德坤项目整体营销方案1市场分析2市场线分析市场现状分析宏观市场风险评估国家取消了住房产权70年年限,市场有契机区域市场分析1.供需矛盾,销售抗性大2.区域版块新增土地量,供大于求竞争白日化3.乙烯工程的引入拉动了消费,对住宅拉动无力3项目所在区域SWOT分析S1.彭州开发新区，版块处于成长期，置信的进入将拉升房价1.空间邻近药厂W2.大盘树立(置信，华立集团，2.版块不成熟朋城实业，百信投资，祥瑞房产3.，航利集团等数十家知名地产企区域内竞争白热化业都已经开发及圈地。)4.彭州市民对新城区是否接3.区域人口增加，商业空间很大受是版块楼盘共同劣势?1.版块成长期，增值价值高1.市场是否有如此大容量？2.政府政策倾向性2.彭州市场封闭投资客有抗性3.产品同质化严重TO4.商业供应量大，新区常住人口不多，造成商业运营隐患4区域内竟品分析竟品选择(销售周期与之重合的项目)国色天香置信丹郡升华台澜庭丽景新增地块5竟品SW分析国色天香SW呈现品牌一，二期产品景观物管影响口碑产品一二期花园洋房面积大结构不合理规模商业体量大形成商业氛围要3-5年口碑受市场容量困饶市场基础全心品牌公司的加入产品线的改进面积控制物管在进行整顿树立品牌投盘时机12月推出抢占供应市场6置信丹郡SW品牌规划产品商业对住宅的品质拉下置信生活方式离药厂更近规模价格抗性因节约成本燥音尾气大物管市场容量大型商业区商业没形成对住宅的影响很大四星酒点注重细节配套领先广告资源占有政府对置信的支持力度置信是彭州政府签约指定城市运营商7升华台SW彭州第一个电梯项目承受市场更大规划商业配套齐全风险团购开发策略失误导致产品缺之竞争力（追求商业利益导致产品缺陷)地段优越主力面积大（一梯四户，一梯六借势户面积140-150㎡）间距宽价格策略与市场脱节（如：开盘价2000元而国色天香开盘价1850景观丰富元）公摊面积大17%，户型设计不合理电梯公寓后期维护及维修费高后期物管费重销售现场整体形象档次低8澜庭丽景SW价格开盘价1800元优惠幅度大户型设计不合理户型有所创新面积偏大面积适中规模小车位充足建筑密度大区内景观较差三面临街噪声大9新增地块ST置信，华立集团，朋城实容量高(新地块预估业，百信投资，祥瑞房产新开项目73万㎡)，航利集团等数十家知名地产企业都已经开发及圈地。同处版块发展规划空间大10竟品推盘节奏及对本项目的影响国色12月底开盘丹郡12底开盘升华台剩下50%澜庭丽景剩下280套，买30%新地块预估新开项目73万㎡有可能与本项目重合影响:市场竞争形成客户分流，狂做广告，共同打造版块，借势，拼营销,细节,服务,产品,物管11竟品营销推广绩效分析及对本项目的影响国色天香广告活动包装主题：风景中央享受大盘生活业主联谊会卖场：中式风格，效果一般调性：走品质化路线，从买小范围促销活动场到户外到销售资料走中国样板房：有样板房，装修效果一传统路线三期预估利用老客户般，营销效果还资源以老客户带动新节奏：一期高调亮相二期产可以品问题与团购造成广告断档客户渠道：户外，买场，活动，多做联谊会点对点行销评估：一期高调亮相形成口碑，二期问题使双向有所下划预测：三期广告量大，从树立大盘形象，在物管上下功夫，渠道被置信占有，更加注重分众传媒运用，有开拓其它区域买场计划（百货大楼设买场）12置信丹郡广告活动包装活动：8.15奠基仪式,主题：心向往，心想往（政府搭台，置信唱戏包装：卖场大气，样置信是彭州政府签约指定调性：高调亮相，强势展示板间，体验区很大气城市运营商）在彭州短期渠道：户外，买场，活动形成大众关注，10.30效果预测：令彭州人置信体验生活方式疯狂预测：逐渐推出买点目标：口碑，关注节奏：体验生活方式，产品说明会（了解项目）推起高潮，客户恳谈会（锁定项目）13升华台广告活动包装主题：彭州首席节能型小高层电梯洋房促销活动：赠送物业包装：卖场(地处交管理费渠道：目前只有工地围墙通要道十字路口)形广告象效果一般调性：高调亮相节奏:整体亮相广告诉求：香港品质，升华典范，电梯花园洋房，新的生活高度，高人一等的品质，无限风光在眼底，彭州新地标，电梯小高层14澜庭丽景广告活动包装主题：被生活感动的地方促销活动：排号前包装：卖场(地100)渠道:围墙广告，道旗名赠送一年物业处项目广场中心200，公交车身管理费排号前名用颜色突出时尚赠送半年物业管理费感,形象感觉一般调性:大众化路线节奏:整体亮相15竟品营销推广绩效分析总结:?国色天香，置信丹郡由专业营销公司对产品进行市场推广方式多元化，升华台,澜庭丽景项目自组营销推广方式相对单一?渠道推广以户外广告，卖场为主?有争对性的促销活动也是推广重要方式?注重项目品质推广多层，花园洋房接受度高，小高层市场市场预判:相对难接受，价格过高会影响销售进度，影响回款16产品线分析17本项目与竞争项目产品对比分析项目国色天香置信丹郡升华台澜庭丽景本项目大(200亩以大(300亩以规模上)上)中(63亩)小(46亩)中81(亩)容积率1.61.62.41.582配套优于本项目优于本项目优于本项目与本项目相当地段位置优于本项目优于本项目优于本项目与本项目相当景观特色略低于本项目与本项目相当低于本项目低于本项目户型配比市场接受度略低于本项目略低于本项目低于本项目低于本项目建筑形态接受度优于本项目优于本项目低于本项目优于本项目产品多元化与本项目相当与本项目相当低于本项目低于本项目户型设计略低于本项目略低于本项目低于本项目低于本项目总价格控制略低于本项目低于本项目低于本项目低于本项目181．2期产品线关系商业体量和商业业态的规划定位，地段较差商气未形成（城乡结合部），周边竞争项目大规模的商业体量的竞争，从开发的资金流动性风险性几方面综合定位了较小的商业体谅从产品市场接受度Ⅰ多层+少量花园洋房未来升值空间Ⅱ小高层+花园洋房项目整体风险性资金快速运作产品线关系:因市场热追多层，花园洋房；1期产品能快速入市，抢占市场份额，回收资金，；为开发商，产品树立口碑形象为2期提价入市奠定扎实的品牌基础19产品买点梳理:低总价控制特色景观产型设计产品创新20产品缺陷的弥补:(现有产品为完全出现)其它一些因素品牌口碑销售执行物业服务样板房景观呈现市场基础价格21产品属性分析产品土地属性：商业+住宅用地性质（同期新拍卖土地属性容积率2—5）设计与利润：带来的机会点为未来市场小高层居多，小高层接受度将逐渐提高，多层越来越稀缺，本项目合理的建筑形态配比将适合市场的发展趋势，风险来源:综合质数更高的产品，大盘品牌，规模优势的挤压，高容积带来的大量产品低价竞争市场，抢占有限的市场份额。22客户线分析23竟品客户分析置信丹郡国色天香客户构成：对生活有期望对生活有要求一期:客户优质以政府公务员为主有一定购买能力二期:以生意人，老师为主文化素质高现居住环境一般满意不是特满意年龄30-50团购投资客三口之家为主(个人居住)做生意人一次置业为主年龄段35-45左右升华台澜庭丽景24目标群体及其特征:年龄:在30－40岁之间,以二次置业和多次置业人士为主。来源:彭州本地人为主现在生活形态:多为2-3人的小家庭；无子女或子女较小，夫妻同为上班族购房动机:以二次置业为主。改善居住环境或投资保值；喜欢购买整合型产品、追求优越的服务生活特征描述:注重居住的质量、环境、品味和生活的舒适、效率，关注自身形象和社会地位。由于文化程度高，处事较谨慎，现代而不失传统25客户关注点排序及与本项目的对接关注点项目关注对接对接点品质良高园林良品牌一般户型良价格一般产品创新良物管勿定低配套一般结论：从客户关注点评估项目综合质数为良，需通过品牌塑造，迎进品牌物管，再次提升项目市场影响力。26客户主要信息获知渠道分析与本项目已有资源对比获知渠道项目已有资源高口碑无户外最佳位子（置信占据）无买场勿修建本地电视台低勿安排档期结论：有限户外广告资源以被竟品占有，需通过卖场形象展势，事件营销，有效促销活动，巡展等加强项目在彭州的口碑宣传。27客户预判:机会点:未来市场小高层居多,多层越来越稀缺，本项目合理的产品配比,将适合市场的发展趋势风险:综合质数更优的产品，低价产品竞争28整体营销方案29项目整体营销目的/原则快速高调亮相平价入市节奏把控分阶段展示30营销课题及解决办法31营销课题问题一:市场容量，市场疲软，竞争激烈及版快发展对项目的影响问题二:区域内（重叠推广）怎么做？竟品推广（置信丹郡）对项目的影响？如何分流客户？问题三:推广时机下价格水平如何走？32解决办法一抢时间,抢占市场份额对于本项目而言，由于开发时机和节奏的因素，不可能坐等出现全新购房消费力量，唯有立足彭州本地市场加强销售力度，加快营销节奏和销售速度，在营销各个环节都切实提高绩效，在前期宣传造势方面：有效的整合各方面资源，调整推广节奏，通过常规广告、事件营销、舆论引导、人员行销、活动促销、“客带客”政策倾斜……等多渠道、多角度的营销模式，针对性的切入市场。在客户蓄水技巧方面，我们应巧妙利用”巡展”，以广告推广为配合、以销售政策为支撑，迅速积累前期排号量，并要求销售人员与准客户之间建立良好的沟通平台，做到“一对一锁定目标客户”，为项目实现快速销售奠定基础。在销售节奏把握方面，应加强房源销控力度，切实做到创新产品与其它房源的平衡销售,为售价的合理抬升作铺垫……33解决办法二产品领先、形象领先对于竞争压力的规避，我们认为主要依托两个方面的工作。其一，需要对项目的核心卖点进行仔细梳理，突出开发商品在规划设计、园林景观、产品多元化、户型设计、总价控制等优势方面的基础上，通过对营销理念的拓展性包装，凸现产品与竟品之间的差异化所在，以提升产品的性价比优