世纪广场整合营销传播企划案目录※前言※环境分析（宏观环境分析/人口因素分析/社会与文化因素分析/政策与法律因素分析/本市经济与市场分析/本市消费者分析/本案分析）※市场定位（本案市场定位/消费者定位/规划定位/价格定位）※规划设计（规划主题/一、二期具体项目规划/三、四期规划/CS规划）※营销策略（案名/营售主题）※市场推广（推广主题/广告语/推广策略/传播执行/费用预算）※后语14／10／172前言承蒙贵司厚爱，蓝天彩虹能为贵司进行整案策划荣幸之至。由于时间有限，未免有不足之处，在未来具体操作之时我司将不断完善，力臻完美。整案中，我司主要围绕“尊重客观现状，超越现状；尊重房地产本身规律，超越房地产本身规律”的宗旨力求为本案挖掘卖点，创造卖点，以求探索一条“化不利因素为有利因素――升值”的整合营销传播策略14／10／173环境分析时机、地段和造质量是决定房地产开发成败的三大要素。本项目占地12.3万平方米，总建筑面积25.6平方米，商业面积7万多平方米。是由15幢欧陆风格的骑楼式多层住宅错落有致构筑而成。一、二楼是2000多个商业旺铺，三楼以上是高档住宅；8个出入口和13座人行天桥将15幢楼连成一体。功能细分区和立体相交汇，构筑成了一个集休闲、娱乐、购物、饮食、文化、旅游六合一国际化的商业步行街。是目前漳洲市最具规模的高尚住宅、商贸小区。开发时机对本项目开发至关重要，系统地分析宏观因素，有助于我们得出正确的结论。宏观环境分析一、宏观环境分析1、2001年：“中国世纪”的良好开端在上一个世纪的后期，曾经有人预言：“21世纪是中国的世纪”。在21世纪的第一年，世界和中国发生的若干大事件证实了“中国世纪”的良好开端：A、在以美国为首的西方经济和全球经济全面进入衰退的过程中，中国经济一枝独秀（前三季GDP）同比上升7.6%），标志着中国经济结构及经济成长模式在经济全球化进程中仍保有其良好的独立性。B、江泽民的“七.一”讲话和“三个代表”思想，标志着国家民族的政治和文化状态进入了又一个新的历史时期。C、北京申办奥运会成功，昭示中国国际认同地位和经济实力的显著提高。D、经过44年的努力，中国足球今年终于冲出亚洲；第二十一届大学生运动会金牌奖牌总数第一并遥遥领先，标志着中国的国运进入一个新的时期。14／10／174环境分析E、中国的南京市出色地承办了第三届世界华商大会；上海市更是出色地承办了本届APEC会议，显示了上海已进入优秀的国际大都市行列。F、日本国小泉首相访华时在卢沟桥纪念馆认错；美国布什总统在上海表示要与中国修好。G、中国外汇储备突破2000亿美元，今年引进外资超过500亿美元，双双位居世界第二。H、经过15年的努力，中国正式加入世界贸易组织（WTO），表明中国的经济文化已全面融入国际社会，也标志着改革开放的倒退之门彻底关闭。中国将在未来三年内成为世界第三大贸易国。I、中国的经济总量（GPD）将在今年超过意大利，跃居世界第六强。J、文莱会议使“东盟与中国”自由贸易区概念形成：“十加一”计划，标志着世界“第三极”将形成，也标志着中国将取代日本而成为亚洲的经济领袖。只有在今年，无论是中国人或者是外国人，才真正看到了中国与日俱增的国际地位以及与时俱进的“有中国特色的社会主义”的深刻涵义和光明前景。2、美国的“9.11”事件，无疑是人类文明史上一次罕见的悲剧，但客观上却为中国的未来发展带来若干有利因素：A、“一超”单极世界受到撼动，美国人民开始理性思考。B、中国一贯主张的“多极世界”形成，以中国为主要力量的世界政治第三极出现。C、中美之间经济实力的剪刀差斜率改变，中国加快进入世界经济强国行列。D、台湾失去美国亚洲新战略的支持，台海危机得以缓和，两岸统一的进程可能加快，台湾已被迫放弃了“戒急用忍”策略。14／10／175环境分析E、中国加快消除国内的西部分裂主义和恐怖主义势力。F、中国的经济状况一枝独秀，引起了全世界的广泛关注。在春秋《谷梁传》中有“五谷大熟，为大有年”。2002年，是中华民族历史上的“大有之年”。3、中国房地产市场的前景今天，中国的房地产市场已成为当今世界上最大、成长和进步最快的市场，其背景原因是：A、每年增加人口超过1000万，即每年增加了300万个家庭，新开张了10万个店面。B、“八一三曲线”：人均GPD值从800美元到13000美元期间，正好是住宅销售量持续成长的区间。C、从无到有：贷币分房、公房上市、银行按揭、允许私产等政策的促进。D、从小到大：从人均10平方米到50平方米。E、加速城市化与城镇化：人口城市化率从30%到50%区间，城市化会加速。F、1998年以来基础设施投资：引导郊外的中价大盘。G、消费观念变化：按揭（用未来的钱消费），从数代聚居到各代分居、从市内到郊外、从长居到换房、从自用到投资。H、入世的影响：增加就业机会、收入提高、海外人士增加、住宅工厂化。I、房车组合：专家预测2005年中国人将形成4000万辆的购车计划。J、投资方向：由存银行、炒股票、炒外汇、买国库券发展到炒店面。K、民间存款已超过7万亿元，可启动目前三倍以上的住宅消费，至今多数家庭还未购买商品房。14／10／176环境分析中国房地产业的“第二个春天”并未结束，而是才刚开始。中国的住宅市场和产业是一个难于被西方人甚至中国人理解的特殊的市场与特殊的产业。4、中国住宅市场竞争与住宅企业竞争的趋势A、住宅市场会继续发肓，还有至少20年的成长空间。B、从产品到价格出现分化，而非简单的升降。C、政策“门槛”改变：新的“市场准入”。D、发展商的马太效应：优胜劣汰。E、暴利与楼花时代结束。F、入世之后海外同行势力涌入。G、消费者的期待和观望将促进降价和加剧竞争。H、新的“产品时代”（精品时代）到来。I、复合文化创造中国人新的人居生活方式。5、住宅企业的综合竞争力由于中国住宅市场和住宅产业的特殊性，住宅产业面对的竞争已成为最复杂的竞争。最重要的是建立起企业的综合竞争力。住宅企业的综合竞争力包括：产品性价比把控力、品牌形象力、资金运筹力、资源整合力、团队执行力、过程管理力、审美创新力、公关营销力、企业文化力、抗压应变力。6、从宏观经济环境看，全国的国民经济形势经过长达八九年的调整，终于开始走出低谷，经济增长的速度有所回升，物价也开始止跌上扬，国民经济呈现较好的发展态势。具体表现在以下几方面：14／10／177环境分析A、去年我国的经济增长速度将接近10％。受国际国内因素共同影响，中国的外贸出口强劲反弹，中国全年出口将增长２５％左右，进口将增长４０％左右，全社会消费品零售总额将增长１０％以上，比去年高出２个百分点，恢复到１９９７年亚洲金融危机前的水平。　　B、预计今年漳洲市国内生产总值（ＧＤＰ）将达到亿元，人均国内生产总值有望达到千元。　　C、自去年中国加入ＷＴＯ；中国大陆与台湾省“三通”已成定局。再加上今年泉州市联合厦门、漳州重新申请国际海上丝绸之路；福建省重温闽南文化旅游一条线（闽南文化游）。广阔的大市场必定会吸引更多的来漳州这块闽南金三角投资者。作为闽南交通枢纽的漳州必定是外来事业机构办事处的首选之地，其高级管理人员所需的办公和居住用房，将为漳州市高档物业的租售、高档住宅楼的销售、特别是黄金旺铺的销售带来前所未有的机遇。　上述情况表明，我国的经济发展正处于一个新经济周期启动的阶段，再加上中国与台湾省即将实行“三通”和中国已加入ＷＴＯ将会对经济带来新的刺激。２００２年漳州的宏观经济持续向好，政策因素和社会文化因素均对房地产开发有利，此大型商档住宅、商贾小区的开发面临发展的良好机遇，因此，应当把握有利时机，尽快启动项目。二、人口因素分析　　　　２００２年漳州市人口估计总人口将超过万人，其中常住人口高达万人。　漳州市各行政区人口规模预测一览表（单位：人）区名　现状（2002年）近期（２００8年）远期（２０２０年）14／10／178环境分析三、社会与文化因素分析　　　　漳州是一个由农业发展起来的现代城市，具有浓郁的闽南文化气息和现代文化氛围。1、历史文化分析A、中国历史文化分析5000年文明的中国受“儒教文化”的熏陶，在国人的心目中埋下了很深的“等级、上下层”礼教的观念，因此中国人的奋斗目标就是“光宗耀祖、封妻荫子、出人头地”。从而很自然的就形成了一个追求高身份、高地位、高修养、高品味、高档次、高等级、高讲究、高享受的人生观。同时5000千年以来由于朝代的风云变幻，政局动荡不安等因素，致使人民攒了一些血汗钱也不敢轻易的拿出来投资，宁愿埋在地窖烂掉。近几年，由于国家鼓励百姓消费、投资，特别是出台了一系列让老百姓购得起房、放心投资房地产的扶持政策，加上整个沿海一带省份的百姓都已从沉睡中惊醒，一下暴发出许多专门投资房地产的消费群落：泉州、南平、晋江、龙岩、厦门、温州等还有一些富裕的县：云霄、南安、安溪等，也带动了所有的国人把钱从银行、地窖、国务券、股市、外汇等高投入高风险的层面转移到低投入高回报的房地产投资上来。B、漳州市历史文化分析靠土吃“土”的农业发展思想与现代放眼世界思维相结合而形成的独有的闽南文化氛围。14／10／179环境分析四、政策与法律因素分析　　A、目前建设部《住房销售管理办法》正在修改当中，建设部几年前就提出要让老百姓“买得起房”，当前正三管齐下：调整经济适用房价格；发放住房补贴，提高老百姓支付能力；住房金融贷款支持。B、银行向社会推出四项住房金融新业务，它们是个人住房抵押消费贷款；“加按”贷款和“零首期”个人住房贷款，以帮助更多的居民能购入住新房；购房不再计算公摊面积。C、财政部、国家税务局、建设部前几年就联合出台了《关于个人出售住房所得征收个人所得税有关问题的通知