东营银座城市广场二期策划方案——三强房产机构第一部分：项目整体回顾第一部分：项目整体回顾一、项目一期回顾：（一）项目定位站在环渤海湾上的地标高度，结合东营城市特点，项目组确定了银座城市广场的核心定位：[20万M2环渤海首个纯生态公园式SHOPPINGMALL]◎项目类型定位：商业投资型地产。项目细分定位：◎项目品牌定位：东营商业地产的引领者。◎形象推广定位：城市名片，生态商业MALL聚合体。◎销售目标定位：本地销售为主，外地投资者为辅。◎销售方式定位：独立销售为主，产权式销售为辅。◎商业业态定位：生态主题商城+风雨廊环水岸景观步行街+超炫美食街区。◎商业主题定位：生态—休闲—体验式购物公园。（二）业态分配：通过功能分区，强化各栋、各层商铺的商业价值。分区形成后，强化商铺在经营过程中的目标消费，引导消费者到各功能区去消费，处理好了人流分配问题，解决了项目的人流死角，弱化了投资人士对三四层商铺的抵触情绪，促进了三四层商铺的销售。项目组经研究，综合了各影响因素，制定了如下业态布局：特色餐饮区产权式商铺一层：精品街二层：服装三层：妇婴用品（三）一期畅销原因：（产品硬件方向）1、单户面积小，总价低，投资客易于接受。2、框架结构，店铺可自由组合，经营自由度高。3、采用了内街和多楼梯、多电梯的设计，有效的引导人流，避免出现死角铺。减少高层商铺所受楼层影响。4、充分利用景观因素，增加体验点，增加商铺吸引力。5、商铺功能分区明确，业态划分合理。一期成功销售的经验，在二期应延续下去：商铺小型化——加速销售速度；采用内街，增加公共楼梯——避免死角铺；增加商铺体验点——与周边项目相区别，增加项目吸引力；明确划分商铺业态——有效引导人流，增加商铺人气。（四）销售回顾：销总套销售售销售销售销售销售期总面积总金额销售金额数套数比面积比例比例例2006年622月日77——200638429432499.0119164.8159%19333383410880672456%%年11月30日二、项目二期延伸1、品牌延伸：银座的品牌优势在一期销售中得到客户充分的肯定，二期应继续巩固银座实力对项目的有力影响。2、客户延伸：一期销售迅速，项目宣传力度不够集中，西城潜客户尚待开发。3、业态延伸：一期设置了购物商街和小型餐饮商街，满足一期购物’餐饮的需要；二期以精品餐饮和娱乐为主。打造餐饮＋娱乐的一站式MALL形象。第二部分：市场第二部分：市场调查调查与分与分析析（一）普通商业1、东营整体经济形态及消费情况：东营，是环渤海湾畔崛起的石油之城。20世纪70年代，由于石油产业的飞速发展，东营的经济得到了腾飞。一跃成为山东省消费能力第一的城市。西城以油田指挥部为基础建立起来，属于老城，人口、商业集中；东城是90年代中期才开发建设，环境好，道路宽，规划整齐，但人口少，商业不发达。外资引进等新项目，大多集中在东城开发区。随着经济水平的提高，东营除了石油化工及相关行业，其他如物流、农业、建材、生态旅游也得到了长足发展。作为山东省的二线城市，东营的经济水平和居民消费能力居于山东前列，但另一方面，由于城市发展过快，商业尚不完善，生活不方便。2、消费者消费习惯分析：东营人均收入高，其中高收入群体集中为：油田员工、地方事业单位人员和个体经营者。其中个体经商者和事业单位的总体收入高于油田员工。事业单位工作人员多为外来人员，个体经营者多为近几年暴富者，他们普遍投资意识强，并倾向于投资房地产，这部分人群大多拥有两处甚至更多住宅，由此投资矛头转向商铺。由于城市发展较晚，高收入群体消费意识不够成熟，跟风性消费、盲目性消费比较严重；看重个人享受，认同品牌，以显示个人身价。东营生活节奏较慢，高收入群体普遍注重享受：比如东营高档餐饮经营火爆，各种美容健身大行其道等等。3、东城新新经济中心的形成及发展趋势：东城新区人口尚不足10万，环境好，城市规划先进，东营人普遍看好东城发展，但介于生活配套不够全面，商业尤其不够发达。不少东营人拥有东城住宅，但还是选择在西城居住，致使东城人口不够集中，这对发展商业是不利的，商业的发展滞后也直接导致东城人口不够密集。随着政府机构的东迁，和各种商业项目的介入，人口聚集已成必然。百货大楼东城店的顺利开业证明了东城人需要就近的商业，城市规划的商业中心已初步形成。（二）娱乐业1、东营娱乐业现状东营娱乐业集中分布在西城的青岛路、淄博路、西三路。青岛路原为东营高档餐饮一条街，后因此道路改为单行线，人流受到较大影响，从而引入美容美体等等。淄博路、西三路济南路为新兴的娱乐业聚集的商街。由于治安状况和居民生活习惯等因素，东营夜生活较匮乏，这对集中于夜间的娱乐业经营有一定影响。业态青岛路高档餐饮、休闲餐饮、酒吧、美容美体、网吧西三路K歌房、跆拳道馆、美容美体济南路美容美体、健身房名称行业面积需要楼层租客户备注/现有需求现需求买有龙尚跆拳道健身700－1000以1-考虑高层租孩子要求场地大，租金800上2低舍宾健身600600左1-需1层门买美容女性近期考虑买新店右2头网通旗舰店网络400—6001租年轻人在东营规模较大500柔婷美容4502001-1-2租美容女性东城有店，效益不2好重庆佰亩足美容800-1-1-2/1-3租高收入男疗10003性红屋休闲餐150－20011-2租中轻人群饮200名典休闲餐6001-1-2/1-3租中轻人群名典品牌要求多层饮2中体倍力健身400020002已在东城辉煌商城购铺2000㎡1＋1KTVK歌房2600－30001-4/1-5租中青群体布局方正，楼梯在旁边店家普遍关心客户群情况，对东城的人气表示担心。普遍认为若项目周边有足够客户群，愿意在东城开设分店。老板90％为外地人，已在东营开店2～3年的占80％，对东城不很熟悉。对本项目的了解仅限听说。对银座品牌较有兴趣。2、娱乐业消费人群分析东营主要娱乐群体：群体特征娱乐场所消费目的消费人群青年群体16～22岁学生K歌房、网吧、休闲吧交友商业群体商业人士K歌房、高档餐饮款待业务伙伴美容群体20岁以上女性美容美体机构、健身房美容、健身3、东城娱乐业发展现状：东城居民的日常休闲为：世纪广场、清风湖、天鹅湖等室外休闲项目。K歌房、美容美体、网吧、休闲吧较少，规模小，所处区域分散，行业间缺乏竞争，致使价格较高。造成老百姓玩不起，招待客户选择余地少，最终决定去西城娱乐。（三）市场空白1、东营娱乐业业态较丰富，但分布不够集中，规模不大。缺少一个规模大、内容丰富并且分布较集中的娱乐场所。济南沃尔玛购物广场：精品购物鬼屋新世纪影城娱人码头休闲餐饮2、东城居民多为公务员、招商引资工作人员，个体经商业者、和外来打工者，他们有美容健身、招待客户的休闲需要。但东城现有的娱乐场所远远无法满足居民的需要。东城：西城：居民娱乐需要缺少集中的娱乐场所东城的土地资源优势，新城需要赶超老城。东城建立：一站式娱乐——娱乐MALL（四）市场机会点银座城市广场有能力承载娱乐MALL1、大商业，大配套，承载大型娱乐，具有先天优势。2、建成后成为东营市标志性建筑，城市广场有承载东营标志性娱乐的责任。3、银座品牌代表着东营的高档消费，名牌娱乐需要名牌商业品牌。4、银座拥有经营娱乐项目的经验阳光健身、银座动感影院、蓝黛国际商务会所5、银座城市广场所处的商业中心位置，决定了做名牌娱乐第三部分：成功商业的第三部分：成功商业的启启示示1.经典案例分析圣凯摩登城的启示⑴简明却具极具煽动性的推广语——“到洛源大街抢铺去”⑵十大卖点吸引投资者——十大黄金优势，缔造泉城商业顶尖之作女性消费品的经营主题、商业底蕴、地段优势、品牌号召力、项目规划合理性、强大的招商能力、经营前景描绘、城市发展利好、铺面划分小，降低置业门槛、商业管理2.商业的多方共赢模式商业的多方共赢模式就像动物界的食物链——开发商通过出售物业的产权获利；而投资者购买物业，通过出租物业和物业升值后出售获利；经营者通过租赁物业，通过商业经营产品出售获利；而消费者通过消费获得精神或物质上的满足。开发商投资者投资者兼经营者经营者经营者经营者消费者消费者消费者消费者消费者消费者消费者二期成功的关键是：定位和规划能吸引来足够的消费者；推广能打动投资者第四部分：二期项目第四部分：二期项目简简介介（一）、整体（二期初步规划数据）编号名称/用途总建筑面积（㎡）建筑高度B-4连排商铺880018E-1电影院600024E-2文化娱乐中心1030024E-3娱乐配套设施11009合计：26200优势劣势银座品牌在东营代表高档消费，有着广泛的美誉度项目一期缺乏后期商业管理机制，经营易出引入强大的运营管理公司，为后期经营提供保障现混乱一期商业街的热销为树立了良好的口碑形象整个广场规模较大，开发周期长后期酒店、写字楼消费力将大大提升的商业价值投资潜周边安居工程入住率不高，人口密度小，消力费力不足银座城市广场位于东城商业核心位置项目周边商业氛围尚不浓厚，投资商铺风险东营最high的娱乐场所，最前卫的水上运动中心东营最大的异国精品商业街，西餐、酒吧、咖啡街较大项目规划合理、设计水平高，营造最好的购物环境机会威胁城市规划对东城的利好，城市人口东迁东城其它商业、娱乐业、餐饮业的发展将形成竞争一期顺利开业为二期营造良好的商业氛围和带来大量人流一期宣传主要在东城，西城、下县大量潜客户尚待开发；一期未能成功购铺的客户，二期有机会促成成交第第五五部分：目标客户定位部分：目标客户定位及及分分析析一、一期的客户分析：成交客户文化程度：硕士以上本科大专中专高中以下学历比例0%2%19%20%59%结论：客户认知能力决定推广语和推广活动应朴实，贴切，使客户易于理解和产生共鸣成交客户年龄构成：