南浔南浔的主要资源在于优势机会?产品优势明显?南浔具有辉煌的历史（湖商、丝商），积攒与沉淀着辉煌的历史文化（经济、人文、建筑）。?南浔有着上百处的国家、省市级文物保护单位，风景优美?南浔规模庞大，是周庄的5倍，更融汇了所有江浙沪古镇有形的地理（水系）与建筑构造（桥梁、园林建筑）?南浔于2006年进入了中国十大魅力名镇，排名第六。劣势威胁南浔的主要问题在于优势机会?传播少?品牌特质未挖掘?路程稍远劣势威胁?品牌形象未很好的树立，以至于消费者对其印象模糊。?南浔虽然具有一定传播优势，但是并未深入挖掘，“大而全”的传播主张并不是优势。?暂时缺乏很好的传播手段。?路途稍远，行程将近3个小时。南浔的主要问题在于优势机会市场环境?市场竞争激烈?强势传播力度大劣势威胁?消费者无所谓?周庄、乌镇在六大古镇中反响良好，因为传播量的优势。?大多数游客认为江南古镇都没有什么差别，到哪都是一样。?江浙沪近三十个古镇，除了六大古镇以外，还有近三十个古镇，有一些也正在崛起（龙门、绍兴、锦溪等）。?除了古镇以外，江南旅游业也包括山水观光（浙江灵山大佛、普陀山等）和其他类别（横店影视基地）的一些观光旅游，对古镇旅游业的发展形成较大的威胁，但不是主力威胁群体。【今天的问题】如何理解我们的机会机会还有吗？存在于哪里？如何找到它？【周庄品牌的构建】品牌建构成功点传播直接简洁：中国第一水乡营销方式新颖：众多景点已一票制记忆诉求鲜明：水乡、沈万三公关行之有效：2005年国际旅游小姐大赛周庄旅游节已有11届2005年周庄接待中外游客人数达260万人次，旅游收入6.5亿元，2006年1至3月份接待游客人数已近48万人次。【同里品牌的构建】品牌建构成功点传播易于联想：千年同里醇正水乡旧时江南东方小威尼斯记忆诉求鲜明：一园、二堂、三桥家家临水、户户通舟2006年10月黄金周同里古镇接待中外游客7156人次，门票收入17.9万元，分别同比增长12.5%和51.2%。【甪直品牌的构建】品牌建构成功点传播直接简洁：神州水乡第一镇记忆诉求鲜明：罗汉塑像、商业古街五湖之厅、六泽之冲【西塘品牌的构建】品牌建构成功点传播易于联想：古镇西塘，江南雨巷生活着的千年古镇记忆诉求鲜明：廊棚、古河道、古弄明清建筑1997年，西塘接待游客5668人，其中海外游客仅16人；到2002年，接待人数达到87万人，海外游客为73191人。【乌镇品牌的构建】品牌建构成功点传播直接简洁：一样的古镇，不一样的乌镇陈逸飞：（sameancienttown,differentWUZHEN）千年古镇，不一样的乌镇记忆诉求鲜明：茅盾、石板路、墙上黑漆悠闲生活【朱家角品牌的构建】品牌建构成功点传播直接简洁：江南古镇朱家角水上人家上海源【江浙沪古镇品牌构建基本规律】周庄——中国第一水乡1水乡同里——千年同里，醇正水乡旧时江南3江苏旅游河湖战略第一东方小威尼斯联想（东方小威尼斯）甪直——神州水乡第一镇西塘——古镇西塘，江南雨巷生活着的千年古镇千年古镇浙江旅游历史战略乌镇——一样的古镇，不一样的乌镇2联想（生活着、江南雨巷、千年古镇，不一样的乌镇不一样）朱家角——江南古镇朱家角水上人家上海源上海品牌效应【南浔品牌构建】当我们即将被“水乡、第一、千年、古镇”同化时我们需要把南浔的品牌形象提高到一定的位置。【南浔品牌思考】品牌定位排查市场上的传播主张，确立差异性，避免与竞争者雷同南浔品牌传播主张南浔核心竞争力消费者需求从南浔出发，将产业的核心竞争分析消费者旅游的关键因素，洞力转化为传播打动力察消费者的需求【南浔到底有什么？】游遍江南九十九，不如南浔走一走风俗典故：其他六大古镇也在说江南民居：其他六大古镇也在说豪门巨宅：其他六大古镇也在说园林胜境：其他六大古镇也在说古桥叠韵：其他六大古镇也在说江浙沪古镇都在说！丝贾名儒：周庄早就说了巧夺天工：其他六大古镇也在说地方特产：其他六大古镇也在说【南浔能够说什么？】南浔具备了江南古镇的任何特质，而我们应该做的是创造南浔的文化，从而体现生活的本性。南浔读一读创浔造文化想一想寻【南浔品牌定位】战略层面（品牌定位）不同的南浔战术层面财富南浔？商道南浔？建筑南浔？历史南浔？人才南浔？魅与其他江南古镇形成力南浔？区隔！【南浔核心竞争力】生活，是一种文化的积淀，也是对于文化的向往。——JohnKeats（济慈）【南浔核心竞争力】财富商道南浔文化=建筑“浔文南浔历史人才化”魅力……【消费者需求】有人说：生活，如同在公园的长椅上依偎，谈情说爱温馨。有人说：生活，如同在河边的柳荫下散步，轻松愉快兼具。有人说：生活，如同在大沙漠上艰苦跋涉，耐力勇气并存。有人说：生活，如同在浩瀚的大海中游弋，拼搏创造知识。——拉普顿而南浔能够为每一个人带来这一切！【消费者需求】每个不同的人都在寻找旅游时的一种心境，然而每个人对旅游本质的见地不一，每个人对旅游的理解都并不相同。南浔所有的景致虽然都沉静着，但它能够让人们回味及追寻，这任何一切，都让人们得到他们所需要及享受的不同的人生感悟。体验南浔【南浔品牌传播概念】品牌定位不同的南浔体验浔文化消费者需求南浔核心竞争力寻找古镇旅行时不一样的感受与南浔文化——浔文化心境【南浔品牌阐述】南浔品牌定位——不同的南浔南浔品牌核心价值体验浔文化理性价值感性价值象征性价值(品牌利益)(品牌关系)(品牌个性)六大古镇的优势承诺关系古今贯通南浔全部具备，南浔是具备江南古镇一切传统与时尚并且更为出色特质的旅游品牌，并且通并存过南浔文化让消费者体验生活与旅游快乐旅游生活，是江浙沪并存旅游市场的最佳选择……【南浔传播策略】传播主张WhattoSay？——说什么？不同的南浔传播方向HowtoSay？——怎么说？体验浔文化消费者沟通语言Slogan——广告主张百味南浔各享所爱【南浔传播语阐述】百味南浔各享所爱回味南浔（千年历史）与消费者充分沟通体味南浔（建筑风格）南浔在每个人的心目中的形美味南浔（美食餐饮）象都是不经相同的，只有去真味南浔（醇正水乡）过南浔，才能知道南浔真得意味南浔（生活情操）是满足不同喜好的人群的旅……游目的。【南浔品牌整合传播推广】前期工作：创意：平面创意\TVC创意线上（AboveAbovethethelineline））电视?选择建议报纸?软文电台?音乐频率杂志?旅行类网络?官方网站户外?车身广告?硬广?新闻频率?青年刊物?社区联动?社区媒体?……?交流联动?户外高炮?……?……2007年度传播：百味南浔各享所爱123456789101112?企宣配合规划?特殊日期活动?旅行社?创意活动?重要景点终端表现?集散中心活动开展及新闻炒作?新闻点制造各点互动?游客互动直邮DM?商超DM?……?……?……?银行DM线下（BelowBelowthethelineline））谢谢