宝利达老海埂路项目整体营销策略案20071015颠覆·领跑策略篇市场竞争市场竞争主要来自价格的竞争。片区楼盘价格较低，对区域客户具有较大吸引力。金顺苑、沃尔特商城交楼时间较短，为项目的主要竞争对手。金顺苑、南华小区大面积小区，绿化面积较大。从区域商品房供应量来看，市场竞争不算激烈。主要竞争来自项目对自身的超越与创新。我们的目标超越对手&品牌提升通过本项目的改造，宝利达初步实现从钢铁品牌到房地产品牌的转移，实现单一化走向多元化的战略计划。思维策略导图住宅目标界定目标下问题解决思路目标下战略项目形象攻略项目目市场分析案例借鉴项目展示攻略标项目分析客户锁定项目服务攻略策略推导项目推广攻略目标界定目标下问题解决思路目标下战略住宅第一部分目标的界定目标的界定目标?实现物业价值最大化，底价4000元/平米，实现项目快速销售，达到快速回款目标；?通过项目极具个性和创新性的改造形成良好的口碑，初步树立开发商品牌，为后续开发奠定良好基础。【一期销售目标曲线图【一期销售目标曲线图】】开盘开盘9个月开盘6月内-清盘３月内-90%开盘-60%一月内第四阶段－40%第三阶段第二阶段第一阶段目标的界定核心问题Q1处于传统物流和批发中心集中范围内，如何摆脱脏、乱、差的既有印象？Q2在相对封闭的区域，大多数现住居民选择租房居住的情况下，如何有效锁定客户群体，达到项目销售价格。Q3如何通过一个建筑面积一万平米左右的小项目初步树立宝利达的房地产品牌？目标界定目标下问题解决思路目标下战略住宅第二部分目标下问题目标下问题市场回顾从至祥调查数据显示，大部分片区居民租房居住，购置商品房者甚少。，如何改变片区居民得固有思想，引导他们置业居住，是项目的一个关键，也是推广过程中的一个重要内容和重点。●过渡型居住客户较多，租房居住现场普遍目标下问题市场回顾十里长街离项目直线距离只有一公里左右，但环境截然不同，大户型、大社区、道路宽阔、市容良好，高绿化率，这些都是对十里长街区域的描述，。这与项目脏、乱、差的形象形成鲜明的对比，如何在推广过程中将项目尽量向十里长街靠拢，也是推广过程中的一个难点。●一步三市、项目与10里长街区域距离仅一公里左右，但环境迥异。目标下问题市场回顾第一印象是非常重要的，脏、乱、差是昆明人对项目所在区域的传统描述，在昆明人的眼中，这已经是根深蒂固的，如何改变市民的这种观念，也不是轻而易举的事情。●脏、乱、差的市场印象，一时三刻难以改变。目标下问题市场回顾批发市场、物流市场、城中村……片区的结构构成决定了区域居民素质不高，对新事物的接受和理解程度存在难度，如何给这部分居民进行洗脑，树立新的居住和审美观念，推广工作的重中之重。●片区居民普遍素质不高，如个性化概念如何进行推广？目标下问题项目分析区位分析：→本项目处于老海埂路望城坡区域内，立于交通干道西侧。具有成熟的生活配套和浓厚的商业氛围。处于二环边上，地理位置较好。老海埂路及西坝路的改造使海埂路片区以全新形象面世。二环内土地存量及商品房供应本量的减少成为项目的巨大契机案个盘价值区域价值该区域将进行大范围改造，城中村将被拆除，连接区域与南市区的多条通道将被打通。区域将迎来一个全新的发展机遇。南市区入口，南市区主干线，南市区新干线这些特征将更为突出。目标下问题项目分析概况分析：→本案为准现房，改造周期较短，通过对现有产品的改造达到个性化、创新化的目的，营造项目的核心竞争力。总占地面积：3101.43平方米容积率：4.3总建面：13480.19平方米建筑密度:%绿化率：暂无住宅：㎡商业：㎡物业类型：多层商住公寓首期启动：住宅部分改造项目现状目标下问题项目分析产品分析（重新修正）：房型面积区间比例面积单身公寓30-35㎡30%㎡1房1厅40-60㎡55%㎡3房1厅80-90㎡15%㎡本案主力产品为多层商住公寓，以个性化立面、飘窗、个性多用房的利用及各户型之间的相互自由组合为核心竞争力。以居住、办公、商务三位一体的多功能住宅为创新点。目标下问题项目分析属性分析：?MOHO概念?个性立面?自由空间●昆明首创居住、商务、办公三位一体的商住小区。●现代简约的个性外立面，全面提升项目档次。●灵动自由的个性化空间，空间的使用更具弹性和个性。充分体现“以人为本”的设计理念。目标下问题项目分析竞争力分析1：产品创新成为项目内所有项非品牌开发商产品区位目享有相差无竞争的利器；几的区位。区域内配套设施成底价4000/平米，价格熟，各项目共享资价格高于区域内所配套源，相差无几。有项目，实现其目标必须依托产品和概念创新。品牌推广宝利达在房地产行业品牌尚未树立，推广是项目区别本案但品牌效应在区域于片区其他项目内影响力不算很大，树立新形象的都市品质。重要途径。阳光新城茶林溪谷目标下问题项目分析寻找价值信息（FAB分析）项目本身的特性/属性F（Features/fact）完善配套、五分钟生活圈内容丰富、本项目交通干道、准现房、商住一体、二环沿线、南市区新干线。A(Advantages）相对于别人的优势本项目个性空间、MOHO、商住一体、自由组合、个性立面B(Benefit/value）项目带给用户的利益/价值片区居住新理念、MOHO、节约成本、本项目节省时间、提高效率、个性立面、过渡性居住投资自住转换空间、改造空间、个性化目标下问题项目分析竞争力分析2：综合上述，项目核心竞争力并不在于区域，而在于项目本身。产品和概念的创新无疑是项目区别于其他项目，塑造品牌的支点。目标界定目标下问题解决思路目标下战略住宅第三部分解决思路解决思路案例借鉴借鉴意义：同为新区域大盘，需要建立强势的第一意象，借品牌　　　　　发展商及政府力度进行片区炒作。??湾湾区区生活方式生活方式的引导和的引导和炒作炒作片区策略??领导片区领导片区炒作炒作??超越片区竞争超越片区竞争??角色区分，建立霸主地位竞争策略中信红角色树区分，建立湾策略霸主地位??形象形象上上的领导者，策略的领导者，策略上上的的　　　　　挑战　挑战者，改变者，改变游戏规则游戏规则，建，建　　立立新新的物业的物业类类型型??建立建立强势强势的第一的第一意意象象解决思路案例借鉴借鉴意义：高形象、高标准的展示和服务建立板块　　　　　豪宅话语权，同时注重项目在行业内影响力营销。建立高形象的措施一、建立超越竞争的，差异化的形象定位二、赋予有代表性，能令推广事半功倍的项目命名三、选择高性价比的中媒信红体组合方式树湾策略四、分阶段不同的推广模式五、得业内者得天下六、不断建立更高的展示和服务的标准，承接高形象解决思路案例借鉴借鉴意义：有效的传播途径保证新客源增加，良好的口碑及　　　　　活动营销确保持续的人气及客户的忠诚度。持续的人气新客源良好的口碑高忠诚度中信红树湾策略核心：客核心：客户营销户营销媒体切入点有效传播途径解决思路客户分析定位中已完成的客户锁定：偶得客户群：其他区域客户群辅助客户群：片区农民、事业单位、大企业单位员工核心客户群：片区置业群体?私营企业主：批发市场、个体户老板?物流从业人员：物流老板、管理人员?投资客：以区域投资可为主。公务员、事业单位等收入较高客户解决思路客户分析客户共性带来的启示：过渡性居住、投资性置业较多相信眼见为实，充分的展示能刺激需求渴求便利、创新及实用，建立项目个性化高形象精打细算及高标准的展示及服务圈子效应明显考虑过渡性和投资价值解决思路策略推导营销关键动作高举高打，建立强势的第一意象，形象攻略以个性化和领导片区居住潮流者的角色出现，全面树立良好形象。营销攻略展示攻略个性化标准、个性化形象的展示与服务体验，建立项目话语权，从服务服务攻略上建立与品牌意象相一致的竞争力。推广攻略个性就是生产力；创新和引导；目标界定目标下问题解决思路目标下战略住宅第四部分目标下战略目标下战略形象攻略目标界定目标下问题解决思路目标下战略项目形象攻略项目目市场分析案例借鉴项目展示攻略标项目分析客户锁定项目服务攻略策略推导项目推广攻略形象定位与推广行业营销行动区域营销行动目标下战略形象攻略本案的观念思辩：契合点……　　项目位于相对独立的区域，受区域总体环境影响，项目不宜作为长期居所，较适宜作为过渡型居所或投资型物业。以项目目标客户群体着想，产品改造设计过程中必须充分考虑房子的投资性、过渡性及功能性。昆明土地投资有限公司将对该区域进行改造，区域将成为连接南市区的重要通道，不可丈量的升值潜力和发展前景也将成为项目推广的卖点之一。　　区域具有较高升值潜力，但暂时不具备永久居住条件，只能定位成投资型和过渡居住型物业。目标下战略形象攻略本案的观念思辩：建议案名－1700亩果壳中的宇宙林源小区林源小区属性定位MOHO精锐小户社区整体案名千：诠释1.字典：里千比喻数甚大，意为许许多多，本案为大盘，千的容纳性与本案大盘气质相符2.千为数字，容易记忆3.功在当代，利在千秋，流芳千古之意4.兴业·千城，简洁大气，寓意深远项目形象演绎：纯水岸：欧式风情奢华水景－生态、自然、和谐宽景　：高附加值户型－户户拥有珍稀美景学园　：名牌教育资源的附加＆优良的人文环境大宅　：欧式毫宅基因与现代生活的结合－尊崇目标下战略形象攻略本案的观念思辩：普洱向世界亮出的名片我们的主张…城市向南生活向兴业·千城企业形象诉求方向兴业房地产：是一个具有专业精神与社会责任感　　　　　肩负普洱城市升级使命的城市地产运营商；　广告诉求点将强调企业的实力品牌及区域造城宏大意向。目标下战略形象攻略行动支持载体要求效果时间节点目标ACTION1工地围板广告体现项目个性化、吸引表现意象生活，眼球、震撼力诉求概念ACTION2户外广告以区域为主，南市区、昭示性强，吸引眼球，入市准备期十里长街为辅震撼力项目