保利紫薇花园Ⅱ期推广方案保利紫薇花园Ⅱ期推广方案2006-12-30目目录录第一部分第一部分————20062006年推广回顾年推广回顾第二部分第二部分————20072007年市场分析年市场分析第三部分第三部分————整合整合第四部分第四部分————推广推广第五部分第五部分————平面设计平面设计第一部分第一部分————20062006年推广回顾年推广回顾第一部分——2006年推广回顾前言即将过去的2006年是紫薇花园首次登场的一年凭借1/2栋产品一梯两户南北对流的优良品质紫薇花园完成了品牌形象的初期导入?然而，由于整体货量比较少，推广周期较短（仅80套）以及产品销售单价的临时调整06年本项目的推广也暴露了一些问题主要集中于：项目形象高度对产品售价的支持力度不够第一部分——2006年推广回顾问题一：知名度的不足白云新城是一个新热起的楼市板块，楼盘数量多目前，[白云高尔夫花园]（荷塘月色）等项目已经先入为主，有了相当的品牌积累，其知名度较高而初来乍到的紫薇花园，尚未引起足够的关注第一部分——2006年推广回顾问题二：美誉度的不足紫薇花园的售价处于白云新城板块的第一梯队（均价约7000元/㎡）但是消费者对地段、品牌、产品的认同依然不足尚缺少“慕名而来”的客户第一部分——2006年推广回顾小结凭借一期80套货量紫薇花园试水白云新城在2006年积累了宝贵的市场经验而随着二期（三/五栋）产品的登场,2007，将是紫薇花园大展身手的一年第二部分第二部分————20072007年市场分析年市场分析一、市场环境分析二、二期产品分析三、竞争对手分析四、消费客群分析五、全面审视紫薇Ⅱ期（3/5栋）第二部分——2007年市场分析一、市场环境分析一）宏观环境“有关方面正研究采用多种手段保障房地产市场的健康发展，包括在住房的保有环节实施征税。”——12月16日国家某部委发言人畸高的房价、过快的涨幅、膨胀的利率……2006年中国房地产市场的“桀骜”与“任性”让社会公众饱尝苦涩滋味，更为楼市2007年的走势铺下无尽悬念。第二部分——2007年市场分析一、市场环境分析一）宏观环境07年，楼市宏观调控依然是大势所趋诚然，我们无法预见市场调控的结果如何但是，频频出台且效果不佳的调控条款对消费者心理层面的影响却是我们可以预期的：第二部分——2007年市场分析◎持币观望者减少：楼价一路走高，宏观调控不见成效，更多人开始相信，市场经济条件下，真正决定房产价格的是供需关系，而非政策力；◎对品牌的信任度增加：房地产进入成熟期，实力弱的中小型开发商陆续退出历史舞台，一房多卖、物业管理得不到保障等问题不断，业主与开发商之间的纠纷不断，品牌意味着安全感，意味着产品的增值力。第二部分——2007年市场分析二）微观环境◎区域发展态势：随着“北优”战略的实施，定位为“广州城市副中心”的白云新城，已展现“现代化生态型商贸文化中心”的雏形，而楼市走高也是必然。◎区域竞争态势：与广州的其他区域不同，白云新城板块尚没有绝对主导的强势开发商，先入为主的“白云高尔夫花园”、“时代玫瑰园”、“白云尚城”、“云山诗意”等楼盘具有一定的知名度。第二部分——2007年市场分析二、二期产品分析一）产品优势□组团自成一体：合围幽静的居住小环境，市中心的世外桃源。□户型设计：两梯四户塔楼，以三房户型为主，精装修。□品牌之作：保利地产15年品牌联合广州地铁打造，品质保证。第二部分——2007年市场分析三、竞争对手分析从目标消费者圈定范围看，白云新城属于内部竞争型板块（目标消费者多是板块内居民，或者客居在白云新城的中小型生意人、企业管理人员）区域位置、产品结构、售价档次等要素看来，07年，紫薇花园有如下竞争对手：?第二部分——2007年市场分析◎荷塘月色（白云高尔夫花园）——·3月份开始有新货上市·※咨询优均价势7000元/㎡，1000元精装修·开发数年，在白云新城具有相当的市场影响力，知名度高；·小区规模较大，生活配套齐全，项目本身更能满足消费者的期待值。※对策·相对于白云高尔夫花园而言，紫薇花园具有品牌优势。·问题在于如何将保利地产的品牌知名度打响，让高端消费者慕名而来。第二部分——2007年市场分析◎纵横槟城——·三房有96－115㎡，07年底入住·咨询均价5800元/㎡，装修600元/㎡※优势·相对紫薇花园而言，更接近地铁站点·产品售价较低（当然有产品档次的因素）※对策·由于纵横槟城与紫薇花园最为接近，因此二者是消费者直接的参照对象·具备档次、品牌优势的紫薇花园，只要做出品质，就可以将其抛在背后第二部分——2007年市场分析◎时代玫瑰园——※优势·社区体量大，生活配套齐全·走个性化路线，广告投放量大※对策·以品牌与定位区隔对手，争取传统的高端目标消费者。第二部分——2007年市场分析四、消费客群分析2006年7月，《白云新城控制性详细规划》正式批准进入实施阶段。未来五年，白云新城及周边地区将被打造成广州市城市副中心、白云区级中心、现代化生态型商贸文化中心。——广州城市建设网毫无疑问，未来白云新城板块将被注入大量的高层次消费者。而目前，紫薇花园的消费者结构为：专业市场企业主、南航系统职工、白云新市企业的高层管理人员、汇侨新城以及周边小区的早期业主。在地域上，紫薇花园的消费者主要集中于白云新城。第二部分——2007年市场分析一）消费群描述·年龄：35－48岁之间·职业：自住创业者、中小型生意人、企事业单位管理层□事业：·他们处于事业的上升期，是各自单位的主要力量·因事业或者工作，他们与社会各个层面广泛接触·他们永远需要时间，视时间为宝贵资源·对未来充满信心与活力，人生的目标非常明确第二部分——2007年市场分析一）消费群描述□家庭：·他们中的大部分已有孩子，甚至三代同住·他们注重家庭生活，尽量安排时间与家人相处·十分注重下一代的成长□生活：·开始注重生活的品质与享受·他们喜欢与自己同一层次的人群交往·注重人脉的积累，各自有自己生活的圈子第二部分——2007年市场分析二）消费者分析□居住需求·安全感：房子对于他们，不仅是一处栖身之所，更是一份固定财产；房子，不仅意味着城市对他们的认同，更是资产的稳固与保全。·荣誉感：居住功能之外，房子承载了更多，是父母孩子因以为自豪的源泉；是他们的另一种身份。第二部分——2007年市场分析二）消费者分析□购房心理·注重价值：理性的一面。他们自有独到的“价值”见解，房子的地段、配套、生活环境、交通的便利性、户型设计、装修、开发商等因素都被列入考虑之列。·不从众：感性的一面。并非人云亦云者，也许周围有人选择偏远的大社区，但他们宁愿选择自己习惯了的中心城区的精品小区。第二部分——2007年市场分析五、全面审视紫薇Ⅱ期（3/5栋）□产品：如何以产品的优势，提升项目的综合优势，将紫薇花园塑造成独具魅力的品牌精品社区？□项目：如何进一步拔高项目形象，给市场新鲜度的同时，建立自己的知名度、美誉度？□竞争：如何以项目形象差异化致胜，避免与竞争对手正面交锋？□消费者：如何在更大的区域中吸引有共同态度/观点的，超越对价格、地段的狭窄认同？第二部分——2007年市场分析小结利用项目综合优势，形成从“产品”到“精品”的品质形象跃升，将紫薇Ⅱ期塑造成保利地产品牌的精心力作从而达到“以产品支撑品牌，以品牌带动产品的良性价值互动，并建立起来持续长久的品牌竞争优势”第三部分第三部分————整合整合一、紫薇Ⅱ期推广策略二、紫薇Ⅱ期推广命名三、紫薇Ⅱ期广告语第三部分——整合一、紫薇Ⅱ期推广策略·继续坚持保利地产“花园系列”的情感化的推广调性；·从产品与品牌合力的角度，将紫薇花园Ⅱ期打造成白云新城的精品豪宅项目，实现从形象到产品的差异化竞争。第三部分——整合二、紫薇Ⅱ期推广命名琥琥珀珀琥珀的形成，时机可遇不可求紫薇花园是白云新城繁华中的世外桃源地段可遇而不可求，3/5栋更是其中精华?琥珀的形成需要时间，珍品价值源自时光雕刻紫薇花园出自保利地产，是十五年人居智慧的结晶第三部分——整合三、紫薇Ⅱ期广告语凝聚凝聚最最好好的时的时光光琥珀，保利地产15年的大家精作它凝聚着人居经验的精华、建筑智慧精华、风景美学的精华是最佳的栖身所在，更是成功者的身份所属15年的每一步，成就今天的进步第四部分第四部分————推广推广一、推广分期二、推广节奏第四部分——推广一、推广分期·铺垫期：07年1月－3月·开盘期：07年4月－5月·持续期：07年6月后第四部分——推广二、推广节奏□铺垫期□一）时间：07年1月－3月二）阶段概况：·1、2月份为传统节庆期，广州房地产市场多以现楼促销为主；·白云新城板块部分项目将推出新产品，如“荷塘月色”将推出一批三房单位；·本项目3、5栋处于施工阶段，1栋外立面可能呈现，但现场整体仍将较为杂乱。三）阶段策略：·线上以炒作紫薇花园Ⅱ期——[琥珀]的产品力为主，为新品上市蓄势；·线下以公关活动为主，以点对点的传播方式，强调品牌与产品的消费者体验。第四部分——推广四）阶段主题：[[琥珀琥珀]]————1515年的年的荣荣誉与誉与梦想梦想15年，是保利地产的15年从广州到北京、上海、成都、重庆，保利地产从一个地区品牌，发展成为全国化的主流地产品牌，赞誉有口皆碑；15年，是消费者人生的15年15年前，买房子为求栖身与安居，现在，换房子为求荣耀与品质15年来每一步，成就白云人居进步第四部分——推广五）推广渠道：◎缮稿炒作主题一：保利地产15年的每一步，成就紫薇花园今天的进步主题二：紫薇花园Ⅱ期为白云新城树立品质标杆◎线下推广：车体广·告：以汇侨公交总站的公交车身为媒介，进行紫薇花园Ⅱ期新品上市进行流动预告。·现场包装：以“紫薇花园Ⅱ期，1