山水间Landscape中国·成都China·ChengDu四川新锐实业投资有限公司2007.03.05我们用灵感创意山水间的文化我们用激情讲述山水间的故事我们用心血构建山水间的家园我们用智慧打造山水间的生活目录第一部分公司开发战略第二部分区域市场分析第三部分项目SWOT分析第四部分项目定位第五部分产品规划设计第六部分项目开发节奏第七部分项目价格策略第八部分项目销售策略第九部分项目推广思路第十部分投资成本及收益预测第一部分公司开发战略一、项目战略思想做都江堰、青城山板块值得骄傲的楼盘做西部地区知名的楼盘做值得市场尊重的楼盘以本项目的市场口碑来塑造公司的品牌文化二、项目开发纲领?用行动证明我们是精益求精，与时俱进的实力型企业；?建立品牌忠诚度，给予客群足够的置业信心和理由；?构建全新的服务模式，打造健康、快乐、幸福的生活感受；?走差异化竞争之路，产品特质和市场推广手段别“墅”一帜；?购置的不仅仅是空间有限的物业，同时还收藏了青城山与都江堰两大世界文化遗产；?充分利用与生俱来的地域和环境优势，努力打造高性价比楼盘；?以本案的市场口碑来塑造公司的品牌文化。第二部分区域市场分析一、成都市城区房地产市场1.别墅供应特征历年成都别墅投资走势表（单位：万元）产品?1996年1997年1998年1999年2000年2001年2002年2003年2004年2005年别墅1358427882501875740980888184365214278202179268978376569住宅37295234913945522455402986756112280451488834110865918961342939200总额6843797301477996759396651291611170755420331041438497291412545054002004－2005年，基于成都房地产市场的空前繁荣，造就了成都房地产投资额的巨额增长，别墅物业的开发也得到了迅速的提升。2.别墅供应形态成都市场上的别墅产品形态比较多样化，独栋、双拼、联排、叠拼、错拼均占有一定比例。但是市场主流产品仍然是传统的独栋、联排别墅。图1-1成都市别墅供应产品形态比例图（按供应体量计）3.别墅供应面积成都市目前供应的别墅户型面积大致可以分为以下6个区间段面积供应区间市场分布情况150㎡以下以度假型的小别墅为主，目前主要集中在都江堰青城山片区。150-200㎡经济型别墅物业，以近年出现的叠加别墅为主。201-250㎡成都市场上联排别墅的主流面积区间251-300㎡以一部分联排别墅和部分独栋别墅为主，这部分大面积的联排别墅主要分布于成都市周边区域301-400㎡独栋别墅的主力户型面积400㎡以上以豪宅为定位的独栋别墅，如维也纳森林别墅、麓山国际、高山流水等4.别墅供应价格目前成都市别墅的销售价差极大，这和产品类型多样化和产品分布区域息息相关，由图可以看出，目前成都市别墅销售价格最低在2000元/M2，最高在22000元/M2，目前市场上的别墅销售均价为6309元/M2?独栋别墅：价格分布较广，从2800－22000元/㎡不等。但是主流价格主要还是分布在4000－6000元/㎡、8000－14000元/㎡、20000－22000元/㎡等3个区间段。其中价格在4000-6000元/㎡主要分布在牧马山、都江堰－青城山、龙泉等三个区域；8000-14000元/㎡的独立别墅主要分布在华阳、温江片区；20000-22000元/㎡独立别墅主要分布在主城区和青城山片区。?联排别墅：价格分布在2600－9000元/㎡，主流价格在2600－3300/㎡、3500-4500元/㎡、5000-6000元/㎡三个区间段。其中2600-3300元/㎡的联排别墅主要在龙泉、都江堰以及其它远郊区域；3500－4500元/㎡的联排别墅主要分布在温江、都江堰－青城山、郫县等三个片区；5000－6000元/㎡的联排主要在主城区和华阳片区。?双拼别墅：价格主要分布在3000-4000元/㎡、5000－6000元/㎡、6500元/㎡以上等三个区间。3000-4000元/㎡的双拼别墅主要在都江堰－青城山片区；5000－6000元/㎡的双拼别墅主要分布在温江、郫县；6500元/㎡以上的双拼别墅主要在主城区。?叠拼别墅：价格分布在3300－12000元/㎡，主流价格在3300－4300元/㎡。叠拼别墅作为近两年出现的新别墅产品，目前分布在成都市主城区、华阳、温江这三个房地产开发相对成熟的片区。5.别墅供应体量分布比例图成都别墅供应主要集中在城市周边区域，供应量最大的是都江堰-青城山片区，占别墅类总量的20%.6.别墅销售特征目前成都别墅的消费群除了传统的富人阶层，近年涌现出了一批城市新贵。这批新贵大多呈低龄化趋势，年龄在25-40岁之间，该消费群收入高，大多位居企业高位，对自身经济前景预期好，消费欲望强烈，如大学教授、企业高级白领、医生、律师、设计人员等职业者，他们成为目前别墅消费不可忽视的新生力量。另外，随着城市吸引力不断加大，成都别墅市场也吸引很多外地消费者。例如在维也纳森林别墅、麓山国际社区中，有多达30％的客户是来自广州、深圳、北京、上海甚至有来自香港地区、台湾地区、欧美等国家的外籍客户。而据统计，成都整体房地产消费有51％来自于外地（含各地市州财富移民）。结论：?成都别墅市场经过了“从无到有，从有到优，从优到全，从全到纯，从纯到特”的竞争格局，嬗变过程是市场细分的必然；?宏观调控下的市场发展趋势，可持续的增长，区域资源优势的稀缺性愈加突出；?高收入群体的消费能力提升和观念改变向高端延伸而非向低端靠近；?对产品品质、功能等差异化需求更强劲别墅供应的区域性限制更明显；二、都江堰、青城山区域房地产市场现状1.城市发展思考a.本世纪，都江堰城市发展规划经历了三个大的阶段，一是对主城区（老城区）城市化改造并建立“都江堰－青城山”自有资源旅游开发；二是以都江堰城市西区新规划启动城市第二圈层的城市化进程；三是以青城山总体规划为核心的“青城山－都江堰”大旅游战略，并带动城市向成都平原拓展的城市化进程。b.都江堰城市的城市定位和城市区域圈层发展，在已有的进程里和今天的成果中，更多是利用自然与属地资源，缺乏在本质意义上走出资源区域的主题与策划；另外，在地产项目上尚缺乏强烈的文化冲击力与高精品质性。都江堰被誉为成都的“绿肺”,从高山流水、丽水青城·玫瑰苑、水都豪庭、水郡、国瑞900亩等楼盘及项目的开发与定位，可以看出，都江堰向居家时代进行了实际性探索。2004-2006年都江堰房地产开发情况200200165.35141.8815011010055.7877.2334.2758.16509.3220.7602004200520062007(预计)开发量（万平米）投资额（亿）销售额（亿）都江堰房地产供销趋势开始呈现稳步上升的态势本区域主要集中别墅形态产品，周边项目产品形态分析图表这说明该区域的购买群体对一些22%高端的产品接受能力很强！11%67%多层独幢别墅多层/洋房/别墅本区域客源以成都客户为基本客群面，占总客源比例的41%。还区域客户来源分析有相当一部分客源来自都江堰周7%14%边县市和国内其他城市，分别占17%14%和17%。特别突出的是国外21%41%客源占到7%，这是都江堰这个都江堰市区成都旅游城市的一大特点！甘孜\阿坝等周边市州上海\广州\台湾等日本\韩国等结论1：?区域内土地放量；开发量增大；销售趋势良好；区域均价较低；产品性价比不高；价格具有上升空间；?区域产品形态都江堰市区以多层、联排、双拼等类别墅为主；青城山区域以独幢、联排、双拼及叠拼等类别墅为主；?产品风格同质化现象严重，建筑风格上都江堰的住宅全部是低层、低密度、低容积率的川西民居风格；?都江堰市区别墅类价格在3500－8000元/㎡之间（个别案例达到10000元/㎡以上，如：高山流水、水郡）总之:项目操作层面具有较大空间！结论2?都江堰市场相对独立又与大成都城市圈发展紧密相连?都江堰将更多地依靠自身城市运营的提升与提速来建立成熟和高效的市场,与之平衡?都江堰\青城山房地产开发前景可观，品牌地产刺激整体消费，更多野心勃勃，虎视眈眈的地产商觊觎着我们，一场无可避免的诸侯割据结论3都江堰、青城山区域居住生活方式正在发生演变：休闲、纳凉中长期避暑、养生度假中长期居住兼顾前两者（多元、复合的居住方向）青城山、都江堰版块，两大世界文化遗产的物质财富理应成为成都、乃至整个西部的“最佳人居环境居住地之一”！第三部分项目SWOT分析一.项目基本概况a.项目地段：都江堰市中兴镇梅花村（S106旅游干线），都江堰与青城山两地中间位置（均为七公里）b.项目用地：470亩，其中370余亩住宅用地（容积率0.6）；96亩城市旅游商业开发用地（容积率0.5）Strength(优势）宏观政策?环境政策：政府及政策支持；都江堰市国际旅游区的战略布署；?地理位置：项目地处都江堰、青城山两大世界遗产交汇点，位于四川省重点旅游通道S106线中轴线上；?城镇依托：项目紧临中兴镇，基本生活功能配套体系完善，公共配套基本满足客户的日常生活需求；?活水系统：沙沟河为项目提供丰富的活水资源，并且与中兴镇相分隔，形成相对独立的居住品质分区；微观优势?亲水望山，横看成岭侧成峰，远近高低各不同，望青山郁郁，享静谧而优美。?地形平缓、舒坦，利于规划设计和水资源的利用；?交通便利、顺畅；5分种车程即可到达青城山景区和都江堰市区；?项目总占地近500亩，在本区域房地产市场中属于规模较大的地产开发项目之一，规模开发必将备受注目；?项目分期开发，可塑性较强