香利国庭开盘后推广执行案(开盘后6.18—8.18)第一部分：开盘推广小结开盘前推广分析一、前阶段接待客户来电来访分析表1、积累客户分布区域武昌江夏江汉江岸桥口汉阳其他101014261615222211%15%67%1．6%2．4%2．4%结论:后湖区域相对比较闭塞，吸引最多的人群还是以江岸为主、江汉为辅，同时由于二桥的连通，也有近11%的武昌顾客对本项目有所关注；2、职业分布公务员教师医生个体企业经理普通职军人其他工10735251511102342223412%3．8%2．7%16．4%12%25．4%2．4%25．5%结论:项目区域并非传统高知分子所认同，像医生、教师、公务员、军人等收入稳定的高知分子对项目热情有限，项目区域吸引更多的是普通老百姓和个体经营户；3、年龄分布30以下30—4040—5050以上27139115110529．5%42．6%16．5%11．4%结论:三口之家居多，约占到42.6%，父母跟子女买房也占到一定比例，应该在11.4%之中；楼盘的价格吸引的更多的是资金积累有限的40岁以下普通老百姓购房客户和部分投资者。4、置业次数及购买目的1次2次3次35342613938．5%46．4%15．1%居住更新结婚投资收藏641150120669．8%16．3%13．1%0．6%结论:投资占到来访人数的13.1%，居住更新的占到69.8%，说明后湖区域的环境改善和区域价值已逐步被购房者所认同；说明项目价格低于宣传所传达的楼盘品质在购房者心目中所形成的心理价位；购房次数二次以上的占到60.5%，说明香利国庭项目前期宣传的内容更能打动理性购房者；开盘期间分析总结通过开盘期间成交情况和后期分析总结，我们得出以下结论：1、开盘当天部分意向客户是看到开盘信息后才第一次来到现场，由于对项目缺乏深入认识和购买的信心，未达成成交。PROBLEM1：项目知名度不够，广告投放力度不足，覆盖面不购大，项目尚未得到最大化认知。2、从开盘当天比较高的成交状况以及客户的踊跃态度。可见项目的产品品质得到了购房者的认同。但是从部分未成交客户的反馈得知，区域价值是阻碍成交的障碍之一。PROBLEM2：区域价值尚未得到充分认同，需待挖掘。3、开盘当天的成交率较高，选房后期高价房去化比例相对理想，说明本项目购买客群的购买能力比较强，项目的价值认可程度较高。PROBLEM3：后期宣传可提升产品档次，深度、综合展现产品价值，迎合追求生活品质的目标客户的需求！?PROBLEM1：项目知名度不够，推广力度不足，项目尚未得到最大化认知。?PROBLEM2：区域价值尚未得到充分认同，需待挖掘。?PROBLEM3：后期宣传可提升产品档次，深度、综合展现产品价值，迎合追求生活品质的目标客户的需求！下阶段工作如何解决以上问题？开盘后推广策略要点1、开盘后的强销期，广告频率须保持前期广告投入频率过低，广告费缩减．渠道单一，品牌建立不足．在开盘当天已经得到比较明显的体现．会极大造成到后期销售的隐患，后劲不足，反而导致后期广告投入的增加，事倍功半．　　　前期客户经过释放之后，后续房源的销售必须依靠重新积累客户．　　　　虽然开盘销售火暴，解筹率较高，但是主要是依靠营销策略支撑．因此，后面的强销期推广工作必须加强．要把握时机，一鼓作气，趁武汉地产的大好形式再次冲刺。2、调整媒体投放渠道增加长效媒体根据前期来电来访客户分析、以及开盘当天现场部分客户第一次到访，尚不是很了解项目。因此，需增加长效媒体：户外广告、候车亭、三维动画、网络以弥补夏天销售淡季短效媒体效果下降，带来的关注度下降，利用长效媒体以保持客户的持续关注度。3、急需轰动性的营销活动，提升项目的知名度营销活动是最能提升项目知名度的捷径之一，前期规划的“高空极限走钢丝”，“陈道明形象代言活动”等等都是为了达到这一目的。４、调整广告宣传主题配合现阶段销售工作以及项目进展状况，广告推广进入产品价值挖掘阶段。同时，经过开盘的总结分析，虽然已成交的客户对后湖区域的价值表现得比较有信心。但是，项目的区域价值尚未得到更多客户的充分认同，所以，区域、地段价值是下阶段推广中的重要任务之一。明确推广主题：1、产品价值深度挖掘2、区域地段价值深入（结合后湖建设的进程做针对性推广）第二部分、下阶段推广执行计划策略目标实现步骤开盘后强销期开盘期产品价值深度挖掘期二次加推热销期6.18---8.189月---12月?报纸广告—产品价值深度传播二次热销报纸推广?长效媒体应用包括如下:楼书系列三分众传媒三维动画广告小报2增加户外广告(二桥处)现场销售中心包装更换后湖户外广告主题画面样板间推广网络广告持续样板景观示范区?宣传物料——楼书系列2建筑专题，深化产品价值\夹报?营销活动?产品推介会?现场销售中心包装强销期推广核心主题钢构精造HOUSE南偏东15°高层院景住区深度解构香利国庭产品价值?产品价值一——建筑钢结构建筑品质保障体系支撑点1、8大专利技术，节能环保“专家”支撑点2、比普通住宅多出5%—-7%使用面积，最实用的建筑“专家”支撑店3、最合理的窗墙比，人性化居所支撑点4、南偏东15度建筑朝向支撑点5、汉德邦CCA板整体灌浆墙，10大节能环保性能?产品价值二——园林公园式景观构成体系支撑点1、50%绿化率支撑点2、8大主题院景支撑点3、公园式园林景观、、、、、、、、、、、、、?产品价值三——物业管理专业化物业服务体系支撑点1、安全防范支撑点2、维护保养支撑点3、客户服务支撑点4、特色增值物业管理服务?产品价值四——区域地段价值城市副中心价值构成支撑点1、被低估的后湖区域价值支撑点2、未来的后湖前景描绘6.18---8.18阶段工作执行计划推广策略及目标：配合开盘后销售策略，采取营销活动、优惠活动巩固开盘买卡但未选到满意房源的客户。同时，深度挖掘产品价值和区域价值，建立项目在后湖区域的品质领袖地位，吸引新客户来电到访，消化剩余房源。媒体计划一、报纸时间媒体版面广告主题其他信息6.28晚报整价值体系一（综合）开盘热销报道“、老带新”优惠6.29楚报半价值体系二（综合）“老带新”优惠7.5晚报整版价值体系三（综合）推介会预告7.12楚报半版区域地段价值再挖掘7.19晚报整版（半软区域地段价值再挖掘+半硬）7.26楚报半版产品价值一8.2晚报半版产品价值二推介会预告8.9楚报半版产品价值三8.10晚报半版产品价值四8.16晚报整版加推房源热销信息8.17楚报半硬+半软加推房源热销信息优惠二、网络投放计划搜房网武汉热线广告位：新盘详情页对联一/广告位：首页·旗帜M2发布时间：持续期10天发布时间：共30天6月24—7月7月25日-824日月4日主题：产品主题/活动信息主题：产品主题/活动信息鉴于前期来电来访总结分析的结果，除了从武汉热线和搜房网获知项目信息外，部分客户来源于“亿房网”。同时，根据武汉市民购房网上查询习惯，亿房的点击率比较高。因此，建议后期（8月—12月）投放“亿房”网广告三、其他媒体：A、户外广告：1、后湖户外：更换画面主题2、增加户外：选择二桥或汉口中心位置，以保持持续的关注度。提升项目品牌高度，提升项目档次，以支撑项目价格目标的实现．B、分众传媒三维动画广告／（或电梯广告）根据分众传媒提供的媒体资源，有选择性地覆盖区域。C、候车厅广告：汉口建设大道、黄浦大道、解放大道沿线D、小众媒体联通《新视界》、《购房指南》《万事通》《ＢＯＳＳ》等特定群体的广告发布。四、宣传物料A、楼书系列（二）：建筑篇内容规划：二、国庭建筑一、钢结构?8大专利技术，节能环保“专家”?钢结构建筑特点?比普通住宅多出5%—-7%使用面积，最实用的建筑“专家”?世界著名钢结构建筑?最合理的窗墙比，人性化居所?钢结构在重要领域的运用?南偏东15度建筑朝向?钢结构住宅主流趋势?汉德邦CCA板整体灌浆墙，10大节能环?钢结构的优点保性能三、建筑细节?建筑立面：涂料、风格、轮廓、颜色?大堂：高档酒店式?电梯：OTIS·LGB、夹报：产品价值体系及剩余房源销售、促销信息五、营销活动活动一、“老带新”优惠活动充分利用前期购房客户的口碑传播效应，针对已经购房的客户进行“老带新”优惠活动（如减免物业管理费用等等），最大化挖掘潜在资源。营销活动二、产品推介会时间：7月8日、8月5日地点：某星级酒店形式：封闭大厅内，PPT演讲形式。对象：分别针对特定群体、单位进行推介会，挖掘潜在客户群体。费用费用预算预算?户外：１００万（长期使用）?报纸广告：40万?候车厅广告：10万?分众传媒：10万?其他平面媒体：10万总1７0万