环贸中心项目营销初步2007年9月第一部分：市场现状分析一、市场背景?桐乡有着悠久的生产羊毛衫历史，拥有生产企业2000余家，形成了靓妞、太子梦、澳洋纯、纯爱和赛兔等一批省市名牌。而濮院羊毛衫市场是全国最大的羊毛衫集散中心,将成为全国针织服装的信息和物流中心。?濮院因此被中国纺织工业协会和中国毛纺行业协会授予“中国羊毛衫名镇”的荣誉称号。每年从濮院羊毛衫市场流向全国各地的毛衫服装达到5亿件，其产销量已经占了全国总量的40%以上，平均2-3个中国人就有一件濮院毛衫。?濮院羊毛衫市场始建于1984年，随着沪杭苏金三角经济快速发展，已成为占全国百强市场第36位的、国内最为著名的、以羊毛衫为主营的商品集散中心，并于2006年被评为省级经济技术开发区。?而作为服装产品交易的平台——商铺也经历了从无到有、由临街商铺到现代化商城的过程，日益扩大的市场需求成就了如中央商城一期、国贸中心等优秀项目，而随着中央商城二期、濮院羊毛衫交易中心等项目与本项目直接竞争的开始，濮院商铺的竞争也确实到了白热化的阶段。在产品位置、主体结构、主营方向甚至最终客户全部趋同的条件下，细节、营销和管理将成为各项目关注的重点和最终影响结果的成败点。二、现有项目比照国际贸易中心中央商城一期世贸大厦主要占地：2.9万平方米占地面积32958平方米占地面积9000余平经济建筑面积8万平方米总建筑面积126777平米方米技术5层超大群楼和28其中一期占70221平米建筑面积51800平方指标层主楼，使用率58%左右。米建筑高度113米，宽两幢15层多功能商务楼每间商铺净面积约度150米，进深和一至三层市场商业85平方米左右80米一期铺位980个400多个写字楼商铺共有商铺400多间商业面积48196平方米，商务办公用房400多套国际贸易中心中央商城一期世贸大厦功能商铺商铺商铺展示休闲写字楼产权式酒店展示会议休闲国际贸易中心中央商城一期世贸大厦设备蒂森·克虏伯电梯每户配分体空调；北智能化设备系统中及荏原中央空调外立面采用玻璃幕央空调系统，装修墙，公共部分精装PDS综合布线标准修，店铺内铺高档系统、保安监地砖；每层8部自控系统、红外动扶梯，10部电线防监报警系梯统、自动消防报警、喷淋、有线电视系统宽带网等国际贸易中心中央商城一期世贸大厦商业顾上海陆家嘴物管机问构招商模产权出售，过户后租赁租赁式房产证3年之购买承租权内由甲方代管，禁止私自转让，并且必须营业推广手服装类报刊杂志段电视服装类行业机构?从项目的简单对比中不难看出，以国际贸易中心为代表的新型的多功能商城已经开始注重商城功能和管理及服务等方面，为了保证商城的正常持久运营，该项目还采取了准入、代管产权证等手段，这些手段目前应已经达到了一定的效果，但从长远看，这毕竟还是短期的、被动的运营方式；而对于广告投入，国际贸易中心广泛的开拓了渠道，从大众层面及分众渠道层面均有有效投入，并取得了不错的回馈。第二部分：区域市场发展趋势?通读中共桐乡市委、桐乡市人民政府《关于2007年全市经济发展的若干政策意见》，“扶植”、“鼓励”、“奖励”等字眼不下数百处，足见当地政府对经济发展的迫切愿望，对于改革开放的春风吹绿的第一片土地，积极的政策20年来一?直是经济突飞猛进的强心剂，作为支点，政策确定了桐乡和濮院经济的势不可挡，而作为根本，政策也早寻找着维持经济良性发展的根源动力，我们注意到，《意见》中，第三部分“科技进步”、第四部分“开放型经济与招商引?资”及第五部分“第三产业”均明确指向了对“先进生产力”的支持和推动，而作为经济循环重要一环的交易平台——交易市场，也应该充分适应政策、利用政策，寻找新一轮爆发中新的商机。?与之相呼应的，相关领导、专家也有如下评论：?随着市场经济的日趋完善，大市场、大流通格局的全面形成，濮院羊毛衫市场在发展理念、市场形象和功能配套等方面日益暴露出局限性，出现了一些发展中的矛盾和问题，制约着濮院羊毛衫市场、羊毛衫产业更快更好地发?展，改造升级已经时不我待，只有加快改造、迅速升级，才是实现濮院羊毛衫市场稳定、繁荣、发展的唯一出路。?——桐乡市市长助理、濮院镇党委书记、濮院羊毛衫市场管委会主任沈济贤?　　?提升中国纺织服装专业市场的竞争力是当前市场发展中的一个重要任务。这需要当地政府必不可少的鼎力支持。市场要与产业紧密结合，市场的清晰定位、市场主办者的服务意识与管理能力、市场主办者与经营户的创新能力与技术手段都是提升市场竞争力的重要手段。　——中国社会科学院财贸所荆林波博士?政府政策引导、市场导向需求已经统一在一个新的起点上，单一的市场型商铺、叫卖型经济已经应该成为历史，而能够真正整合交易、金融、信息、物流等功能的现代化、生态化的综合平台将成为市场的主流。第三部分：本项目市场定位及概念的提出环贸中心是新科技、新信息、新政策的桥头堡，是赢得市场先机的近水楼台！?本项目体量小于目前周边在营业的“国贸中心”、“中央商城”、“世贸大厦”等项目，从规模上不占优，体格上的劣势决定我们不宜与众多竞争对手正面为敌，那么，既然我们不能成为航空母舰、不能成为巡洋舰，我们就去作旗舰！?要真正成为濮院众多商城中的旗舰，本项目的软件、硬件都要有确实的过人之处：?硬件方面：?除了达到基本的5A标准，对于空气净化、通风、采光、照明、信息显示系统、楼宇广播甚至写字楼部分的绿化都应做细致考虑?软件方面：?软件无非就是管理和服务，而目前，恰恰是管理和服务决定着项目的成败，从摊位的座落、品牌的摆放到水平交通、垂直交通组织；从保安人员的身材到楼梯间拐角的卫生…真正做到专业、细致、体贴、科学?而关键中的关键，成就本项目为贸易旗舰的核心点是第三方的配套服务，这里所说的第三方配套服务包含了常规的金融、会议、休闲等商城内部的配套功能更突出的则是对于科技、贸易、法律、物流、进出口、招商引资等各方?面专业公司或咨询公司的提前引入和落实，甚至可考虑引入政府相关部门的派出机构，以达成商城内众多手续、业务的一站式完成专业服务配套的先行不仅意味着完善了软?件、落实了概念、奠定了基础，同时也伸出了触角，这些机构和公司是客户、是合作伙伴，更是本项目的代言人，将成为推动本项目销售的编外力量。第四部分：本项目产品建议?国际标准?推行国际标准是项目的基调、是对外的口径。推行国际标准的原因是本商城将要面对的不仅仅是现有的国内市场，更重要的开发国际市场，成为濮院面对全球的门户，国际标准是一个系统，应落实到软硬件各方面。?交易环境?作为基础，无论是商铺还是写字楼部分，都能达到规整、清洁、明亮，并注重室内灯光的色调，另外，应考虑充分的换气和空气清洁系统，保证商城内的空气清新，良好的交易环境可以有效的避免烦躁情绪的产生，明显的增加人去的驻留时间。?指示系统?停车位施划明确整齐、分区明确；楼内外引导指示系统正规、大气、明确，多种文字对照——多种文字对照一方面实用，另一方面强调了本项目面向国际的基调。?信息系统?现代化气息强烈、交易厅内应有抬头可见的信息屏幕，楼内满布无线网络信号及有线网络端口?基本配套?银行、快餐、茶艺等配套设施丰富，满足商城内部业务和日常生活的基本需求?楼内绿化?中上段写字楼部分，可考虑部分楼内挑空，做小型公共空间绿化，做阶段价格提升，并考虑楼内设置园艺公司，直接对楼内公共空间、商户室内绿化管理、养护。?场内活动?在商铺5层开辟大面积的服装展示T型台，使5层成为环贸中心的焦点，从而使环贸成为濮院的焦点。?地下一层配套设施：娱乐设施、产权分库出售。?场内活动?在美国部分城市，股票、期货交易仍延续着古老的以吼叫、手势交流的场内交易形式，其实在信息手段如此发达的今天，从效率、准确性等各方面讲，这种古老的形式早该成为昔日黄花，而它之所以能够久盛不衰的理由，人们?对它情有独钟的原因，就是在这种特定的条件下、相对集中的环境中制造的特有的紧张、热烈而又异常专业的气氛。?场内活动?而本项目开辟如此区域召集类似活动也正是要制造这种氛围，引起好奇、引起关注、引起更多参与。商铺5层本应价值较低，开辟此区域后，将大幅提升5层其它摊位的价值，在为5层本层吸引了人流的同时，也相应带动了其它各层人气，可谓一举多得?广场屏幕?如有可能，应考虑在抢眼位置设置广场大屏幕、并在商铺顶部及商铺与写字楼结合处设置多功能屏，此项虽然造价不菲，但却能明显、大幅的提高项目档次，拉开与周边产?品差距。平时播放信息、新闻、广告，需要时配合商城内5层的各类活动，进行现场音视频直播，引起整个街区的关注，将商城的影响扩大到整个街区甚至整个濮院CBD。?楼体广告?对于楼体广告与采光之之间的矛盾，应在设计阶段或施工前期解决，根据当地工商城管部分对于广告的要求，在施工完成前预留足够的固定广告位，成为统一、固定的资源?楼顶资源?楼顶根据气候条件考虑附加应用第五部分：目标客户?由于濮院区特有的优惠政策及其所在的特定位置吸引了众?多知名羊毛衫企业及物流公司进驻。故环贸中心的客户可分为两类：?1、自用客户：想进入濮院区享受优惠政策的羊毛衫企业及周边租有库房的物流公司。?2、投资客户：由于濮院区特点及投资前景将会吸引一批有丰富投资经验的客户。第六部分、品牌定位?结合产品和目标客户两个角度，环贸中心的品牌定位呼之欲出?广告语：环球商务与时俱进表示与世界同步，与目标客户面向世界不断进取的精神同步，与本产品的特点同步，与时俱进说明我们的产品和服务与世界同步前进，也寓示我们客户的事业将蒸蒸日上。精准的品牌定位，必须满足以下三点：?第一点：品牌定位必须建立在产品的优势或特征上，同时演绎到极致，定位的本身就是彻底的差异化。?第二点：品牌定位必须符合目标人群的真实需求，所以在实际工作中，研究目标人