保利·西海岸传播沟通策略案麦智传扬2008年1月22日一个轻松的开场有关项目的一次想象辩题：如果给你7万平米有山林、水畔的土地,你想做什么？建筑师说:再造一个西雅图的山水豪宅/媲美比尔盖茨的私家观邸比尔盖茨位于西雅图的“科技豪宅”坐落于华盛顿湖东岸，依山傍水，历时7年完成，花费6000万美金，豪宅总面积达到了66000平方英尺，有7个卧室、6个厨房、24个浴室、1个穹顶图书馆、1个接待大厅、一个60平方英尺的大型游泳池、1个养殖三文鱼及鳟鱼的人工湖。盖茨的家随处可见高科技的影子，中央电脑都会根据访客喜好，对温度、湿度、灯光、音乐等作贴心的安排，甚至当他们参观这座有45个房间的豪宅时，挂在墙上的名画也会自动更换。地板会根据阳光的强度，来调节房间内的灯光亮度，以及空气温度、湿度。这里被誉为“未来生活的典范”。美国人说:再造一个西海岸/世界蔚蓝栖居BlueLives的新聚落1849年，随着独立革命的大潮，让整个西海岸地区归入了美国的版图之后，城市向西，发现西海岸。从此美国西海岸成了一个充满传奇色彩的地方。开放的人文环境，各国文化的交融，久而久之，在这里形成了一种不受世俗规范、追求生活的真挚感受，他们要求自己的家既具有现代城市的一切方便，又要具有返璞归真的乡村意境和自然风光，美国人都在向西，开始了蔚蓝的栖居/BlueLives迪拜人说:再造一个人工岛/让人类对海岸的想象再一次充满奇迹迪拜是阿拉伯联合酋长国的第二大城市。20世纪50年代，它还是阿拉伯湾一个朴素的海滨小镇，到了90年代以后，迪拜发生了脱胎换骨的变化，七星级酒店“阿拉伯之星”，海岸线上有被称为“世界第八大奇迹”的棕榈岛，在建的“迪拜塔”将是未来世界最高楼……迪拜，沙漠之上的世界奇迹。澳大利亚人说:再造一个黄金海岸/让她成为世界最迷人的海岸线1770年英国航海家库克把这里容纳到世界的版图中，19世纪40年代，欧洲人开始在这里建立移民点，预演千年的欧洲文化与土著文明交融中，悉尼歌剧院也曾让个英国女王伊丽莎白倾倒，而黄金海岸成为世界最迷人的海岸线！海水依旧一浪推着一浪冲洗沙滩，极目浩渺的太平洋远处，暮霭将海天连成灰蒙蒙一片。深夜，热闹喧嚣过后，海岸沙滩上显得特别寂静，只有从云缝里穿出来的月光，照着余温犹在的海水，仍在轻轻摇荡，一波又一波地向沙滩吐着白沫。在阳光下黄金海岸处处都是金光灿烂，入夜后只有海风拂起轻浪，摇曳树影，洋溢着浓浓的诗情画意。保利说:建造集投资/休闲/居住于一体的海岸风情的生活城这样的一次想象我们只想学习从物本角度转变,做人本的思考或站在理性的角度,做最感性的演绎因为保利西海岸是一个不能常规的地产意义项目如何消除保利西海岸的市场基础压力？提高项目附加价值达成热销旺销？并将之最终转化成保利企业2008年战略价值的标竿楼盘；有必要注重项目的品牌现金流如何让保利西海岸的地位成功地兼容7万多平米的大盘，完销全部供应单元？如何维持持续的开发、多元族群的文化差异？界定“哪些人”的“需求”？也就是实现既满足市场需要又为项目提供可持续的竞争核心资源点，同时实现项目反作用于保利地产品牌的持续价值增长；必须打造项目可持续如何让新的建设发展理念既能实现保利西海岸的人居模式与生活方式，能满足市场竞争的需要，又能够让人居模式得到传承，甚至是10年、20年后的一种人居理念的预见？探寻有关地产哲学的人居思潮如何在万科、中海、恒大、时代等竞争市场环境下超越？突破板块特别是金沙洲板块形成的市场现状以及机会对销点？因为市场决定绝对不能随波逐流，一定要引导潮流！寻找项目的机会点，寻找突围蓝海2008年，房贷新政来了，加息来了，房地产调控来了。各式各样的政策吹起了集结的号角！正如新年《纽约时报》的标“Known2008,unknown2008”，面对楼市已知未知的预测，投资消费信心处在十字路口，一种改变观望的行销能量势在必须！为项目的开售聚集行销势能这一切决定我们是不常规的,同时也是不能常规的这是我们对项目解读的开始也是作为对项目策划与塑造的企划关键制造点首先我们从对项目的板块价值以及主要区域主要竞争楼盘说起……Ⅰ.广州向西，发现金沙洲金沙白云板块洲持续走高向西看天河板块，土地资源的有限，楼价持续攀升华南板块货量少海珠板块焦点集中在滨江东区位：广佛30分钟都市生活圈生态：弥足珍贵江景、山林等生态资源规划：“一心、二带、三片六区”的城区科学规划市政：亚运城市中的广州十大重点建设城区，广州未来西部重点建设的新区域交通：2008年地铁6号线延长线将建成通车,武广铁路专线也将贯穿金沙洲西部,开发：保利、万科、中海、恒大、越秀多家开发商驻足，一个已经可以看见的板块未来板块六大利好驱动力金沙洲势必将成为广州、佛山、南海楼市的热点。一个利好实足且可已感知未来的板块正在崛起但是，在金沙洲板块上我们会遇到来自中海金沙湾、万科·中粮金域蓝湾、恒大御景半岛……的市场阻力1：中海金沙湾中海金沙湾?核心诉求：主打“上游”的金沙洲区位，制造“淘金”的投资浪潮?传播主张：上游淘金，机会到来/上游梦想升起的地方/上游，收获在彼岸/中海金沙湾，淘金鑫浪潮/黄金距离，从容抵达上游江畔生活！?项目利益：金沙洲未来价值、800米水岸、珠江上游江畔、便捷交通、中海金字招牌以69－127平米高层为主的项目属性，主打“上游”的金沙洲区位，以及“淘金”的目标群体投资2：中粮万科·金域蓝湾中粮·万科金域蓝湾?传播核心：都市纯江岸·国际社区?阶段主张：重估江景价值?利益支撑：品牌价值/性能价值/空间价值/生活价值/功能价值/未来价值江景、万科品质（国际A+居）营造项目的江景价值，以及万科的品牌居理念3：恒大·御景半岛恒大·御景半岛?传播核心：2．8公里私家岛岸生活/一江御千城，一席尊天下;?项目利益：金沙洲板块利好、生态资源（2。8公里私家水岸、5大人工内湖、背山）、豪华配套（顶极会所、商业街、超五星酒店、省一级华师附小、2所幼儿园。）、产品利好（欧式别墅、江景高层）密集广告投放，倡导豪华顶极岛岸生活，带动了金沙洲的板块价值！在淘金的浪潮中、重估江景价值的骄傲中、2.8公里私家海岸线的奢华中我们何去何从，我们的方向在那呢？我们要探寻我们到我们预其他项目对大的区隔点，树立宣明的独特个性Ⅱ.引导潮流，而不是随波逐流什么才是我们的区隔点？海岸风情：海岸风情的建筑特山水兼具：在具备一线江景，同色，让产品风格有了区隔点；时还有弥足稀贵的山景资源；保利品牌：16年人居行进的实践思考生活配套：规划风情商业街、幼儿园、小学、山顶公园、中轴景观广场；板块价值：广佛10分钟都市生活圈、广州区划：项目属于广州行政区亚运10大重点建设城区、地铁6号线划，而恒大御景半岛、金沙湾属；于佛山核心价值保利·西海岸本着最客观的态度，我们无须讳言我们的山，比不过白云山我们的水，比不过滨江东，何况2.8公里海岸线的盘就在咫尺我们的地段，比不过珠江新城；我们的品牌，比不过汇景、星河湾等的市场认识度……但是：如果蒙娜丽莎没了微笑,艺术家注定只是个画匠如果没有设计师的思想，就不会有GUCCI的时尚。同样：没有精神的山水，也是苍凉的，正如没有灵魂的人。如果珠江倒影里的金沙洲，只有掏金鑫的浪潮、2.8公里岛岸的奢华、重估江景价值的骄傲，那只会给这个区域，这个板块留下抹杀不掉的遗憾。金沙洲的楼盘在广告诉求中，仅只停留在项目物理属性的生活或者项目物理价值的表面上，并未倡导一种对生活的真谛。我们确信：我们要做的，不只是一个山水楼盘的推广，而是依托风情之上的一种形态更新、文明程度更高的人居模式的倡导与推行。做人居思想新潮流的引领者，这是地产哲学的人居思辩，也是保利的使命。炫耀物质、价值的骄傲，会让整个广州的人文惨淡，不能不说一种遗憾。而真正着眼于生活，能慰籍心灵的高尚住宅，却有如凤毛麟角！有遗憾就有空白，就有机会，我们是否从中把握到契机？唯有风情、人文之上的生活主张，才是我们不随波逐流，而是引导潮流的关键我们卖的不是可选择的房子，而是匹配他们心灵的房子。那海岸风情能支撑起什么样生活、或者是人生主张？Ⅲ.关于人生的一场思辩社会在发展，建筑同样也需要思考如何发展而地产哲学的真意，就是让生活在其中的人感受到生活的滋味海岸风情的建筑追求质朴闲适，色彩高度协调从不别扭，所有房子都充满阳光，既保证住区的私密性，体现出高尚居住的品位，又和水景深入地相互渗透，在获取良好景观的同时，建筑和自然环境俨然一体，自然与人高度融合。保利西海岸研修澳洲的现代滨海住宅形式与居住风情，聘请国际知名建筑和环境规划机构担纲设计，营建国际的、生态的、人文的、休闲的海岸风情建筑的人居典范。西海岸——海岸生活的精神读本作为别墅住宅——真正符合上层人士的建筑，需要更多的思考如何立足于社会、超前于社会，让生活的标准符合人性的核心需要，在较长的时间（100年或者300年）内能够始终为居住者提供真正舒适、原色的生活。我们跨越时空，去到美国西海岸，去认识一下海岸风情建筑的变迁史……广州向西的内涵真谛正如美国向西一样在美国，除了少数庄园式豪宅外，绝大多数中产阶级人士居住的是社区型别墅（SuburbanSingleFamilyDetachedCommunity）。随着上世纪中叶新城市主义运动（NewUrbanism）在美国兴起，专业规划师、建筑师以及各类环境工作者、社会工作者越来越关注“社区”（community）的社会学内涵。他们要求自己的家既具有现代城市的一切方便，又要具有返璞归真的乡村意境和自然风光，选址多在贴近自然、风景优美的地方，许多美国住宅的命名与自然有关，像狐迹“foxrun”、灰熊森林“bearforset”、“枫林”、“流水别墅”等等，同时也非常注重保持自然原貌，与自