缔梦园（二期）推广策略DiamondGardenADPlan“突破重围”JULY2002A-市场状况B-产品分析C-推广策略A-市场状况深圳房地产市场集中片区划分前海片区后海片区华侨城片区桃源村片区深圳湾片区香蜜湖片区景田片区龙华片区中心区深圳市房地产市场大背景“豪宅年”：2002年深圳地产主流方向为豪宅，总计供应量超过300平方米，豪宅区域形成四大版块：中心区、滨海-红树湾、环香蜜湖、华侨城。除了中心区得到深圳CBD概念的天时，自然的环境无一例外成为豪宅的必然要素。产品均好性：无论是豪宅还是平民化住宅，均好性成为主流，对环境、物业管理、规划、建筑质量、发展商实力均有相当的要求。如4000元价位的四季花城，5500元价位的中海阳光棕榈园，12000元/平方米的纯水岸就是其中的代表。品牌地产商的路要好走一些：盘点上半年的热销楼盘，万科、中海、华侨城、招商地产、京基地产，品牌成为进入市场的通行证。规模成为指标：在99年开始的大盘运动，到2002年成为市场的主流，30万平方米是业界称为最适合发挥和获利的平衡线。景田片区楼盘分布万科温馨家园鸿荣源-熙园新天国际名鸳香密湖豪庭东海花园深南水榭花都大道香梅北路天健天然居景秀年华环大安柏丽晶尊皇豪府道万科金色家园国泰豪园★莲红缔花荔路路梦园一世界新洲路黄埔雅苑判断：缔梦园存在大盘、品牌、豪宅、均好性等市场热点的四面围困之中。我们如何突破？源自产品特色的个性化推广！B-产品分析产品分析（一）：面积比例73-88平方米：47.80%103平方米上：27.08%88-103平方米：22.56%73平方米以下：2.56%产品分析（二）：户型比例2房2厅2卫-3房2厅1卫：55.42%3房2厅2卫：20.38%4房2厅2卫：20.38%2房2厅1卫或以下：3.82%产品分析（三）：总价比例50-60万：55.42%70万：20.38%60-70万：20.38%40万以下：3.82%按照均价在6800元/平方米计算判断：我们的价格和主力户型集中在整个市场中的中段，因此采用速战速决的推广策略。缔梦园优势集合产品优势：12层，1.96容积率、绝大多数户型南北朝向、钻石广场、水剧场、两个中心花园，不临道路，定位适中是缔梦园最大优势。华泰企业建筑质量。品牌优势：帝梦园在景田片区已经有相当的知名度，可以回避新发展商的信任问题。客户资源优势：产品的等级开发，以往的投资类的老业主已经到了继续购买的阶段，充分利用已有客户和品牌资源。灵活机制：灵活是我们能够不断的与消费者、市场互动的前提。服务/体验经济：创新是我们提供给客户的最大的产品外的附加值，推广、产品、服务的新颖性。C-推广策略一、“豪宅阵营”突围-城市大众白领物业二、“景田北”突围-媲美豪宅的容积率、楼间距、环境三、“品牌”突围-个性化、专心专业城市公寓，产品实惠、物有所值四、“均好性”突围–超越均好性的珍贵物业（12层，1.96容积率）五、“规模”突围–景田片区没有大盘，帝梦园不存在劣势突围战术分布（一）第一攻击阶段：2002.7-8第三攻击阶段：2002.9第五攻击阶段：2002.10-11形象+活动攻势事件攻势媒体+外买场攻势利益点：接待处、卖场包装利益点：9月20日秋交会利益点：销售业绩核心点：核心点：核心攻击点：正式开始接待现场、商业街包装商报+专业版、晚报+都市报“感受中心区”清凉夏日游高交会馆现场和通路封杀山姆店、岁宝百货、家乐福、DM第二攻击阶段：2002.8-9第四攻击阶段：2002.9月28日开盘-10外场+媒体攻势现场攻势利益点：展销会、外卖场巡回利益点：公开发售核心点：核心点：缔馨园、紫薇苑、鲁班大厦大堂、看楼通道、样板间、环境深圳特区报社、商报社、DM业主活动+通讯/帝梦园亲子欢乐月战略定位：产品准决战突围战术分布（二）第七攻击阶段：2002.12第八攻击阶段：2002.12-春节第九攻击阶段2003.3-5第二轮现场攻势品牌攻势入伙+品牌攻势利益点：外立面、一组团环境利益点：业主群形成利益点：准入伙核心点：核心点：核心点：现场包装、环境展示、户外广告圣诞派对-威尼斯酒店-业主联谊会业主植树节、学雷峰日业主通讯第二本“五一”家庭欢乐月现场写春联、送新春礼品服务月：电信、医疗、金融、保险、汽车联展战略定位：品牌战第一阶段攻击战术第1攻击波时间：2002年7月攻击点：现场包装、临时售楼处包装第2攻击波时间：2002年8月初攻击点：活动攻击“感受中心区”清凉夏日游第3攻击波时间：2002年8月中攻击点：模型巡回展启动攻击阶段第四攻击波时间：2002年9月中攻击点：秋交会附：第一阶段执行计划第一攻击波：临时接待中心包装部分（已完成）第二攻击波：“感受中心区”业主活动（正在进行）参加人员：老业主、准业主、准客户、销售部工作人员地点：莲花山、特区报社、高尔夫球场、楼盘现场形象包装：旗帜、海报、折页、T恤衫、欢迎牌、车体包装（详细计划另见）第三攻击波：外卖场巡回展地点选择：深圳特区报社、商报社、帝梦园地产项目时间：8月12日--9月8日人员：销售人员媒体配合：《模型摆进了报社》《帝梦园，文化白领的家园》等等资料准备：折页、展台、形象展板、模型第四攻击波：秋交会时间：9月20日—9月24日地点：高交会馆推广形式：封杀现场：看楼专车、莲花山大型布幅、旗帜、户外广告封杀通路：红荔路、莲花路、新洲路、商报路等营销武器在各阶段的分布2002年07月08月09月10月11月12月2003年01月02月03月04月05月临时接待中心临时接待中心接待中心接待中心接待中心++++一期现场环境（示范单位）外立面现楼实景+++（示范环境）一组团环境现场环境第一区域：景田片区推广手段：户外广告、现场包装、卖场包装、现场导识、ROADSHOW路演、PR公关活动、DM直邮、车体兵力指数：★★★★★第二区域：梅林片区第二区域：车公庙片区推广手段：户外广告、现场包装、卖场包装、现场导识、ROADSHOW路演、PR公关活动、DM直邮、车体兵力指数：★★★★第三区域：华强北片区推广手段：户外广告、现场包装、卖场包装、现场导识、ROADSHOW第四区域：石厦片区路演、PR公关活动、DM直邮、车体推广手段：户外广告、现场包装、卖场包装、现场导识、兵力指数：★★★兵力指数：★★作战时间排布2002年07月08月09月10月11月12月2003年01月02月03月04月05月第一区域第二区域第三区域第四区域推广费用投入明细表2002年07月08月09月10月11月12月2003年01月02月03月04月05月三期推广费用已在本阶段费用中考虑注：本表只作定性示意媒体投放策略1、分媒体策略：300个客户：300000发行量，投放少而精。不同媒体不同诉求。2、集中原则：主力媒体在一段时间内集中。3、有效原则：针对锁定目标群投放。媒体选择：1、户外广告、交通广告2、《深圳特区报》作为主线媒体3、《深圳晚报》《南方都市报报》辅助媒体4、《深圳周刊》媒体楼书5、《深圳航空》常旅客回执单6、电子网络广告《深圳HOUSE》费用预算：1.5-2%，共计约300-400万?品牌远景（BrandVcsion）??帝梦园让我有了城市生活的新层次体验。品牌特性（BrandIndividuality）?先进的，信赖的，舒适的，赋予实现居住深圳的自豪感。?定位（Positioning）?城市逍遥岛、景田小洋楼?景田北珍贵低密度花园式洋房??口号（Slogan）?亲亲的，近近的我们共同的目标缔梦园市场目标：在12月完成主要的销售任务，成为景田片区的热销楼盘。在2003年3月基本达成销售目标，并为三期正式发售创造良好的品牌和客户积累。缔梦园地产品牌目标：缔梦园是城市公寓专业的制造者，不断以适应城市人生活方式变化而量身定作住宅产品，细致、优质、舒适是缔梦园地产追求的产品感受。?品牌远景（BrandVcsion）??帝梦园让我有了城市生活的新层次体验。品牌特性（BrandIndividuality）?先进的，信赖的，舒适的，赋予实现居住深圳的自豪感。?定位（Positioning）?城市逍遥岛、景田小洋楼?景田北珍贵低密度花园式洋房??口号（Slogan）?亲亲的，近近的