谨呈：华润置地(成都)发展有限公司华润置地·二十四城2008年营销大纲纬联地产(成都)2008年3月版权声明：本文仅供客户内部使用，版权归纬联地产顾问（成都）有限公司所有，未经纬联地产顾问（成都）有限公司书面许可，不得擅自向其它任何机构和个人传阅、引用、复制和发布报告中的部分或全部内容。目录?第一部分二十四城与城东销售标杆的距离?第二部分08年二十四城营销目标?第三部分08年二十四城营销策略?第四部分二手房中介分销篇?第五部分异地客户拓展篇?第六部分环保购物袋篇?第七部分置地会升级计划篇?第八部分销售执行建议篇第一部分二十四城与城东销售标杆的距离2008年2月城东重点项目销售情况龙湖·三千里：74套万科·金域蓝湾:37套万达·锦华城：31套（其中大部分为内部认购）城东重点项目2月份的销售情况以龙湖三千里为区域标杆，所以本章节将着眼于龙湖三千里进行对比分析。网上备案套数---三千里销售套数销售套数剩余剩余销售均价销售均价项目项目栋数栋数开盘时间开盘时间总套数总套数（包括定购）（包括定购）套数套数（元（元//平方米）平方米）3栋(22007-12-132911311607238.36期)5栋2007-11-0337416421072006栋2007-10-011871681973454栋2007-09-1528127836909.2三千里1栋2007-08-12375375064002栋2007-07-3030230206118.81、2栋2007-06-02685684151503栋2007-06-0218718705300合计————26822289393——统计时间：2008年3月5日数据来源：成房管局网上备案套数---二十四城已售套（包括已售套（包括销售均价（元销售均价（元//项目项目栋数栋数开盘时间开盘时间总套数总套数在售套数在售套数定购）定购）平方米）平方米）8栋2007-01-202483421486006栋2007-11-0730623670二十四城5栋2007-11-073062396773993栋2007-11-07248165832栋2007-11-07248142106合计————1356816540——截止3月5日，龙湖三千里剩余货量约为393套，二十四城剩余货量约为540套。销售数据---竞争项目上客量认购量成交率项目备注1月2月1月2月1月2月二十四城347366362010.37%5.46%/三千里380543387410%13.6%/从上表中可以看出,本项目与三千里在1月份的成交、认购量上基本持平，主要差距在2月份显现。推广分析1、推广：项目名称刊登时间广告主题版式活动活动内容推出限量特惠房142008.1.25三年进步整版优惠套（4，14，24感恩成都层），总价优惠5万元三千里10套指定户型，指2008.1.31三年进步整版优惠定楼层特价房，优惠感恩成都5万－6万二十四城春节前夕润年、团圆站牌//更换活动分析2、活动：1月份：每周周末系列业主运动会和游园活动，在月末通过晚会形成高潮。项目名称活动时间活动主题活动内容1月21日，邀请业主参加元宵活动：猜灯迷二十四城1月21日元宵暨工地开放日活动、捏泥人、煮荡圆和贴春花；之后按先后顺序参观工地现场至1月1日开始，邀请业主在论坛、或者销售中心现场填写卡片——“给2008年的一句话”。收集最有趣的新年愿望，最流行的截至1月25日2008新年寄语征集活动新春感言，最感人的新鲜物语。将优选出来的评语在首届成都龙湖业主节颁奖晚会（1月30日）揭晓和发奖品2008年1月5日、三千里2008年1月12日和针对翠微清波业主、三千里业主、晶蓝半业主运动会和游园活动2008年1月19日下岛业主开展动会和游园活动运午在前面三期分项目业主运动会中胜出的前10名，参加到1月30日下午的总决赛。并在业主节运动会决赛与业主1月30日下午至晚上晚上的晚会活动中颁奖。至此，历时4周的新年晚会“记录，我们的沸腾———首届成都龙湖业主节”完毕。客户调研2008年3月9日，我司派驻二十四城的销售顾问经理邹亚全及策划部助理高军对当天来访二十四城的老客户及业主进行了现场调研，同时对三千里当天的到访客户进行了拦截调查，本次调研的内容主要围绕客户的基本特征、需求情况、购房目的、关注点展开。由于时间有限，本次搜集到的有效样本量分别为：二十四城22份，三千里7份。（由于本次收集到的样本量有限，所以以下分析内容需在后期的客户到访分析当中得到进一步印证。）客户调研需求面积二十四城需求户型*需求面积71-8081-9091-100101-110111-120121-140141-160Total套二2111100015需求户型套三01301117Total2124111122需求面积三千里需求户型*需求面积71-8081-9091-100111-120121-140Total套一100001套二020002需求户型套三001214Total121217分析：如上表所示，二十四城客群购买需求套型较为单一，主要以套二81-90㎡为主，而三千里客群需求则相对分散；而在100㎡左右的小套三或大套二则是市场需求点之一，但这是二十四城目前产品供给空白点。客户调研三千里吸引因二十四城吸引因素数量百分比数量百分比素项目规模大，有社区气氛940.91%项目规模大，00%地段好627.27%有社区气氛户型好14.55%价格合理14.55%地段好457.10%交通方便14.55%发展商品牌14.55%户型好228.60%区域环境较好，适宜居住14.55%项目自身配套设施齐备14.55%发展商品牌114.30%板块片区形象及环境好14.55%Total7100.00%Total22100%分析：如上表所示，二十四城对客群主要吸引点为项目规模和地段，而三千里对客群吸引点为地段和户型；说明在现阶段客户对两个项目的地段都较为认可，在这样的基础下，项目规模和户型成为影响客户选房的关键因素。客户调研购房次数购房次数Tota二十四城客户群体购房目三千里客户群体购房目首二三Tot四次l的*购房次数的*购房次数首二三次次次al及以次次次上长线投资2002长线投资00101自住：作为以后的5207终极居所自住：作为以后的04015终极居所自住：作为以后家购庭长时期的一个固4318购房定居所房自住：作为以后家目目庭长时期的一10001的自住：作为暂时的个固定居所2002的过渡用房自住：给子女或父1012母购买Total14117Total145221分析：如上表所示，在大市场背景下两个项目都以自住客为主。客户调研工作区域工作区域二十四城客户三千里客户居住区居住区域*市中城城外工作区域Total域*工作区域市中城城外Tot心南北地心东北地al市中10002心城东22004城东220111居住城北00202城南01002区域居住区域城北10103外地00011Tota431118lTotal22217分析：如上表所示，二十四城和三千里的客群主要居住在城东，其工作区域也主要分布在城东及城中，说明两个项目客群的工作地和居住地十分相近，这也确立了两个项目之间直接的竞争关系。客户调研二十四城客户三千里客户数量百分比数量百分比从事职业从事职业公务员15%公务员228.57%专业技术人员419%行业人士210%行业人士114.29%个体工商户15%私营业主114.29%私营业主419%自由职业者15%自由职业者114.29%国有大中型企业314%退休/离休人员419%国有大中型企业228.57%其他15%Total7100.00%Total21100%分析：如上表所示，二十四城客户职业分布较广主要以专业技术人员、私营业主和退休人员为主，三千里则主要以公务员和国企为主，占总量的近60%。一方面说明专业技术人员一直是项目比较稳定的客户来源；另一方面由于国企群存在交叉,我们应在渠道宣传上对上述职业特性的企业进行重点宣传。三千里客户调研客户意向购买情况数量百分比是，已经决定购买228.57%还没有，还要再看看342.86%已经购买该项目114.29%不，决定不购买114.29%Total7100.00%分析：如上表所示，有1组客户决定不购买三千里，主要因为价格较高；3组客户还在观望，主要原因是目前对成都房地产市场信心不高，保持观望态度，对市场前景仍较模糊；2组客户意向较强，主要是因为认可三千里的户型设计，并满意其价格及优惠政策。综合分析通过以上的各类数据逐项对比，二十四城在项目规模及规划上具有较大的优势，并得到客户的普遍认同，三千里的优势主要体现在户型设计的实用性及较大的赠送面积上，价格及优惠政策的制定也较为吸引。我司认为，在现阶段产品不可调整、又不过多损伤利润的前提下，二十四城在以下几方面应该继续加强：?置业顾问成交率仍可提升；?匹配的营销推广；?客户渠道的有效拓展；?客户感动细节；?现场打动力提升。第二部分08年二十四城营销目标08年营销大纲着力于解决以下2个问题：策略层面：如何完成08年15亿的销售任务?实战层面：如何提升成交率?2008年公司目标目标一：2008年底回款15亿元细分：年销售约1805套速度：180套/月目标二：二十四城及华润置地品牌知名度美誉度大幅提升注：目标一是目标二实现的前提和基础在现实条件下，目标意味着什么？推售推售推售推售套套均均预预计计成交成交预预计计销销售率售率成交金成交金额额套套数数面面积积面面积积均均价价成交套成交套数数2257227166100.65800065%118126320014672257227166100.65800070%127212960