质立面?古典三段式建筑形体与现代主义直线条相结合的建筑形式可传世的百年建筑26C、新类豪宅的价值唯一性——户型价值?三梯两户设计媲美顶级双拼别墅?三梯一户超越独栋别墅的设计标准?超低单位户数，单栋建筑保持在50户以下?别墅级270°和360°观景采光?中西双厨设计，品质与品味共享?别墅级的动静双起居厅设计?超越别墅的高层景观沐浴空间超越别墅的空间尺度标准27D、新类豪宅的价值唯一性——公共空间价值?双大堂尊贵私密的设计?挑高5.5米，窗泻丹青景致的底层大堂?体现贵族专属感的主仆分道，建筑内置两部主人电梯，一部佣人电梯?私家电梯厅供主人使用?人性化极至标准，专有司机等候休息厅豪宅公共空间新尺度28E、新类豪宅的价值唯一性——装修、装饰价值?还原现代贵族本质生活，社交礼仪存在于细节中?重视功能及审美的时间跨越?追求无国界的设计风格/包容更广阔的地域文化?以还原豪宅业主的本质生活感受为基础，整体上体现出一种原始质朴的生命力?古典对称的手法加强现代风格空间的浑厚意韵?浑厚意韵则表现在了对称手法中的矛盾平衡?在装饰细节的色彩反差中体现出贵族礼仪的气质还原贵族生活本色29在古典对称中体现矛盾平衡30在古典对称中体现矛盾平衡31礼仪秩序32F、新类豪宅的价值唯一性——园林价值?美国EDSA担纲园林规划设计?非传统豪宅“园景展览馆式”的设计手法?源于贵族原乡“英、法、意”的皇林设计风格?囊括了古典风格的奢华尊贵，在礼仪秩序的氛围中体衬出贵族的生活情调?入口处意大利台地设计与外界自然阻隔，体现出豪宅的私属尊贵?中央景观，维也纳听泉广场——贵族的私属音乐会简约贵族的艺术生活馆33G、新类豪宅的价值唯一性——服务价值?国际级专业管家——宾至君悦?开创性的前期置入式理念?洲际酒店式物业服务细节?世界级酒店式贴身个性服务。新城市豪宅开发模式，服务前置理念34在对比中发掘裘马都与传统豪宅的区别?裘马都地段价值——列踞国门第一排?裘马都建筑价值——潮流之后的新贵族礼仪建筑?裘马都户型价值——平层别墅式的空间布局?裘马都装修、装饰价值——还原现代贵族生活本质，社交礼仪存在于细节中?裘马都园林价值——简约贵族的艺术生活馆?裘马都服务价值——告别传统开发模式，提出服务前置理念35通过“由内而外”的顺序分析产品，我们清晰发现，裘马都与市场传统毫宅的价值差异在于:并非“差异”，是融合，更是超越！裘马都是别墅与都市豪宅发展后的升级版！36结论1：具备别墅使用功能的新城市顶级豪宅！结论2：不但具备并且超越的新城市豪宅价值——“规格”！38新城市豪宅基础价值“规格”是本案与其它类型别墅和城市高档公寓的最大价值区别。在严格的“规格”限制下，裘马世家、洲际府邸可以传承百年的建筑与内涵是诸如星河湾、棕榈泉等项目无法复制和比拟的。3940在中国，只有一个项目可以与本项目一较高低参考项目：[汤臣一品]陆家嘴金融贸易区，浦江沿岸最好的江景房由两幢40层和两幢44层的超高层建筑组成总建筑面