崇诚蛇口项目整合推广案推广核心：1、怎样挖掘项目核心价值？2、如何通过本项目的推广，使发展商的品牌获取最快最大化的展示，达至双赢的局面？从大房谈起三房：面积在100—138平方米之间；总价范围在75—100万左右家庭年收入：20万元以上四房：面积在170—180平方米之间；总价范围在127—135万左右家庭年收入：25万元以上以上数据是以均价7500元/平米，20年按揭购买状况的保守预估。当均价超过这个数以及按揭年限少于这个数，家庭资金状况也会发生相应的上升。我们的目标客户以蛇口为主、南山、福田为辅，购买三房的是我们的主流中端高薪客户，购买四房的即为主流高端客户。www.fdcsky.cn客层特征分析?35—55岁壮年心态人士?三高人士?收入稳定、经济条件好?追求事物的品质感、追求居住的创新与新颖，渴望家庭的温馨?注重被人羡慕的眼光，注重科技含量与投资理财?工作较投入、压力非常大，个性较强、同时也懂得享受生活www.fdcsky.cn客层形象描述1、主流高端客户处世稳重，事业有成，有自己的社交圈，但把朋友与社交分得很清楚。你相信这世上除了生老病死没有什么不可能的事情，只要肯下成本，肯忍辱负重。别人看你很坚强，内心的累与苦只有你自己知道。环境越喧嚣，你只会感觉越寂寞，因此宁可选择宁静，宁静中反倒有一种踏实感。看惯了太多的真真假假的爱，愈发对爱感觉陌生。但你内心是如此渴望真爱，却被身边围绕你的人太多的欲望所阻止，所以对家人，你努力让她们过得更好，但是你悲哀的发现：家人也离你越发遥远，家人或许爱你，但已不能懂得你生活的全部，缺乏沟通的生活注定你与家人之间已经只能靠物质来表达亲情。资产数字的增加对你的意义更多地在于成就感，你觉得自己陷入一个永远死循环的赚钱怪圈。诚然，你似乎比别人过得虽然风光，却似乎少了点灵魂。不，这不是你原本想要的那种生活！www.fdcsky.cn客层形象描述2、主流中端高薪客户有一份令人仰止的职位，你的高薪可以让你轻易地成为这个城市里高端消费场所的常客。但只有你自己才知道你的位子正被多少人瞄准，只有你自己才知道上司苛求的眼神里对你无尽的require，每次当你呈上自己辛苦熬夜，摸爬滚打挣出的那份业绩时，你都不知道下次还能不能撑得过。你曾经多么热爱运动，但是现在，你悲哀地发现运动对于你来说，除了社交，就是奢望了。所以，你给自己买了大额的医疗保险。所以，你只有更加拼命地赚钱来给自己和家人的未来多些保障。你送儿子去最好的学校，以后的竞争只怕更激烈，你不能让他输在起跑线上。每日的生活繁复而单调，早已没有当年立志闯荡上海滩的豪情与雄心。连去HAPPY都是“老三篇”，有时，你觉得自己好像就是桌上的这台电脑，已经如此地程序化和格式化，只要每日不知疲倦地CTRL+C、CTRL+V就可以了。不，这不是你原本想要的那种生活！www.fdcsky.cn求方供方优游、自在、慢可以天天参与的山体公园工作和生活分开（核心价值）更多时间陪伴家人蛇口，海，丰富的景观生活……直接诉求山体公园？还是带给客群之后的生活方式？很多人都在鼓噪着所谓生活方式的时候，让我们回到建筑回到产品的本质上来吧。让差异化的产品成为我们最大攻击利器。直接的叫卖，抑或兰溪谷式的高调？我们能不能找到一个更为精彩的方式呢？我们如何在发展商品牌相对弱势的情形下，最快最大化的将其体现出来？www.fdcsky.cn一个真实的故事“对山上的树木、一花一草和其它原生态的东西，我们尽量不去破坏它们，而是保持原有的生态资源，并做到最大化的价值利用。”“从地里挖出来的宝贵的大石头，我们把它们移至山体公园内或项目入口处，做为可赏可体验的景点。”当我们的市调人员和发展商一起走在山体公园的山道上时，他们平实而动情的语言、观点和做法让我们心头为之一颤，久久难于平复。发展商让我们深受感动，感动于这种良苦用心。那为什么不把发展商感动我们的东西去感动消费者，让他们也来体验发展商背后的精心？这些同样也成为了我们创作理念的源泉。创作方向蛇口开发经验撷取最好的居住形态兰溪谷养尊处优山体公园蛇口生活专家山体生活专家发展商品牌项目最大核心价值发展商品牌相对弱势原因：宣传山体公园让“发展商的用心建造”成为项目推广的主角长在山上的好房子从发展商角度讲述发展商还原生态山居、用心建造山居好房的故事。案名山海观案名释义仁者乐山，智者乐水。靠山藏水一直是仁人智士心中的理想生活。山海观，一方与海息息相通的栖息地。山海观，一处与山热切相拥的好房子。山海观，一种吐天纳地的大视野大气度。山海观，一个兼有物质、精神享受的平和境界。备选案名林语堂大隐自在天云府小天下定位语蛇口·半山公园生活美宅区域定位核心价值定位广告语长在山上的好房子推广策略大小互动——小众媒体带动大众媒体点面结合——点对点渗透引发面对面沟通宣传宣传造造势阶段势阶段（（2005.5-62005.5-6））目标目标：：吸引市场关注吸引市场关注手段手段：：DMDM、、现场包装、户外广告牌、网络、报纸软文，现场包装、户外广告牌、网络、报纸软文，强强结合，树立良好视觉形象。强强结合，树立良好视觉形象。效果效果：：引起市场关注及目标客户的注意，储备客源。引起市场关注及目标客户的注意，储备客源。精确制导?对周边工厂、企业进行DM投寄；?银行金卡、银卡客户帐单背面广告；?《蛇口消息报》针对性广告；?交通台电波广告；动线封锁?沿山路、工业六路指示牌；?沿山路灯杆旗；?南油、深南大道、滨海大道广告牌；宣传认购阶段宣传认购阶段（（2005.72005.7））目标目标：：强化市场关注强化市场关注手段手段：：现场包装、报纸硬广软文、高档楼书现场包装、报纸硬广软文、高档楼书效果效果：：储备客源，刺激认购意向。储备客源，刺激认购意向。观念文本内容：从闹市走向自然、从平地建筑走向坡地居住、从乡土气息走向半山国际化社区、从花园、庭院概念走向真正的山体公园生活等一系列观念引导。形式：影像文本品牌攻击把崇诚开发过的项目，包括自己单独开发的，以及同招商地产等合作伙伴开发过的项目集合起来，做成DV放置售楼中心循环播放；或作为礼物赠送给有意向购房的人士，增强崇诚品牌与客户的体验互动。宣传宣传强强势阶段势阶段（（2005.8-92005.8-9））目标目标：：制造热门话题，制造热门话题，卖点强势推出卖点强势推出手段手段：：电视电视++报纸系列报纸系列++情景营销情景营销+PR+PR效果效果：：强化项目美誉度，促成客户落定！强化项目美誉度，促成客户落定！活动攻击在合适的时机，比如在山体公园进一步的建设完善后，或者在开盘期间，举办一次“崇诚登山节”，让潜在客户亲身体验项目数公里的盘旋山道和山体公园的美景，通过互动把项目优势表露无遗，加强项目利益吸引力。宣传宣传稳稳固阶段固阶段（（2005.10-122005.10-12））目标目标：：在新老业主与意向业主中形成强势品牌在新老业主与意向业主中形成强势品牌力度，刺激圈子传播。力度，刺激圈子传播。手段手段：：活动营销活动营销效果效果：：打造山居楼盘的龙头品牌打造山居楼盘的龙头品牌品牌攻击组织、参与2005年深圳最佳山居（山体公园生活）物业，通过媒体的报导和软文、硬广攻势，使项目获取高企的知名度、美誉度，更能促进“崇诚”的品牌积累，增加企业品牌含金量。www.fdcsky.cnwww.fdcsky.cnwww.fdcsky.cnwww.fdcsky.cnwww.fdcsky.cnwww.fdcsky.cnwww.fdcsky.cnwww.fdcsky.cnwww.fdcsky.cnwww.fdcsky.cnwww.fdcsky.cnwww.fdcsky.cnwww.fdcsky.cnwww.fdcsky.cnwww.fdcsky.cnwww.fdcsky.cnwww.fdcsky.cnwww.fdcsky.cnwww.fdcsky.cnTHEENDTHANKS