运河东1号沟通传播策略第一部分：核心策略思考第二部分：沟通传播策略第三部分：部分创作表现第一部分：核心策略思考本次提案的目的在两次提案的基础上完成项目核心的提炼前两次提案我们的收获是增加基数，扩大目标消费群范围提高来访客户成交率，更有效率的达成销售是三期推广销售的关键！提高来访客户成交率的障碍提供的产品与消费者需求不平衡现场展示和体验不足，未能完全发挥自身优势面对这些障碍，我们是否可以跨越——回到三期二期入伙，为三期提供了最好的体验场所1145套单位、多种户型、多种面积区间的产品可以实现供需平衡创造了提高成交率的最好机会因此：提高成交率所存在的障碍可以被跨越在如何增加基数，扩大目标消费群范围的解决方案上，黑弧做了重新思考。从消费者入手消费者洞察——消费群来源三期所面对的消费群依然主要来源于莞城、南城及东城三个片区消费者洞察——购买动机莞城客群1、以自住为主，兼具升值的投资功能——有一定的资金实力和稳定的收入，出于对莞城的依恋和依赖，首选在莞城置业，其目的是自住兼具升值的投资功能消费者洞察——购买动机（续）东城、南城客群1、以自住为主，——有一定的资金实力和稳定的收入，出于对莞城的依恋和依赖，首选在莞城置业，其目的是自住兼具升值的投资功能结论一：目标消费群购买的目的主要以自住为主，因此，对产品的品质和使用功能要求较高。消费者洞察——购买障碍莞城客群：在莞城生活多年，对莞城存在一定的依赖和依恋，随着东城、南城的日益发展，眼光逐渐被转移，加之莞城的日益老化和缺乏新势力的涌现，对莞城逐步失去信心。消费者洞察——购买障碍（续）东城、南城客群：工作的需要，和莞城丰富的配套资源是该部分群体选择莞城的重要原因，但日益被赶超和莞城发展前景的不明朗又使其犹豫不决。结论二：消费者在购买产品的过程中显得犹豫不决，其背后的原因就在于对片区及项目的信心不足。结合以上两点我们看到：消费者在内心深处对莞城是充满期待的，只是现实的状况让其看不到希望我们发现：渴望在莞城有新的生活、新气象、新风貌面对这种情况——如果我们可以点燃人们未来在莞城生活的希望，将有机会赢得消费者青睐。同时，对于运河东1号而言，也是一个合理的解决方案。回到项目，看看我们能否做到从发展商分析专业的品牌地产商，产品品质有保障一流的物业管理水平，未来生活、服务品质有保障有理由让消费者对未来的生活充满期待！从周边配套分析教育配套资源丰富（建设小学）商业配套资源丰富（离市中心距离近，购物、娱乐、休闲设施应有尽有）交通配套：道路、交通愈加成熟，出入方便城市中心所具有的天然优势依然明显！从产品来看：高品质的生活享受?围合式的建筑布局?板式结构建筑设计?3万平米的中心园林?合理的梯户比高品质生活享受值得期待从产品来看：新的产品思考带来的新生活的体验?入户花园的设计?空中庭院的规划?大三房的设计理念领先的产品设计更适合对未来生活的要求因此，我们认为——项目的价值完全可以支持到我们点燃人们未来在莞城生活的希望，并制造期待。产品可以提供高品质和全新生活体验的产品蜕变新莞城生活竞争环境消费者大多围绕硬件带来渴望享受到新生活、感受利益点进行诉求到新气象、新风貌。蜕变新莞城生活？?这是运河东1号对昨天的告别，也是运河东1号对未来的承诺，有意识就有希望！——可以解决信心和前景的问题?这是一种高品质的新生活享受，由运河东1号提供，无论莞城还是东城、南城，这种高品质的生活保障和新生活的体验是大家都想得到的！——可以解决对生活的高要求的问题产品可以提供高品质和全新生活体验的产品蜕变新莞城生活竞争环境消费者大多围绕硬件带来渴望享受到新生活、感受利益点进行诉求到新气象、新风貌。创享城市新生活项目属性定位：城市的、成熟的、便利的如何能够体现新生活的价值和意义上品生活——“上品生活”是现实中消费者未没有体验过的一种生活方式，是消费者所向往和渴望享受的更有品质的生活上品生活：——生活范围不超过2公里的生活成为“上品生活”——能让孩子享受良好教育的生活称为“上品生活”——既可以左右工作有可以照顾家庭的生活称为“上品生活”——物业管理能让你安心的生活称为“上品生活”——可以享受到城市便利生活的生活称为“上品生活”——闲暇中，可以享受到像足球场一样大的园林生活的生活称为“上品生活”创作点：——等电梯的时间比做一顿饭的时间还要长的生活不是“上品生活”（梯户比）——客厅和卧室里的空气已经随你一起住了五年的生活不是“上品生活”（空间对流）——每天都得被迫接受对面那栋房子的主人糟糕的舞姿的生活不是“上品生活”（隐私性）——在阳台上，没有足够空间打麻将的生活不是“上品生活”（空中庭院）——帮你管理小区的那伙人，不仅没有把你当做上帝，反而视为仇人的生活不是“上品生活”（物业管理）目的：——将一种隐性的需求显性化，提升消费需求，突出新生活的必要性——人为的在普通住宅类产品里制造等级——我们的标准，就是行业的标准沟通传播节奏第一阶段：07年2月——4月1日营销任务：新客户的吸纳和老客户的维护传播任务：吸引有购房需求的消费者关注项目方式：通过项目基本信息的释放，获取消费者的关注传播途径：线上以户外为主，线下以活动为主户外：创享城市新生活——24万平米城市中央新生活第二阶段：07年4月——5月营销任务：开发大量新客户传播任务：短期内在市场形成关注度，制造期待方式：通过“成熟”概念的诉求，强化项目价值传播途径：线上以户外、报纸为主，线下以活动为主户外：城就1线生活成熟新境，上品生活——4月22日运河东1号二期盛大入伙硬广：主题：“上品生活”系列报广4篇软文：压制对手，制造差异提高标准，提升需求运河东1号说：居住是本能，生活是一种状态画册：新生活手册第三阶段：07年5月——6月营销任务：开盘前客户储备传播任务：消费者进一步了解项目价值方式：通过“便利”概念的诉求，强化项目价值传播途径：线上以户外、报纸为主，线下以活动为主户外：出入繁华、左右生活——5月30日运河东1号开启成熟新生活开盘报广第四阶段：07年6月——9月营销任务：保持热销的持续，为第二次开盘做传播任务：延续热潮，引发新的关注点方式：通过对产品价值点的输出，加深消费者对产品的了解，引发其对产品的更多认同户外：运河东1号实际信息点输出如：2次开盘信息报纸：教育配套，园林第五阶段：07年10月——12月营销任务：保持热销的持续，促进尾盘销售传播任务：以产品的优势，在市场上制造差异化方式：通过对产品结构等的输出，加深消费者对产品的了解，引发其对产品的更多认同户外：产品信息，项目实际信息发布报纸：空中庭院，后花园等产品卖点谢谢聆听！