万科新里程（讨论稿）北块产品定位建议上海房屋销售(集团)有限公司2006年4月报告的时间界定北块上市时间：2007年10月立足07-08年市场的产品定位预判思考逻辑城市发展社会和经潜在项目条件竞争环境分析+济背景客户分析分析+分析分析符合万科企业战略项目市场定位方向红海蓝海共性市场优化方案过滤与配对市场差异化方案项目精确定位产品初步方案建议城市发展社会和经潜在项目条件竞争环境分析+济背景客户分析分析+分析分析符合万科企业战略项目市场定位方向红海蓝海共性市场优化方案过滤与配对市场差异化方案项目精确定位产品初步方案建议城市发展分析在城市之上，看居住2008，城市居住空间导向现代城市发展定律——居住区向城市外围辐射中外环间次级生活圈因市中心地块减少，商业用地比例上内中环间升，使中心板块从生活中心向商业中主流生活圈心转变，生活居住地向外围区域辐射扩展。内环内商业中心未来预判世博内中环间成城市主流生活中心，板块发展前景看好上海“三环”格局比较与发展趋势区域内环内中环沿线外环沿线重点发展区域，配发展成熟，地段尊潜在发展区域，配特征套逐步完善，未来贵性充分体现套落后，潜力一般潜力较佳受土地限制，供应供应供应充足、稳定供应量极大极其贫乏地价优势促使价格价格存在进一步下价格价格保持平稳运行稳步攀升跌的空间稳定的供应与价格高房价，完全沦为，将成为主流中产外来人员及本市中发展富人置业区的主要置业区低阶层选择区域城市置业格局的变化：内环“富豪化”，中环“中产化”，外环“平民化”三林板块与城市关系三林处中环沿线，与CBD距离适宜，如在交通、生活配套支持下，易吸引客户群体广泛。另外，世博会赋予三林板块历史性的战略契机。启示中环与世博，使三林备受瞩目，购买群体范围广阔，投资与自用俱佳世博会，凭什么吸引居住者？世博将拉动上海整体经济发展世博推进新一轮浦东开发两岸风情游览区世博效应带动板块升级，提升板块居住附加值会展经济导入商务功能，板块功能格局发生变化成为外埠客户置业与投资热点板块，客户面极大拓展2010世博，使板块房地产价值得到支撑，并成为稳步走强的有力保障轨道交通、越江隧道全面导入3条大桥——南浦、卢浦、徐浦4条隧道——打浦路（复线）、西藏路、上中路、龙耀路3条轨道交通——6、7、8号线(2009年全线完工)规划城际磁悬浮设世博会-上海南站-嘉兴-杭州站交通条件日益完善板块居住价值不断提升具备吸引浙江客户的条件结论城市发展分析导向：内中环及沿线区域需求：世博效应促进板块价构成上海主流中产阶层置值升级和格局变化，会展经业区域。济致使需求激增。至至20102010，三林利好不，三林利好不断断，城市导向使中产阶层成为置业主流，城市导向使中产阶层成为置业主流板块市场因世博板块市场因世博效效应的应的带动带动将持将持续续成为成为热热点与点与关注关注区域区域中产群体中产群体中产群体中产群体产品和低产品和低产品和低产品和低门槛门槛门槛门槛的的的的自自自自用用用用兼投资兼投资兼投资兼投资产品产品产品产品是有是有市场市场需求需求的的可开可开发产品发产品交通：交通快步建设，位发展：区域价值下档支撑强置时间距离大为缩短，客劲，发展前景良好，投资自户来源范围有效拓宽。用俱佳。城市发展社会和经潜在项目条件竞争环境分析+济背景客户分析分析+分析分析符合万科企业战略项目市场定位方向红海蓝海共性市场优化方案过滤与配对市场差异化方案项目精确定位产品初步方案建议社会和经济背景分析在需求之中，抓主力2008，社会经济与需求预期上海市国内生产总值（GDP）呈高速良性发展上海国内生产总值及同比增幅走势1000025%800020%600015%400010%20005%00%2000年2001年2002年2003年2004年2005年国内生产总值4551.154950.845408.766250.817450.278277.25同比增幅12.79%8.78%9.25%15.57%19.19%11.10%受房地产市场疲软影响，05年整体经济发展速度放缓，但整体经济仍高位运行，预计2008人均GDP可能突破8000美金，商品房购买能力将得到经济保障。2006年商品房成交有望复苏2005年1—12月份商品房成交量走势万平方米3503002502001501005001月2月3月4月5月6月7月8月9月10月11月12月商品房328.1168.6266.0174.798.4104.2103.6116.4163.9169.4229.5285.4商品房成交量在05年很快走出了明显“V”型走势。原因在于市场刚性需求旺盛，价格下档支撑明显，购房者信心很快恢复。上海市社会阶层结构分析10年中上海社会阶层形态变化1995年2000年2005年十年来，社会阶层已经发生改变，中等收入阶层成为上海社会的主流定位于主流阶层的产品将使项目受众低端大众中端面较为宽广，也是需求市场主力军。高端小众2008年，有三大潜在刚性需求市场值得关注新上海人住宅刚性需求支撑之一上海户籍人口已经13年负增长120万120万新增常住人口，年均24万，来自外来人口，政府指导多引入25-35岁人才约1900约1780按50%住房需求量和90平米/套万万计算，需求总量约为1080万平米，占上海年度供应总量约50%较强支付能力的新增常住人口大多希望置业上海，刚性需求2005年2010年旺盛，阶层划分处于中产地位上海常住人口总量新新上海人上海人：：主力主力需求需求为一房和为一房和二二房房新婚人口住宅刚性需求支撑之二背景：上海市平均每年大约有10万对新人结婚受“中国习俗”影响，2005据预测，20062007年,同样会成为积压年,年成为积压年（官方统计数年新婚人口将按推算，2008-2010将会有据为78449对）提高二层至少36万新婚人口而2007年,由于受“中国习俗”影响，由此类推2008年，将有可能达到12万，120000100000800006000040000200000200520062007200820092010按80%住房需求量和100平米/套计算，需求总量约为960万平米，占上海年度供应总量近50%新婚新婚主力主力需求二需求二房房三房，三房，部部分客户受经济分客户受经济能能力力影响影响，，购购一房过一房过渡渡。。当当生生儿育女儿育女后，后，部部分分家庭需求家庭需求会转变为三会转变为三代同堂代同堂，，可可分分可可合的合的“弹“弹性性组组合居合居”有”有一定市场。一定市场。老龄人口住宅刚性需求支撑之三（中国人口信息网2006年4月6日）上海户籍人口中老龄化水平明显趋高。60岁及以上人口占总人口比重，2005年达到了19.6%的历史最高水平。上海比全国提前10年进入老龄化社会，并且老龄化水平越来越高的趋势在短期内不会改变。高收入人群中有55％的人群愿意购买养老型住宅中年人对养老型住宅的购买意愿更为强烈老年群体需求调查倾向购买别墅与公寓的比例为1：8多层带电梯公寓最受欢迎，面积两房一厅居多购买关键因素依次为小区环境、配套设施等，大多选择装修房，喜欢茶艺课和图书馆资料来源：2005年12月27日房地产时报老龄老龄人人口：口：主力主力需求需求为为二二房房一房，一房，部部分分需求需求通过通过“弹“弹性性组组合居合居”可实”可实现。现。从万科的战略眼光思考，养老型商品房将是万科提高市场占有率的机会点结论社会和经济背景分析经济高速增长支撑商品房购买力商品房价格上涨存在经济和市场基础整体市场预期稳步健康发展中等收入群体成社会主流是支付能力较强的置业需求主力军新上海人上海置业：1房/2房新婚人口比例突显：2房较多未来市场赋予的战略机会，刚性需求量大，潜在需求客户年轻化趋势明显老龄化比例逐步提高：2房/1房主流客层主流客层：：中中等收入等收入群体群体潜在置业潜在置业需求：需求：22房房/1/1房，房，弹弹性性组组合居合居需求整合城市发展分析城市发展分析社会经济背景分析社会经济背景分析导向：中等收入群体购买力：有经济发展保障需求：未来5年有持续需求市场前瞻：稳局?推局?进局主流客层：都会新锐主流消费层：都会新锐用途：自用为主，可投资战略机会：新上海人/新婚/老年人发展前景：想象空间大用途：自用，自用兼投资产品需求推断产品需求推断二房、三房二房、一房，组合居潜在客户的产品需求整合主力主力需求：二需求：二房、三房房、三房潜力潜力需求：需求：一房、一房、组组合居合居城市发展社会和经潜在项目条件竞争环境分析+济背景客户分析分析+分析分析符合万科企业战略项目市场定位方向红海蓝海共性市场优化方案过滤与配对市场差异化方案项目精确定位产品初步方案建议项目条件分析指标/地块/区位/交通/配套环境指标解读纯小高层充分利用容符合利益最大化社区积率指标的经济学理论?总规模:10.5万平方米?容积率:1.5?建筑限高:40米小高层、花园放弃较多容违背利益最大化洋房或别墅积率指标的经济学理论纯小纯小高层社区高层社区地块条件解读?属中等规模项目，有一定规模优势?土地形状为长方形，比较方正，南北距离较短，地块具有良好的产品可塑性?目前地块已经完成了土地平整，前期工作基本准备就绪中中等等规规模模项目，项目，具有具有较好的产品较好的产品塑造塑造条件条件区位解读?地处中环以内，是上海未来最大的中高档居住集中区域，区位条件良好?属于世博辐射范围内，考虑到北块上市将临近世博，规划优势充分内环线世博辐射区本案中环线主流生活区，主流生活区，可开可开发中高发中高档档社区社区交通解读?板块内拥有M6与M8两条轨道交M8浦三路站通，M6线将导入金桥、张江等地中山南路站的高收入者，而M8线将导入来自滨洲路站M6浦西的众多客源?本