安庆XXX地块提案----产品定位思考凯亚国际地产顾问（香港）有限公司2008年本案核心命题本案核心命题?本区适合做什么样的产品？我们的产品应该突出什么概念？本区适合做什么样的产品？我们的产品应该突出什么概念？?产品定位建议，如何收获最大开发效益？产品定位建议，如何收获最大开发效益？?产品定位的支撑是什么？产品定位的支撑是什么？?如何用产品形态和产品品质来弥补方案限制带来的不足？如何用产品形态和产品品质来弥补方案限制带来的不足？?本案的利益点是什么？消费者凭什么到本案置业？本案的利益点是什么？消费者凭什么到本案置业？?我们的产品在市场中扮演一个什么样的角色？我们的产品在市场中扮演一个什么样的角色？第一部分安庆市场概况地区概况?安庆市位于安徽省西南部，长江下游北岸，是长江沿安庆市位于安徽省西南部，长江下游北岸，是长江沿岸著名的港口城市。现辖桐城市、怀宁、枞阳、潜山岸著名的港口城市。现辖桐城市、怀宁、枞阳、潜山、岳西、太湖、望江、宿松、岳西、太湖、望江、宿松77县及迎江、大观、宜秀县及迎江、大观、宜秀33区，总面积区，总面积11．．5533万平方公里，总人口万平方公里，总人口661100万万人。其中市区面积人。其中市区面积882211平方公里，人口平方公里，人口7733万。万。整体市场?0808年安庆房地产整个销售市场有年安庆房地产整个销售市场有137137万方是属于需求，安庆人口基数大万方是属于需求，安庆人口基数大，其中结婚、首次置业需求、住房需求在，其中结婚、首次置业需求、住房需求在100100万平米左右的幅度。万平米左右的幅度。?20%-30%20%-30%左右的二次换房比例，左右的二次换房比例，10%-20%10%-20%左右的投资比例。（含外左右的投资比例。（含外地和本地投资客）那么，按照这个市场空间来分析地和本地投资客）那么，按照这个市场空间来分析0808年就算政府的金融政年就算政府的金融政策、家庭购买政策的限制，但是刚性需求是抑制不了的，限制的只是本地策、家庭购买政策的限制，但是刚性需求是抑制不了的，限制的只是本地部分投资者。部分投资者。?安庆整个房地产行业正是在发展的初级阶段，所以我认为安庆房地产这个安庆整个房地产行业正是在发展的初级阶段，所以我认为安庆房地产这个时候不可能出现拐点。时候不可能出现拐点。市场预测?总体上对安庆房地产市场值得乐观，总体上对安庆房地产市场值得乐观，0808年不管是销售也好、年不管是销售也好、面积也好，整体上涨面积也好，整体上涨10%10%是合理的。因为，安庆的居民收入是合理的。因为，安庆的居民收入、经济收入、个人收入等等，上涨幅度应该也在、经济收入、个人收入等等，上涨幅度应该也在12%12%左右。左右。尤其是从发展中的市场来分析，在这种大环境下。尤其是从发展中的市场来分析，在这种大环境下。个案竞争分析项目名称项目名称位置位置规模规模销售价格销售价格物业类型物业类型((元元/m/m22))菱湖北路与中菱湖北路与中4500(4500(高层高层,,湖湖大湖王朝33万平方米万平方米高层高层大湖王朝兴兴道交叉道交叉景景房房))小高层小高层3300(3300(小高层小高层))206206国国道道与安与安别墅别墅、住、住中中央新央新城城庆长江大庆长江大桥桥以以4242万平方米万平方米70007000左右左右宅宅、（、（小小））东东高层高层22栋栋2424层层宜城宜城水水岸二岸二期期沿江路沿江路44万万多多平方米平方米3600360022栋栋1818层层中兴大中兴大道道与与广广小高层小高层中宜中宜卡法卡法6.56.5万平方米万平方米30003000汇汇路路交叉交叉多层多层66号高层号高层人民路人民路东东段段电电谐水湾谐水湾一一期期近近33万平方米万平方米3800380011号号和和22号多号多厂厂以以东至新河东至新河层层小结?安庆房地产市场发展平安庆房地产市场发展平稳稳，，价格影响价格影响因因素单纯素单纯，，很难很难大大起起大大落落，长，长期期以来以来，这种，这种状状况况维系着维系着本地市场的平本地市场的平衡；衡；?本区本区((迎江区迎江区))新盘新盘大大盘盘分分布稀少布稀少，为本案的，为本案的成功成功开发开发提供契机；提供契机；?从从普遍普遍市场市场看看，，高层高层建建筑筑项目项目均存均存在在着启动迟缓着启动迟缓、销售、销售周期周期长的长的特特点。本点。本项目与安庆其项目与安庆其他同价楼盘他同价楼盘对比，不对比，不具备明显优势具备明显优势，有，有待待于合理于合理规划规划产品，产品，进进一一步挖掘步挖掘支撑点和支撑点和卖卖点点…………第二部分项目分析项目优势?本案是安庆为数不多的临江住宅，宜规划高层住宅，打造高品位的享受；?极富现代感的建筑风格，成为安庆南大门一道亮丽的城市风景;?地块指标适中，利于产品规划；?项目所受的规划限制相对少，可操作空间大；?临近老区中心，繁华一脉相承，生活配套成熟；?项目周边景观资源丰富，是提升本案品质不可或缺的条件之一。项目劣势?08年是国家宏观调控的加强年，房地产市场大趋势不明朗;?项目近长江大桥与高速公路，环境嘈杂；?项目位置不利于整体景观效果的塑造；?项目周边荒凉，尚未形成浓厚的居住氛围。项目机会?安庆城市（北扩）东进，本案先入为主，成就该区地标性示范园区；?安庆房产市场稳定，处于初级上升阶段，未来市场容量可观；?安庆消费者习惯住宅置业，对本项目认同度会较高；?安庆不乏大型支柱企业，实力消费群客观存在；?凯亚国际拥有丰富的类似案例成功经验，携手贵方，必能将本案打造成当地明星楼盘。。项目威胁?安庆安庆污染企污染企业业集集中，城区对所辖县区的中，城区对所辖县区的吸引力还吸引力还是有所不足是有所不足；；?安庆安庆楼盘楼盘((小小))高层高层居居多多,,本案本案易易与其形与其形成同成同质质化；化；?在现有区位在现有区位瓶颈瓶颈下，下，景景观、观、配套配套方面也方面也很难很难有大的突有大的突破破，，无法真无法真正正成成为为“明星楼盘”“明星楼盘”的的实实质性支撑点。质性支撑点。?时间有限，对于安庆市场的时间有限，对于安庆市场的系统把握工作还远远系统把握工作还远远不不够够。。市场竞争位置机会凯亚观点劣势优势威胁由市场特征，做差异化产品，弱化劣势，在威胁中寻找机会，整合优势资源，塑造本案独一无二的产品形象。第三部分产品定位城市向东本案沿江公园广大江景区域定位分析在充分整合区位优势的同时，还需要制造出“好”房子，才有足够理由吸引安庆“东进人”的目光！！！概念诠释集进派生活空间?见证“东进人”的创业轨迹?创业者的理想乐园?奉献安庆勇于进取的人们?提升东部的一座城产品己任我们的产品只为他们量身定做！www.fdcsky.cn让生活在这里的人：?享受到完备的生活配套要求、无微不至的贴身关怀；?满足精神追求，“创业立志逢壮年”；?感受独特的区域位置，出则繁华，入则宁静，是其他园区想给却不能给予的！www.fdcsky.cn定位思考关键词：产品规划（小）高层：围合、半围合，依据园区坐标，与零星点式高层布局相互融合，分布在地块北部和北侧两翼，占据80℅的地块范围；多层：分布在南部沿江20℅的地块范围，与（小）高层相让，形成被半包围之势。www.fdcsky.cn（小）高层围合示意两翼点式高层和沿江多层示意www.fdcsky.cn关键词：园区景观观景?沿江景观速高?内园景观、内园景观桥?沿桥、高速景观沿沿江景观www.fdcsky.cn沿江景观?采用高乔林木为主的绿化带，密集，保证对多层隔音的功效?着重与另外两块景观对接，和谐统一，层次感分明。www.fdcsky.cn沿桥、高速景观?不求大树大木，但求高密度；?着重与另外两块景观对接，和谐统一，层次感分明。www.fdcsky.cn关键词：户型?合理设计利用户型，保证舒适、健康；?（小）高层景观眺望的需求，多层的高得房率；?户型面积根据安庆目标人群偏好，结合市场需求而定。www.fdcsky.cn参考做法：110-120方三房70-85方两房90-100方三房140-150方四房150-200方（少量，根据市场定）做空中别墅，做大江景阳台，（大于10方），每户两个以上阳台，如有可能可以做露台赠送。www.fdcsky.cn关键词：外立面力求：简约、明快、富于现代化、成本相对低廉的面砖结构立面！www.fdcsky.cn图例www.fdcsky.cn关键词：园区配套www.fdcsky.cn关键词：隔音系统?对于多层建筑，可采用种植高乔林木绿化带，又能丰富园区景观层次。?对于（小）高层，采用墙体隔音材料，双层中空玻璃。www.fdcsky.cn隔音系统图例www.fdcsky.cn关键词：科技概念恒氧恒温恒湿打科技住宅降低地段劣势！www.fdcsky.cn图例www.fdcsky.cn关键词：物业管理引入知名物业公司，在前期介入管理，树立良好形象，形成展望！www.fdcsky.cn图例www.fdcsky.cn第四部分消费群定位www.fdcsky.cn消费群分析寻找寻找本案客本案客户群户群价格是划分消费群体的最主要的一个指标，拥有相应的经济实力是购买本产品的先决条件。经济实力共性心理而在同等或者相近价位的基础上选择楼盘，则取决于客户的共性心理和对居住理念的核心认居住理念的居住理念的同。核心认核心认同同本案客户群www.fdcsky.cnNO.1经济实力综合各要素，决定了本案的客户必定是安庆新青年创业人士，在事业成就以及财富处于上升和积累阶段，是社会的未来希望阶层。NO.2共性心理不同物业类型各有其特殊的产品属性,购买选择,诱因是基于对特定文化和生活价值的追求。N