通惠家园C区项目市场定位及营销策划报告概要概要外部营销宏宏观观市市场环场环境分析境分析因素分析周周边边住宅物住宅物业业分析分析周周边边商住物商住物业业分析分析内部营销项项目目产产品分析品分析因素分析优优化化项项目市目市场场定位定位项项目市目市场场形象定位形象定位目目标标客群客群研研究究项项目整改方案目整改方案本案本案营销营销策略及策略及实实施方案施方案2014年十月17日第2页2思源顾问目录一、宏观市场及政策因素分析二、区域住宅物业市场研究三、区域商住物业市场研究四、项目现状分析及初步市场定位五、项目目标客户及营销形象定位六、项目整改方案七、本案营销策略八、销售周期2014年十月17日第3页3思源顾问一、宏观市场及政策因素分析20072007——20082008年，年，北京房地北京房地产产市市场将场将成全成全国国焦点焦点目前政策目的在于目前政策目的在于保持市保持市场场平平稳稳、健康、健康发发展展住宅物住宅物业业宏宏观观市市场场－－宏宏观观市市场场及及市市区区地段供地段供应应量量将将持持续续收收缩缩、、政策因素分析政策因素分析总总体供体供应应量基本平量基本平稳稳住宅物住宅物业业宏宏观观市市场场－－销销售量持售量持续续增增长长住宅物住宅物业业宏宏观观市市场场－－整体价格整体价格稳稳步增步增长长2014年十月17日第4页4思源顾问二、区域住宅物业市场研究在售在售规规模模区域住宅市场研究范围：未未来来供供应应北到姚家园路，南至广渠门，东到东五环，区区域住宅域住宅户户型分析型分析结论西至东三环。物物业业市市场研场研究究样本：东恒时代家园、金海国际、价格分析价格分析远洋天地等客客户户分析分析2014年十月17日第5页5思源顾问区域住宅市场——研究结论产品：价格：1、中档住宅是本区域主流产品，住1、低于6000-7000元/平米的住宅项宅品质逐渐提高；目是市场的主流产品，销售情况良好2、二居、三居是区域市场主流户型。，2、高档项目的售价在8000-9000元/且销售情况良好。平结论结论米。客群：竞争：1、以自住的白领阶层和投资型客户1、目前在售项目的总体供应量大，为主要购买客群；达565万平米；2、区域主要购买客群的承受能力在2、未来区域供应量非常大，将不断7000元/平米以下。推出新项目，市场竞争非常激烈。2014年十月17日第6页6思源顾问三、区域商住物业市场研究四以外朝路和京通路沿东环阳线域住宅市究范：区场研围2000住邦、洋天地、中心、展中心远财经国际创本：样区域商住物业市场研究项目概况户型面积销售情况成交均价产品销售分析客群分析结论结论2014年十月17日第7页7思源顾问区域商住物业市场——研究结论产品：价格：1、面积在150平米/套以上的产品1、均价在8500—9200元/平米之间是市场最需要的产品的产品是现有市场中能为客户所接受的价格２、商住物业价格明显高于同区域住宅结论结论客群：竞争：1、从数据分析可以知道，目前市场1、目前本区域市场中除了财经中心中以北京市和外地的小公司为主力客、国际创展中心的存量外，还有后现群。代城等项目的一些做商住的住宅，其它大型的商住项目供应不多。2014年十月17日第8页8思源顾问四、项目现状分析及初步市场定位本案产品现状分析结论外部因素：项目位置四惠地铁上盖交通条件本案地铁的通达性较好，地上交通的直接通达性较差周边环境本案所处位置噪音污染严重，周边人员混杂，郊区化气息明显周边配套设施生活设施相对贫乏，距离医院、商场、中小学距离在2000-5000米左右内部因素：外立面没有跳出区域东西向户型偏多，居住舒适性较差；回廊致使公摊及交通面平面布局积偏大；每层两梯19户造成交通拥挤本案若作为住宅物业其舒适度较差，市场认可度较低；户型配比及分析本案若作为商住物业，可弱化朝向差的缺陷，市场接受度将大大提高2014年十月17日第9页9思源顾问SWOT分析区域分析项目的SWOT分析产品分析2014年十月17日第10页10思源顾问优化市场定位的目的强化项目优势S弱化项目劣势W明确的市明确的市场场定位定位抓住市场机会O规避市场威胁T2014年十月17日第11页11思源顾问市场定位分析过程定位分析中档住宅住宅定位SWOT分析价格预期：5775元/m?本案优化市场定位的方向市场机会分析SWOT商住物业定位可行性分析商住定位分析价格预期：6800元/m?2014年十月17日第12页12思源顾问住宅定位SWOT分析市场结论：本案市场定位为定位小型企业商住物业比较具有较大市场价值商住定位SWOT分析2014年十月17日第13页13思源顾问五、项目目标客户及营销形象定位经过前文缜密的分析，为了开发商利润的保证，确定本项目的市场定位为商住物业。本案客群可能的来源东部私人小型广告、外地制造、贸易等CBD产业下游企业设计等公司企业办事处2014年十月17日第14页14思源顾问本案目标客群描述与总结企业区域分布企业规模企业性质年龄结构企业诉求经营范围CBD与CBD产业长安街沿线下游企业企业员工经常外10人以下的出或与外界联系东部私人小型企业年轻人为主，频繁，对地铁有私人企业朝外商圈小型公司年龄集中在依附情节，对为主3-4人为主的22-30岁之间CBD有较强的依外地制造创业团队赖关系。有着强、贸易等烈的归属感。燕莎商圈企业办事处2014年十月17日第15页15思源顾问营销形象定位市场分析项目市场定位目标客群营销形象产品分析2014年十月17日第16页16思源顾问营销形象定位适适合合发发展中的小型企展中的小型企业办业办公的成公的成长长基地基地性价比性价比较较高的后高的后CBDCBD中低中低端端商商务务花花园园直接面向直接面向项项目的目的细细分分满满足足目目标标客客户户追求追求突突出出项项目可利目可利用用的的优优客群，避客群，避开开周周边边商商务务归属归属和和认认同的心同的心态态势条势条件件项项目的直接目的直接竞争竞争2014年十月17日第17页17思源顾问六、项目整改方案－整改原因产品市场定位：商住物业目标客群：小型成长企业产品商住SWOT分析：存在众多缺陷，竞争力较低营销形象：中低档次商住物业我们提出整改建议，以使产品更符合商住物业要求，挖掘项目的潜在价值，提高竞争力2014年十月17日第18页18思源顾问整改方案结论结论：平：平层层改改为跃层为跃层，，平平层层改改跃层跃层市市场风险较场风险较大，大，此此方案方案建建议暂议暂不不采用采用整改方案结论结论：：该该方案方案较为较为适适用用整改方案平平层组层组合合于本于本项项目目外立面大堂园林其它整改措施其它整改措施办公硬件条件大门交通2014年十月17日第19页19思源顾问七、本案营销策略?借势策略?差异化策略?形象包装策略?传播策略2014年十月17日第20页20思源顾问借势策略?充分利用现有的CBD商务大环境、交通（地铁轻轨）等区域性优势，借助媒体、销售工具、活动、现场包装等方式来进行充分的推广。2014年十月17日第21页21思源顾问差异化策略区别于周边区域的中高档商务产品，针对小型发展产品差异化中企业和自由职业者设计灵活多变的面积空间组合。区别于周边项目过于平淡的营销基调，在准确定位营销差异化的基础上，通过明亮的色彩传播形象、新颖的公关活动等营造项目的和谐性、独有性及价值附加性。在确保产品质量的情况下，尽可能的控制成本，以价格差异化达到压低价格的目的，从而达到塑造区域内极具竞争优势的项目的目的。2014年十月17日第22页22思源顾问形象包装策略大堂设计?产品包装商园林环境配务?现场包装套户型设外立面计产品包装现场包装导示卖场系统具工售销间板专业的销样售人员2014年十月17日第23页23思源顾问传播策略报纸?全方位推广渠道组合互联网杂志广播户外电视特殊鼓励形象社区促销活动产品消费者户型样板间视觉商誉卖场公关设立销售相关会所工具奖项2014年十月17日第24页24思源顾问树立本案的USP?属性定位：高性价比的商务核心区低端产品?形象定位：后CBD商务花园，发展中的小型企业的成长基地2014年十月17日第25页25思源顾问八、销售周期根据市场情况及产品的总值考虑，本案的销售周期约为17个月销售阶段时间销售率内部排号期1－2个月0开盘试销期3个月20%销售持续期3个月20%强势销售期4个月20%第二销售持续期2个月10%第二强势销售期3个月20％扫尾清盘期2个月10%2014年十月17日第26页26思源顾问附：目前存在问题?C区资料尚不齐全?由于受整体环境交通和前期项目档次较低的影响，与C区相邻的项目B区做成较高收益率的高档次社区很困难，存在较大风险2014年十月17日第27页27思源顾问谢谢！