内容纲要第一项市场背景分析部分第二项项目品牌整合部分第三项项目推广策略部分第一项市场背景分析部分一、宿迁别墅市场简析之一：在售盘数量较多，但别墅项目却很少且规模也不大，短期内冲击不大，但长期内对市场的影响不容忽视。之二：宿迁别墅层次分明，但普遍缺乏个性，缺乏真正的高档次别墅。之三：由于市区资源有限，别墅的郊区化趋势明显。之四：别墅的推广活动一般均较为保守，主要为有针对性地进行，策划活动在推广中显得尤为重要。二、本项目的优劣势分析优势优势劣势与障碍劣势与障碍?自然环境优越?周边配套的影响?周边道路畅通便捷?周边公交线路的影响?湖滨新城的大环境发展潜力巨大?工地建设初期的环境影响?()区域内有独具特色的湖鲜文化针对商业?区域内亿兆·夏阳银湖项目所带来?超低容积率纯水文化别墅的特色的竞争影响市场威胁潜在机会?夏日银湖与本项目形成的较大的竞争?本项目的自然景观?骆马湖区中档别墅的价格竞争?商业、会所等配套?宿迁市区周边别墅群落的消费者分流?开发商、代理公司实力等方面的优势衬托?绝版发售?精品路线三、目标消费群分析通过对宿迁现有别墅及高档住宅业主分析，得出已购买别墅和意向购买别墅的消费者的一些消费心理和特征。1、目标消费群人文特征职业职业私营或外资企业的老板（26%）。30-4562%企业或机构的高级管理人员（30%）年龄年龄岁（）自由职业者或专业人士（22.2%）地区来源地区来源多数为宿迁人（含在宿迁工作的非常住户口者）,少部分是因工作购买目的购买目的：：家居常驻宿迁的成功人士2、购买别墅关注的因素作为家居，地理位置则是别墅消费群首要考虑的因素，而景观环境、生活配套、安全情况也是他们非常关注的。3、消费者对户型及面积的要求别墅消费家庭中的人数并不多，不希望有太多房间，因此中等户型面积如200M2左右最受欢迎，居住的空间要宽阔明亮（大厅，大卧房，大卫浴间）。还有一部分人士希望拥有多功能房，能展开家庭健身、娱乐活动和招待亲友，这样才能显示别墅的尊贵。本项目的面积和房间数量设计符合大多数潜在消费者的需求，较有优势。4、目标消费群乐于接受的推广方式对于别墅消费者而言，高雅格调、带有高尚社区文化色彩的推广活动有很大的吸引力。5、目标消费群的楼盘信息来源传统媒体—报纸和电视，是别墅目标消费群最重要信息渠道，但这种传播是较为抽象的，对消费者购买所产生的作用有限；口碑传播是非常值得重视的信息传播方式，因为它带有感情色彩，消费者通过此渠道得到的信息的记忆效果会比普通的媒体高得多；而且，普通人士观看电视和报纸的时间不会很多，且主要集中于与行业或专业紧密联系的版面上。关注细节处理和服务管理，对增强口碑传播增强消费者的购买非常有用。6、经常阅读的报纸和收看电视情况宿迁晚报、日报、宿迁电视台、当地商务杂志，是这部分群体了解信息的主要渠道，通过这些渠道来发布楼盘信息，可较大范围内提高本项目的知名度，但是，针对性就不太强。通过一些专业性的刊物如：商务会刊、经理人文摘之类的杂志可较快地将我们的楼盘信息传递给特定的目标消费群。7、别墅消费者的心理特点单纯的大面积和现拥有完整的自我代化已无法满足领地渴望回归自然，享力求凸显自我价有清幽随和的居住值和尊贵身份环境远离都市的生态家园，在土地和景观资源日益稀缺这些诉求恰好可以针寻求，人与自然的契合的条件下，少数高质素的别对消费者的利益点墅楼盘便更加显得弥足珍贵本项目别墅力求营造建筑与自然的融合，进而本项目为骆马湖畔少达到人与自然的融合，有的山水别墅精品，给业主一种生活在大自能体现业主的尊贵然的回归感觉气质。第二项项目品牌整合部分一、推广案名案名原则突出其珍贵的自然资源。骆马湖示范区内是宿迁近年强力要打造的自然风景区，园区内山水景观优势明显，所以首先利用这一资源来吸引目标客户。满足目标客户的精神需求在市场经济条件下的社会生活中，一天就可以产生一个暴发户，但三年却不能培养一个“精神贵族”，这就是文化内涵的稀缺性。别墅是亚文化的载体，别墅的精神就是别墅的灵魂，所以，也要赋予本楼盘丰富而高尚的文化内涵，所以在取案名时，更多的是考虑对客户精神需求的挖掘，并在不断丰满其文化内涵。l能给人以诗意栖居的美好联想。l案名要简洁易记，朗朗上口、易于传播。山水湖滨推荐理由“山水”两字，让消费人群第一时间得到本项目地理位置的信息——位于山清水秀的骆马湖边，自然资源的优势不言自名。“湖滨”两字一来体现项目位于湖滨新城内，发展潜力不言而喻。另外，湖滨也是我们开发商的名称，用上这两字也可间接体现开发商的品牌形象，利于以后的持续开发。二、品牌定位宿迁楼盘诉求点分析的结论在众多项目的宣传推广中的广告诉求手法单薄，皆离不开项目硬件景观的宣传，或以单纯项目的模糊概念为卖点，表现形式也较为千篇一律。在众多楼盘广告宣传中区隔性不明显，难以脱引而出。所以本项目须在广告诉求点上有所较大的突破，力争脱离单一的硬件诉求方向，增加生活品味与文化特色。找到一个与众不同的兴奋点缔造别墅文化与生活别墅文化与生活：崇尚个性、回归自我山水湖滨别墅品牌定位回归自我的别墅生活社区回归自然的回归家庭的回归自我的回归秩序的回归生活的归属感亲密感私密感安稳感自在感脱尽都市风尘回健康幸福的自信自我的物管安保全面自然自在尊崇归自我情怀家庭生活区空间满足感尽情呵护自我生活●美伦山庄会●妻与子女●两层别墅●代请保姆●建筑的自所的荣耀住家在的安乐窝、架构设计，代订票务代购行设计体现业设计改造中融入心灵的天堂公共区与私物品●24小主个人风格爱了自我的思想●●在晚餐后密区分隔明时维修●商务好●住宅园区新会所功能齐全，一家人在显●建筑设中心●五重安里的领地属于设施完善●园区自己的后花计保证私密保●消防报警自己尽现自我备有球场挥动青园谈笑言语性●园区规及联动控制系个性的自在生春节拍其乐融融●划具私密性统活彼此友好和睦别墅广告语“一城山色半城湖”关于广告语的阐述：支持力：作为骆马湖地区的为数不多的一个高档别墅社区，我们不仅在地理位置、社区环境上具有独一无二的优势，在社区文化的营造中也提出了旗帜鲜明的别墅文化，因此对广告语形成了强大的支持力。形象力：作为一个成功的广告语，必须为受众描绘出清晰的形象概念，第一时间为其勾勒出一幅具象的画面感，一城山色半城湖，既是对本项目自然环境的概括，又是对目标消费群生活状态的体现竞争力：广告语把我们的心理优势、地理优势、人文优势、地位优势充分的表现出来，与同类型的楼盘形成了强烈的区隔性，凸显出其强大的竞争力。第三项整合推广策略部分一.山水湖滨别墅策划思路●上市思路——巧妙借势●广告思路——创新手法●销售思路——控制销售二.山水湖滨别墅策略组合((一一))..价格策价格策略略1.价格向价值的回归随着消费群体的逐渐成熟，消费观念也日趋理性，体现在价值观上的问题就是价格向价值回归，这样对本项目的高价格支撑提出了相应的要求。自然环境除非具有唯一性，否则不足以支持高价格，本项目的无可比拟的位置环境，将成为其高价格的有力支持点，但是由于这种环境在该地区并不具有唯一性，不能与竞争对手形成强有力的竞争优势，所以我们认为必须挖掘产品更多的附加价值，以支持本项目独特别墅文化的定位。在价格必须与价值相符的基础上，我们认为在品牌和生活方式的体现上，可以挖掘出除自然条件以外的诸多价值。建议从以下几个方面入手：●发展商的智慧：必须具有超前的开发意念和服务意识，与消费者的需求相比，我们快了半步，提前做到了他们的所需所想。●社区文化，人文环境：这其实是生活方式的集中体现，作为本项目的目标消费群，他们对社区生活的要求只有一个，那就是能够找回“一城山色半城湖”的那种“崇尚个性、回归自我”的生活方式与生活节奏。●品牌渗透力：他将体现在湖滨房产和山水湖滨的品牌魅力上，强势品牌将在销售上产生巨大的号召力，从而转化为高价值产品印象。●挖掘产品资源：围绕品牌核心价值努力完善楼宇质量、环境及服务等。（见产品策略部分）2.唯一价格的应用：在高开低走或者是低开高走的价格策略都存在一定风险性的情况下，我们建议实行唯一价格策略，也就是说不制定清晰的定价标准，而是根据每一幢别墅的具体位置和综合素质，制订一个价格标准，即一百多套别墅，每套都是唯一的，这不仅是价格的唯一，更是身份象征的唯一，这样会比较符合目标消费群的心理暗示，同时也有利于我们根据市场反映状况调整价格策略，具体应用如下：●心理差价原则：通过前期大量的广告宣传努力提升品牌形象和产品附加价值，有意识的拉高楼盘在消费群心目中的价格（感觉上的），然后在发售时以略低于心理价格、远高于成本价格的价格发售。●试探性入市：首期推出部分别墅，以独立定价入市，观察市场对其价格的反应，为后续推出的别墅价格的制定，提供市场的参数依据。●高价造势（楼王）：在项目发售中后期，可以将几栋位置最好、面积最大的别墅，以高价竞投的定价方式作为价格造势的形式。具体方案见促销活动。((二二).).销销售策售策略略1.推盘节奏的控制概念导入（焐）——强势推广期（亮相、升温、沸腾）——品牌提升期利用强式的亮相，立即在目标受众中引起轰动效应，在最短的时间内，达到建立品牌知名度的目的，然后利用广告手段不断的为其升温加压，在销售期到来之际，膨胀购买力，在瞬间引爆市场需求，造成激烈的需缺效应，提升品牌形象。针对现阶段的现实情况，我们建议在先期销售中推出少量别墅，作为市场探测器，根据市场反映再作出销售策略、价格策略的调整。（三）（三）..产产品策品策略略1.发展商的智慧●发展商必须想人之不能所想，及人之不能所及的素质，在每个环境细节务必做到事无巨细，一应周全的意识●发展商必须具备超前意识。●发展商应该具备良好的服务意识。2.智能化的综合应用●安全系统●演示系